1380元/支的Chanel珍藏三十一号唇膏，3080元的Prada贵妇面霜，今年9月，Dior甚至推出一款4300元/支的高定唇膏……奢侈品巨头一次次突破价格天花板，没有最贵，只有更贵。
近年来，许多国内头部美妆品牌也开始不断加码研发投入，多维度提高综合能力，以提升品牌形象，勇闯高端美妆圈。
中国高端美妆市场国际大牌云集，近日发布的双11“天猫美妆行业抢先购首日品牌TOP20”显示，入围榜单的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等超10个国际品牌皆是高端美妆。近两年，全球三大奢侈品巨头LVMH、历峰集团、开云集团，都已成立独立的美容与香水部门，涉足高端美妆市场，在中国市场也已取得一定成绩。
一边是独霸一方多年的国际美妆大牌，一边是华丽登场的奢侈品巨头，高端美妆市场真的没有中国品牌的一席之地吗？国货美妆如何迈向高端市场？
本期【化资洞察】将聚焦这一话题，洞察中国高端美妆市场的发展，分享优秀品牌案例，并从中总结国货美妆进军高端市场的关键点，以供更多抱有同样野心的国货美妆参考，探寻品牌发展方向。
01.
市场规模超过1200亿元
中国高端美妆消费升级趋势明显
同样历经了震荡期的高端美妆市场，如今规模如何？又有哪些变化？
知己知彼，百战不殆。在踏足高端美妆圈前，先了解市场现状及发展趋势，以寻找入场机会。
① 市场规模
从市场规模来看，我国高端美妆市场整体呈增长趋势。前瞻产业研究院数据显示，我国高端美妆市场在2018年-2021年高速发展，从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到20%以上，在2022年出现小幅回调，但依然维持在超1200亿元。
可以说，在过去三年时间，尽管市场震荡，美妆行业受到一定影响，高端美妆市场却依然坚挺。也因此，吸引了许多品牌企业的目光，在今年加速布局高端品牌或推出高端产品线，以拉高利润空间，提升抗风险能力。
② 竞争格局
从品牌竞争格局来看，目前我国高端美妆市场仍由国际品牌占据主导地位，海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、香奈儿、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等品牌竞争实力较强。
尽管大牌当道，但国货美妆品牌在高端美妆市场仍有发展空间。随着中国化妆品品牌建设能力和研发实力的提升，开始有部分品牌迈入高端市场，如毛戈平、珀莱雅等。
③ 市场结构
从市场结构来看，高端美妆市场主要分为高端护肤、高端彩妆和高端香水。每个细分品类处于不同阶段，表现也不同。《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（2022年版）》总结了三大品类的市场表现：
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高端护肤：整体渗透率最高，精华、面霜、化妆水等细分品类表现稳健，防晒、身体乳等新兴品类增长较好。
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高端彩妆：品类渗透率仅次于高端护肤，口红渗透率最高。
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高端香水：作为新兴赛道，市场处于快速发展，品类教育有待进一步加强。
④ 发展趋势
从市场整体看，中国高端美妆行业消费升级的趋势较为明显。《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示，虽在2022年市场出现小幅回调，但主要受购买数量减少驱动，产品购买档次及价格并未受到明显影响。
值得注意的是，调研数据显示，消费者明年在高端护肤、高端彩妆和高端香水品类的消费预期分别有6%、2%和3%的增长。
02.
四大关键点
助力国货美妆品牌迈进高端市场
对高端美妆市场跃跃欲试的国货美妆品牌，面对“战力拉满”的国际大牌和奢侈品巨头，如何才能入门并且站稳脚跟？
我们通过分析高净值客群所需，以及解析优秀品牌案例，总结出以下四个关键点。
① 研发技术是核心竞争力
《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示，消费者认可一个品牌足够高端的最重要标准是，产品有切实的功效，产品所使用的成分与技术可信度高以及产品的肤感体验好。
对于国际美妆巨头来说，不断提升研发技术是重中之重。欧莱雅2022年研发投入85.22亿元，占企业年营收的2.98%；资生堂、花王2022年研发投入占比高达3%和3.91%。值得一提的是，中国头部美妆企业对研发投入整体呈大幅提升势态，今年前三季度研发费用同比增长，最高涨幅达到57%。
除加码研发投入外，通过获得高端品牌的控制权，也是一种提升核心竞争力的“捷径”。逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌Galénic、英国高端美容品牌EVELOM；水羊股份收购法国抗衰品牌伊菲丹背后公司90.05%的股权。
曲线获得高端品牌的控制权，与其深度融合、学习，积累经验，未来用以打造自己的高端品牌。
② 维稳价格体系是关键
用户说调研结果显示，个人年收入更高的消费者，更倾向于认为高端品牌轻易不打折，价格昂贵是产品使用的原料和技术含金量高的自然结果。
对于消费者来说，价格一定程度上是品牌价值的体现。也正因此，高端美妆品牌很少在“618”、“双11”等大促活动中“卷低价”，甚至选择不参与促销活动。资生堂早在今年“618”前夕就宣布退出大促营销“战场”。
《2022中国奢侈品报告》显示，去年奢侈品在中国市场销售额达9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%。想要俘获如此庞大的高净值人群的心，维稳价格体系同样重要。
例如，上海家化通过建立品牌矩阵（高端品牌双妹，中端品牌佰草集，大众品牌玉泽、美加净等），覆盖不同消费人群，以维稳价格体系。
③ 始终保持品牌调性
品牌调性，通常是通过品牌的语言、图像、色彩、音乐等元素来传达的，在消费者心目中，是品牌价值观最直接的体现。
例如，极具代表性的品牌Chanel，其品牌形象、广告主题和品牌信息皆传递着一种独特的女性气质，以及奢华和优雅感。
始终保持、强调品牌调性，以强化品牌在消费者心目中的高端形象。同时，营销形式上也需要考量与品牌调性的适配度。《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示，高端美妆用户整体上对跨界联名的营销形式无感，但与不同IP联名，消费者反馈也有区别，与文物或传统文化类IP联名正面效果最佳，与潮玩盲盒联名效果有限。
④ 提供高品质专属服务
调研发现，高净值客群更倾向于选择线下购物，更注重消费过程中的服务体验。《2022中国奢侈品消费行为分析》显示，当购买奢侈品时，24.4%的消费者选择线上购买，75.6%选择线下购买，尽管各大奢侈品品牌已经开通线上官方购买渠道，但消费者仍然热衷于在线下门店购买。
在选择高端美妆品牌时，高净值客群同样看重服务品质。尤其高端护肤品牌，纷纷加码线下渠道，通过美容坊、SPA馆等形式，为会员提供定制化肌肤护理服务，进而拉高品牌价值，留住高净值客群。今年10月，花王旗下高奢护肤品牌SENSAI中国首家旗舰店落地上海；今年6月，雅诗兰黛旗下小众高端香水品牌LE LABO中国内地首店在上海开业；今年年初，法国高端护肤品牌Sisley在上海开幕亚太首家MAISON SISLEY，集零售门店、美容空间和咖啡馆于一体。
提供高品质专属服务，也是高端美妆品牌维系高端客户，提升品牌附加值，塑造高端品牌形象的重要武器。
巨量数据发布的调查报告称，中国奢侈品市场有望在2023年重踩油门，预计2030年中国份额将达25%至27%，超车成为全球最大奢侈品单一市场。
中国拥有可观的市场，对于本土美妆品牌而言，既是机会，也是挑战，与国际大牌和奢侈品巨头正面交锋。本篇文章仅着重讨论产品、价格、营销和服务四个大方面如何赋能品牌走向高端市场，但想要塑造一个高端品牌，仅是做到这些仍是不够的，品牌文化的打造也是重要的一点，而这需要一定的历史积淀与市场教育。
