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中国市场,这是重回全球美妆C位了?

国际美妆巨头“必争之地”

今年最早在中国市场嗅出浓郁复苏的美妆“国际味儿”的,是在2023年5月举办的第27届CBE中国美容博览会上。

来自意大利、德国、英国、法国等 60个国家的国际展商,久违的国际买家,热闹非凡的中外商务洽谈场景,把大家的记忆瞬间拉回到繁华热闹的年份。

CBE,是中国美妆市场的风向标和晴雨表。5月CBE,国际美妆巨头已经显示出对中国市场的强烈渴望,燃起抢占中国市场的火苗。

如今,已经烧得越来越旺…….

 

美妆巨头掌门人掀“访华潮”

据不完全统计,2023年上半年,已有包括马斯克、库克等知名企业家在内的超40位外企高管访华。

聚焦化妆品领域,就有包括欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕(Nicolas Hieronimus)、雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)等在内的近10位全球知名美妆企业高管们陆续访问了中国。

在近日美妆巨头掌门人“访华潮”中,最为轰动的当属6月27日现身北京的法国奢侈品巨头LVMH集团总裁伯纳德·阿尔(BernardArnault)。这是伯纳德·阿尔疫情后的首次访华。

此外,在中国市场占据份额前三的化妆品外资巨头欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛的高层,都先后甚至频繁访华。

掀起“访华潮”的原因,美妆高层在各自出席的活动中也或多或少做了说明,其中共同提及的一点则是:庞大的中国市场正在复苏,且是国际品牌的重要市场。

普华永道数据显示,2022年全球奢侈品市场规模达到3254亿美元(约合23516亿元人民币),中国境内奢侈品市场销售额占全球市场的22%。中国这块“香饽饽”,是海外巨头业绩增长的重要来源。

再看国际美妆巨头披露的2023最新财报,也能看出全球美妆高层大佬密集访华背后的考量。

4月20日,欧莱雅集团公布2023年一季度财报,实现销售额103.8亿欧元,保持增长。包括中国市场在内的北亚地区虽然仍为欧莱雅集团的第二大市场,但仅取得1.9%的同比增长,远低于其他地区。

而在2022年,欧莱雅中国市场销售额同比增速曾达5.5%,高于市场平均水平11个百分点。

5月3日,雅诗兰黛集团发布了2023财年第三季度财报(截至2023年3月31日的3个月内),该集团净利润由上年同期的5.58亿美元下降至1.56亿美元,跌幅达72%。

其中,亚太区净销售额为11.92亿美元,较上年同期的12.03亿美元减少1100万美元。雅诗兰黛集团在财报中披露称,主要是由于中国大陆和韩国的净销售额减少所致。

此外更不得不提到LVMH集团。LVMH集团2022年迎来史上最佳年度业绩,但一向作为重要增长市场的中国市场却出现增长疲软。

而LVMH集团今年财报显示,一季度收入总额为210.35亿欧元(约合人民币1664.7亿元),同比增长17%。其中,亚洲地区(不包括日本)的销售额增长了14%。LVMH集团将此归功于中国市场需求的反弹、美国市场的稳定以及日本市场的回暖。

对国际美妆巨头来说,中国市场的重要性不言而喻。

除此之外,《化妆品资讯》认为,中国作为全球第二大化妆品消费国,在回暖与复苏的同时,也在不断涌现新机会,并将引发新的市场竞争格局,加之本土品牌“强研发、提质量”加速崛起,中国化妆品市场走向变得瞬息万变。对此,即便是盘踞中国市场数十年的海外巨头,也不敢掉以轻心。

 

美妆集团换帅,看重“中国经验”

 如果说,高层集中访华动作,是国际美妆巨头重仓中国的抢眼表现。那么国际美妆集团全球和关键地区“一把手”换帅,且看重“中国经验”这一现象,则体现出国际美妆巨头加速布局中国市场的干劲与决心,以及中国市场正在重回全球美妆市场C位的趋势……

根据《化妆品资讯》不完全统计发现,2023年开年以来,国际美妆企业出现近30起人事变动:

如,资生堂、POLA ORBIS集团、花王集团、科蒂、LVMH以及联合利华集团等美妆产业巨头都进行了全球和重要地区的“一把手”换帅;

如,Bobbi Brown、茱莉蔻、KIKO、娇兰、迪奥美妆、帕尔马之水等品牌则更换或新设了品牌负责人。

在这30起人事变动中,最让人印象深刻的是,换帅换新后留下的深深的“中国”烙印——

比如,今年1月上任的POLA ORBIS集团兼总裁横手喜一,曾担任旗舰品牌POLA的中国地区董事长兼总经理。

比如,今年年初联合利华宣布任命Hein Schumacher为新任首席执行官,其在中国市场工作4年。

比如,今年1月原资生堂中国CEO藤原宪太郎正式升任为社长兼COO(总裁兼首席运营官)。其任职资生堂中国CEO已有7年,在其管理运营下,中国成为了资生堂海外最大市场。

比如,今年3月,陶氏公司任命原中国区高管朱成怡担任陶氏公司大中华区总裁。这是陶氏化学第一次选用在中国本土成长起来的总裁。

比如,今年3月,LVMH集团任命斯铂涵为集团美妆部门董事长兼首席执行官,这位前欧莱雅高管曾带领欧莱雅中国迎来14年最好增长,在上海有着长达8年的工作经验。

比如,今年5月科蒂任命陈旻出任“董事长兼总经理”一职。陈旻是出生于中国本土的高管,有着在中国市场的丰富经验和对市场渠道的深入理解。

比如,今年6月默克宣布任命何慕麒将担任默克中国发言人。何慕麒曾担任默克中国首席财务官、东亚地区首席财务官、中国生物制药业务董事总经理、生命科学业务首席财务官等岗位。

从以上罗列的7起人事变动可以发现,不论是在中国市场工作多年的中国通,还是土生土长的中国高管,其具备丰富的中国市场经验是升任的重要因素。

“中国经验”的吃香程度,已今非昔比。

 

研发中心频频落地,加码中国市场

“中国经验”,自然是要用到中国市场上。

今年3月斯铂涵被任命为LVMH集团美容板块一把手,5月便搞出首个大动作——LVMH美妆亚洲研发中心落地上海。据悉, LVMH美妆亚洲研发中心总计面积超过2200平方米,是LVMH集团在亚洲规模最大的研发中心。

用中国经验、中国速度,在研发和供应链侧加码,抢占中国市场,为全球业务注入“中国力量”,或已成为全球美妆巨头的共识——

3月底,雅诗兰黛在上海同时揭幕两大研究中心——“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效护肤研究中心”。据悉,到2025年,该中心将成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的前沿科技研究中心。

6月,雅漾(Avène)、馥绿德雅(René Furterer)和康如(Klorane)三大品牌的母公司、法国知名制药和医学护肤品集团皮尔法伯上海创新研发中心揭幕,这也是皮尔法伯集团在中国建立的首家创新研发中心。

据悉,宝洁在参加1月份召开的广东省高质量发展大会时宣布,将把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东。

时任资生堂中国CEO藤原宪太郎也在150周年庆典的中国发布会上表示,未来资生堂将继续投资中国,在中国打造其全球第二大研发中心。

今年2月,拜尔斯道夫集团中国企业事务总经理雷开霆透露,旗下品牌香缇卡管理总部准备落户上海,纯进口品牌优色林也正考虑本地化生产。

6月, LV集团中国关联公司路威酩轩香水化妆品 (上海)有限公司发生工商变更,经营范围新增化妆品生产业务。

……

越来越多的国际美妆巨头,尤其是主打高端市场的国际美妆巨头们,已经开始改变在中国的战略打法,选择将自己的研发枢纽建在中国,把供应链迁至中国。

若究其原因,首先是中国超大的市场规模和消费潜力,这对海外企业而言是巨大的吸引力;其次与中国本土不断提升的研发能力,以及日趋完善的市场制度密切相关。

在中国市场高质量发展趋势下,尤其是在美妆行业,中国市场所能提供的更高层级的价值开始凸显。不断优化的营商环境,更加成熟、专业的消费者,更加多样、高效的数字化渠道,以及更加多元精彩的运营策略……都在助推中国逐步成为全球美妆市场的潮流风向标和灵感策源地。

中国市场,以开放式创新之姿态,以加速国际美妆全产业链的发展之价值, 重回全球美妆C位,已成为美妆巨头“必争之地”。

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