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新锐品牌强势入局,谁会成为这个细分赛道新标杆?

小赛道,也可以有大作为

物竞天择,适者生存。

化妆品行业同样适用残酷的“丛林法则”,品牌企业为了从竞争中突围,极容易陷入“自杀式”内卷。

有时,选择比努力更重要。选对赛道,以实现新增长的可行性更强,尤其对于一些新锐品牌来说,与头部品牌“错峰”竞争,实现弯道超车的概率会更高。

那么,什么样的赛道更具潜力,值得关注?

我们发现,更为细分的品类赛道或将成为未来几年美妆玩家必争之地,比如,很容易被忽略的唇部护理赛道

近两年,国内唇部护理市场正呈现快速增长模式,数据显示,唇部护理品类2022年销售额达19.3亿元,涵盖唇膜、润唇膏、唇部精华等子类目。

在唇部护理子类目中,唇部精华、唇膜等产品也表现亮眼。用户说2023年1月-7月数据监测显示,唇部精华在淘宝天猫GMV高达1.1亿,增速40.7%,在抖音GMV接近2亿,增速185%。在天猫热销榜单中,一款CIBIO’2希蓓欧唇膜销量高达10万+,并蝉联天猫唇膜热销榜榜首6天……

虽然,唇部护理依然是小众赛道,但增速和增长空间不可小觑。本期【化资洞察】将着眼唇护赛道,洞察和剖析市场现状,解析总结未来趋势。

 

传统大牌“一枝独秀”格局被打破

唇护市场或将迎来重新洗牌洗牌

过去,提及唇部护理品牌,几乎只能想到曼秀雷敦、DHC、凡士林等传统大牌。而现在,打开淘宝,热销的唇部护理品牌多了许多“新面孔”,如毕生之研、优时颜、菜鸟和配方师、至本、INTO YOU、MIXX觅研等。

调查发现,新锐品牌纷纷选择避开与唇护传统大牌同品类赛道,携新兴细分品类强势入局,一步步抢占市场。例如,毕生之研咖啡淡纹唇霜,主打SPA级唇部护理,天猫旗舰店小说量高达20万+,唇部精华热销榜第二;花西子参养唇膜,特别添加苦参根、玉竹、卷柏提取物和毛酸浆果汁等植物淄醇类成分,以10万+销量,蝉联天猫唇膜回购榜榜首8周。

唇护市场已经不再是传统大牌“独大”,一大波新锐品牌正在加入“战场”。魔镜洞察数据显示,2022年10月-2023年9月期间,淘宝天猫唇部护理类品牌市场份额前十中,曼秀雷敦、DHC、凡士林三大传统大牌占比分别为7.3%、5.8%和4.6%,毕生之研、菜鸟和配方师、至本等新锐品牌则挺进前十。

“唇护市场已经过了传统大牌独大的时代,新老玩家正迎来重新洗牌的时刻。某种程度上,对大牌产品研发的创新升级也是一种正向激励。”专注唇部护理赛道十余年的头部品牌市场负责人老李感慨道。

“年轻消费者有很强的意愿,尝试新锐品牌的唇护产品,这也是新锐品牌能够在唇护赛道快速崛起的一个重要原因。”把唇护产品做成爆款单品的新锐护肤品牌主理人石头向我们表示,小赛道,也可以有大作为。

可见,唇护赛道作为增长蓝海,未来将会成为更多新锐品牌“突围”的契机,定位专业唇护,精耕细作唇护赛道,打造国货标杆。

 

抗衰功效、面护级成分

或将成为超车“快车道”

在“颜值经济”的影响下,精细化护肤的战役已然打响。消费者对身体局部精细化护理意识逐渐增强,唇部护理产品呈现出定位高端化、功效细分化等趋势。

① 中高端唇护产品“异军突起”:

越来越多的品牌以中高端唇护产品为契机,迈向高端化妆品市场。例如,新锐国货品牌东边野兽,单价231元的灵芝唇部精华油,成为其天猫旗舰店热销产品之首,并入选天猫唇部精华热销榜。

无独有偶,2022年10月-2023年9月,成交均价为232.2元的StriVectin思薇婷2in1双效修护唇部精华在淘宝天猫唇部护理类商品销售榜单中排名第三。

可以说,中高端唇护产品市场的表现非常亮眼。蝉妈妈数据显示,今年7月唇部护理TOP10榜单中,100元价格以上的品牌达到7个,其中200元以上的品牌有4个

其实,对于定位高端的新锐品牌或者想要向高端化发展的品牌来说,中高端唇护产品是比较好的机会点。因为往往消费者对高客单价的唇护产品包容度和接受度更高。

② 唇部抗衰淡纹需求大热:

随着消费者抗衰意识逐渐深化,除了对面部、眼部提出抗衰需求,近年来,对唇部的抗衰需求也越来越旺盛。丰盈饱满的唇部会使人看起来更显年轻,唇部抗衰受到越来越多求美者关注,根据艾瑞咨询发布的《中国口周抗衰趋势研究报告》显示,口(唇)周纹抗衰需求位居第三,22-30岁消费者容易出现嘴唇干瘪/丰润度不足,唇周肌肤暗哑等问题。

因此,唇护市场盛行起“抗衰风”,如菜鸟和配方师B5胚芽唇部美容液,主打保湿淡化唇纹,销量4万+,天猫唇部精华回购榜第四名。优时颜在今年8月上新了一款双头唇精华,一边是唇部精华乳,唇部淡纹丰盈;一边是唇周精华液,紧致唇周肌肤。

目前来看,唇部抗衰赛道还是一个蓝海市场,仍有大量的消费需求未被满足。据德勤咨询《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,在医美项目年均支出5万元以上的高端消费人群中,其TOP关注项目集中在诸如玻尿酸等注射类项目,以及含紧致抗衰类的光电类项目,同时,TOP关注的部位集中在面部(眼/鼻/唇等)

换言之,当唇部抗衰逐渐变为日常,这些医美消费者都将成为抗衰唇护市场的潜在用户。透过消费需求及潜在人群消费力的表现看,在保障高品质的前提下,消费者对高客单价的唇部抗衰产品会比较容易接受。而现在,正是为消费者建立心智的入局好时机。

③ 面护级成分激发产品需求进阶:

成分“跨界”应用,一直以来都是市场反响比较好的创新形式,比如将面护成分应用于洗护发产品、沐浴露、身体乳等。如今,将面护级成分应用于唇部护理,尤其一些明星成分,也进一步激发了产品需求进阶。

日本小众品牌PLIFT唇部精华美容液包含胶原蛋白、玻尿酸等多个面护级成分,该品牌凭借这款唇部精华产品稳居今年1-7月抖音平台唇部护理榜单榜首。国货品牌至本的扶纹柔滑护唇膏,核心成分主打5%高浓VCIP,以丰润保湿淡化唇纹,天猫旗舰店销量高达30万+。再如,天猫唇部精华热销榜第三名的ROPO唇部精华,含棕榈酰三肽-1、棕榈酰四肽-7、角鲨浣等面护常见成分。

从零售市场表现来看,也呈现出对包含面护成分的唇护产品的旺盛需求。CS门店佰壹Bily掌门人张林向我们透露道:“像含天然蜂蜜、VC、VE等成分的唇护产品销量比较好,大部分消费者更喜欢这类产品。”

同时,佰壹Bily掌门人张林也表示,会持续关注唇护新品,愿意尝试引进一些唇护新品牌、新产品。

化资洞察发现,引用面护级成分,在一定程度上可以促动销量。唇护赛道也将迈入“卷成分”时代,进而加速市场升级。

与唇部彩妆相比,唇部护理赛道今年略显低调,但其中的机遇却不能忽视。从市场发展呈现的新趋势看,留给新玩家和老玩家发挥想象力的空间还有很多,或将成为突破增长“瓶颈”的机会点。

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