在数字化浪潮的推动下,过去十几年间中国美妆经历了线上电商爆发式增长。电商因其便捷、传播广泛等特征,迅速成为消费者购买化妆品的主要途径之一,而后发展出直播等多种形式的消费模式,使得线上、线下渠道在化妆品零售业中平分秋色。
然而,当线上流量见顶,电商增长疲软之际,众多美妆品牌将锚点悄悄转向了更具体验感的线下渠道。
数据显示,2023年线下实体零售市场规模达到了11万亿左右,2024年保持良好的增长速度,预计达到12.5万亿左右,足可见线下渠道仍有潜力。
不少美妆品牌开始重返线下,聚焦线上+线下全渠道布局,并积极在线下打造多元化场景,利用沉浸式体验增加消费者线下乐趣,为品牌树立更深刻的印象和品牌力。
关于“美妆与线下体验”融合的需求声浪正悄然崛起,其近一年的提及量已突破273万大关,与去年同期相比,实现了58%增长幅度。这也验证了线下渠道的巨大发展空间。
那么,在渠道重塑之际,2025年化妆品线下零售渠道的发展将紧抓哪些增长机会?
01
线下渠道共生
多元模式并行
据2024年1-11月消费数据显示,按零售业态分,限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.4%、4.0%、2.6%;并且,根据《化妆品资讯》的了解,通常日用洗化品类在便利店的占比基本都能稳定在5%-10%的区间,美妆品牌入驻潮流零售市场势头强劲。
可见,美妆行业在关注美妆集合店等渠道外,也注意到便利店、精品店、潮流零售等小众渠道的发展潜力。
便利店+美妆、精品店+美妆、潮流零售+美妆…等模式在市场中不断涌现,美妆品牌在小众渠道发现生意契机,入驻线下也成为日趋潮流的形式。例如国货品牌韩束入驻潮流零售门店,联名快闪,打造年轻化品牌形象;全家、罗森等便利店美妆品类日渐丰富… 美妆品牌的发展模式多元化。
而这个有独特经营模式的单品牌专卖店也在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现门店数量规模性突破的同时,也出现不少新势力品牌布局线下开店的规划。例如植物医生、樊文花、林清轩、片仔癀、橘朵、unny等都发展良好。
且品牌专卖店发展至如今,《化妆品资讯》也观察到,其中的香水品类如一匹黑马引起行业关注。
观夏、闻献、melt season等香水品牌涌入市场,观夏自2021年开设首家独立门店至今,已经在国内拥有11家门店;闻献DOCUMENTS、中国香氛品牌melt season也在积极布局线下渠道。
单品牌专卖店能在大环境下脱颖而出,甚至闯出小众品类黑马,主要源于该模式以单个品牌的口碑和实力为基础,粉丝忠诚度、参与度高,越成熟知名的品牌对消费者的吸引力越大;同时作为全店输出的零售模式,从营销推广到体验服务都更能满足当下消费需求多样化的消费者,且在数字化发展下,实体门店联动线上,为消费者带来更加便利的服务体验。
02
即时、即享加速下沉
点燃美妆零售新引擎
“您好,您的卸妆水已送达。”
“您的外卖已到达,请及时领取。”
随着日常消费需求不断上升,消费场景也在增加,消费者对时效性的要求也随之变高,“即时、即享”成为新的消费关键词。
目前,即时零售市场正在以飞速上升的趋势发展,据显示,2022年即时零售订单超400亿单,市场规模达到5042.86亿元,预计2023到2030年,即时零售市场规模年均复合增长25%,到2030年有望增至3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。
再加上入局者越来越多,美团闪购、京东到家、饿了么,再加上新入局的抖音小时达,即时零售赛道在不断加码。这种模式也逐渐从餐饮类商品扩展到百货、鲜花与药品等其他商品品类,实现了从“餐饮”到家向“万物”到家的进化。
《化妆品资讯》对此认为,即时零售的兴起给美妆行业也带来了新的增长机会。
在化妆品行业中,消费者在即时零售的消费场景大致可以分为三种:商旅出行、即时送礼、日常补货。美妆产品也因其高频次、高复购率成为即时零售平台的热门产品,不少美妆零售商、美妆品牌也积极布局即时零售。
例如屈臣氏在国内推出的闪电仓已覆盖十多个主要城市,仓单产提升了1.4倍。丝芙兰等入驻美团,KKV、WOW COLOUR、调色师等美妆零售门店入驻抖音小时达、名创优品与美团开出500家闪电仓形态的“24小时超级店”,年内将开仓超过800家,美妆即时零售业务以闪电般的速度迅速扩张。如今,消费者使用APP下单“美妆外卖”,早已司空见惯,即时零售也从应急需求转向了日常消费。
那么,在2025年,线下化妆品零渠道在布局即时零售的同时也需要发展出更多新创意。受门店仓储、物流等限制,虽然不少美妆零售门店开通即时零售服务,但其整体仍处于探索阶段。
在人们消费习性的变化下,即时零售目前还算是增量市场的形态,2025年化妆品行业如何深挖市场更多可能性,还需深入即时零售这一新战场。
03
数智化覆盖全链路
线上线下加速融合
知萌咨询认为当人们沉溺虚拟世界日久,对真实触感与体验愈发渴求,“重新拥抱实体空间”和“线下新世界”成为消费新转向。
线下空间主要通过内容体验拓展“在店时间”带来“客时价值”,门店开始通过与场景的深度融合,使用AI正在开创丰富多元的应用产品和服务,为消费者缔造出更加个性化且充满惊喜的愉悦生活新范式。
《化妆品资讯》观察发现,一些线下门店开始融合人工智能、大数据分析等技术,从采购数智化(降本增效)、管理数智化、营销数智化、服务数智化等方面入手。
线下门店不同于线上,宣传力度、广度都受到时空的限制,入店消费者具有随机性和流动性,自然在用户画像的分析上不够准确。使用大数据分析技术能够让门店更精确地确定用户人群,深挖消费喜好,并且能够结合短视频种草、直播带货等方式为线下引流。
此外,消费者开始停下匆忙的脚步,重新审视并给予“身边”“附近”以超高的珍视,打开了“本地化”商业的新想象空间。
基于消费者对本地的关注,线下零售门店在本地流量上迎来了新的机会点。
《化妆品资讯》观察发现,线下化妆品门店开始通过建立本地公域和私域流量池来达到信息曝光、引流等效果。
04
折扣零售兴起
美妆发展的新增量
“可以买贵的,但不能买贵了。”这是当下消费者较为普遍的心理状态。在经济增长缓慢的大背景下, 更加理性务实的消费者,不再仅仅追求性价比,而是在不断寻找价格与品质双优并恰到好处的“质价比”产品。
折扣零售之风不断兴起,数据显示,2023年全球折扣零售市场规模大约为32624亿美元,预计2030年将达到55937亿美元,2024-2030期间年复合增长率(CAGR)为7.8%;在国内,2024年中国折扣零售市场规模约为1.79万亿元,约占社会零售总额的3.8%,随着消费者对性价比的追求,其市场规模将持续扩大。
无论是海外的亚马逊推出了名为“Amazon Haul”的折扣商店,还是国内以好特卖、嗨特购、奥特乐为代表的折扣店席卷零售市场,三只松鼠发布公告收购零食折扣爱零食和折扣超市爱折扣、两大零食折扣巨头鸣鸣很忙、万辰集团突破万店…这无疑不表面折扣零售的盛行。
在折扣零售成为零售业关注的焦点时,美妆行业也将视线转向这个拥有巨大市场潜力的风口,越来越多美妆品牌涌入折扣市场。
在亚马逊Amazon Haul中,美妆凭借高性价比需求的增加而逐渐成为重点关注的类目;国内以“好特卖”为代表的软折扣连锁品牌同样加码了美妆品类的布局,好特卖从2020年到2024年,美妆品类SKU占比从10%上升到14%,美妆品类的营收占比从11%上升至15%;在2023年,好特卖实现营收40亿元,美妆品类营收达到近7亿元;以及奥特乐门店美妆日化类的SKU和营业额占比均为40%…
可见,折扣零售经济兴起的大背景下美妆也乘风而起。
但同时,《通往 2025:全球消费者展望》报告中指出对于折扣,消费者不再局限于价格降低,而是涵盖了更多价值维度。其中,“可负担性”仍然是基础,但新颖、可持续、健康、自制等因素也开始左右购买决策。
在2024年史上最长双十一中,消费者需求从性价比转向质价比,最低价兴许不再成为吸引消费者的主要因素。《化妆品资讯》观察发现未来零售的发展可能在于丰富性、便利性、性价比。折扣店中化妆品的发展也不仅限于打出价格优势,美妆品牌入驻折扣门店在产品、运营等角度也许会迎来更多创新。
05
情绪驱动消费
美妆加码文旅新场景
目前,消费者对线下体验的需求增加,情感经济已经在消费领域有所体现,消费者追寻的远非单纯的产品实体,而是更期待重塑内心秩序,实现“心灵滋养”与“情绪疗愈”。
《化妆品资讯》观察到,文化、旅游和美妆的结合给消费者带来了新的情绪价值。
官方数据显示,2024年前三季度,国内出游人次42.37亿,出游总花费4.35万亿元。总人次增长15.3%,总花费增长17.9% 。
文旅经济在不断提升,并在延伸出“音乐+旅游”、“演出+旅游”、“赛事+旅游”等多样化模式下,也发展出“文旅+美妆+IP”的融合业态。
基于文旅的线下场景,可随身携带的礼品式的美妆产品走在了前列,以护手霜、香水香氛为主的美妆品牌门店在旅游景点流行。
除去以往景区常见的孔凤春、戴春林、谢馥春等美妆店铺,护手霜与文旅的结合成为当下较为热门的形式。正在遍地开花的青稚、荔秋、春弦、桃夏等护手霜门店正成为当下旅游景点中亮眼的伴手礼。
护手霜既有精致小巧、方便携带的特点,又能满足绝大部分人的需求,可以说是通用、不出错的旅游伴手礼。同时,在与文旅相结合后,日常用品护手霜被注入旅游纪念品的属性,以及不同旅游景点的特征,这不仅能满足日常需求,更增加了一份情感价值,护手霜也从日用品变成文创的一种形式。
此外,美妆与文旅的牵手,改变了传统的购物场。美妆能够逐渐渗透多元化场景,与消费者建立起了更紧密的关系,这也是美妆品牌面对线上流量见顶,消费者对线下体验需求增加的绝佳应对手段。
结语
2025年,线下渠道的潜力将愈发凸显,线下多元渠道、即时零售、数智化、折扣零售、文旅美妆新场景5大机会脱颖而出。
当消费者重新拥抱线下,那么,拥抱线下也将拥抱更多的机会。