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新拐点,打响国货美妆“高端战”!

国货美妆勇闯高端市场

1380元/支的Chanel珍藏三十一号唇膏,3080元的Prada贵妇面霜,今年9月,Dior甚至推出一款4300元/支的高定唇膏……奢侈品巨头一次次突破价格天花板,没有最贵,只有更贵。

近年来,许多国内头部美妆品牌也开始不断加码研发投入,多维度提高综合能力,以提升品牌形象,勇闯高端美妆圈。

中国高端美妆市场国际大牌云集,近日发布的双11“天猫美妆行业抢先购首日品牌TOP20”显示,入围榜单的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等超10个国际品牌皆是高端美妆。近两年,全球三大奢侈品巨头LVMH、历峰集团、开云集团,都已成立独立的美容与香水部门,涉足高端美妆市场,在中国市场也已取得一定成绩。

一边是独霸一方多年的国际美妆大牌,一边是华丽登场的奢侈品巨头,高端美妆市场真的没有中国品牌的一席之地吗?国货美妆如何迈向高端市场?

本期【化资洞察】将聚焦这一话题,洞察中国高端美妆市场的发展,分享优秀品牌案例,并从中总结国货美妆进军高端市场的关键点,以供更多抱有同样野心的国货美妆参考,探寻品牌发展方向。

 

01.

市场规模超过1200亿元

中国高端美妆消费升级趋势明显

同样历经了震荡期的高端美妆市场,如今规模如何?又有哪些变化?

知己知彼,百战不殆。在踏足高端美妆圈前,先了解市场现状及发展趋势,以寻找入场机会。

① 市场规模

从市场规模来看,我国高端美妆市场整体呈增长趋势。前瞻产业研究院数据显示,我国高端美妆市场在2018年-2021年高速发展,从694亿元增长至1280亿元,复合增速达到20%以上,在2022年出现小幅回调,但依然维持在超1200亿元。

可以说,在过去三年时间,尽管市场震荡,美妆行业受到一定影响,高端美妆市场却依然坚挺。也因此,吸引了许多品牌企业的目光,在今年加速布局高端品牌或推出高端产品线,以拉高利润空间,提升抗风险能力。

② 竞争格局

从品牌竞争格局来看,目前我国高端美妆市场仍由国际品牌占据主导地位,海蓝之谜、赫莲娜、迪奥、香奈儿、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等品牌竞争实力较强。

尽管大牌当道,但国货美妆品牌在高端美妆市场仍有发展空间。随着中国化妆品品牌建设能力和研发实力的提升,开始有部分品牌迈入高端市场,如毛戈平、珀莱雅等。

③ 市场结构

从市场结构来看,高端美妆市场主要分为高端护肤、高端彩妆和高端香水。每个细分品类处于不同阶段,表现也不同。《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告(2022年版)》总结了三大品类的市场表现:

  • 高端护肤整体渗透率最高,精华、面霜、化妆水等细分品类表现稳健,防晒、身体乳等新兴品类增长较好。

  • 高端彩妆:品类渗透率仅次于高端护肤,口红渗透率最高

  • 高端香水:作为新兴赛道,市场处于快速发展,品类教育有待进一步加强。

④ 发展趋势

从市场整体看,中国高端美妆行业消费升级的趋势较为明显。《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示,虽在2022年市场出现小幅回调,但主要受购买数量减少驱动,产品购买档次及价格并未受到明显影响。

值得注意的是,调研数据显示,消费者明年在高端护肤、高端彩妆和高端香水品类的消费预期分别有6%、2%和3%的增长。

 

02.

四大关键点

助力国货美妆品牌迈进高端市场

对高端美妆市场跃跃欲试的国货美妆品牌,面对“战力拉满”的国际大牌和奢侈品巨头,如何才能入门并且站稳脚跟?

我们通过分析高净值客群所需,以及解析优秀品牌案例,总结出以下四个关键点

① 研发技术是核心竞争力

《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示,消费者认可一个品牌足够高端的最重要标准是,产品有切实的功效,产品所使用的成分与技术可信度高以及产品的肤感体验好。

对于国际美妆巨头来说,不断提升研发技术是重中之重。欧莱雅2022年研发投入85.22亿元,占企业年营收的2.98%资生堂花王2022年研发投入占比高达3%3.91%。值得一提的是,中国头部美妆企业对研发投入整体呈大幅提升势态,今年前三季度研发费用同比增长,最高涨幅达到57%

除加码研发投入外,通过获得高端品牌的控制权,也是一种提升核心竞争力的“捷径”。逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌Galénic、英国高端美容品牌EVELOM;水羊股份收购法国抗衰品牌伊菲丹背后公司90.05%的股权。

曲线获得高端品牌的控制权,与其深度融合、学习,积累经验,未来用以打造自己的高端品牌。

② 维稳价格体系是关键

用户说调研结果显示,个人年收入更高的消费者,更倾向于认为高端品牌轻易不打折,价格昂贵是产品使用的原料和技术含金量高的自然结果。

对于消费者来说,价格一定程度上是品牌价值的体现。也正因此,高端美妆品牌很少在“618”、“双11”等大促活动中“卷低价”,甚至选择不参与促销活动。资生堂早在今年“618”前夕就宣布退出大促营销“战场”。

《2022中国奢侈品报告》显示,去年奢侈品在中国市场销售额达9560亿元,在全球奢侈品市场占比高达38%。想要俘获如此庞大的高净值人群的心,维稳价格体系同样重要。

例如,上海家化通过建立品牌矩阵(高端品牌双妹,中端品牌佰草集,大众品牌玉泽、美加净等),覆盖不同消费人群,以维稳价格体系。

③ 始终保持品牌调性

品牌调性,通常是通过品牌的语言、图像、色彩、音乐等元素来传达的,在消费者心目中,是品牌价值观最直接的体现。

例如,极具代表性的品牌Chanel,其品牌形象、广告主题和品牌信息皆传递着一种独特的女性气质,以及奢华和优雅感。

始终保持、强调品牌调性,以强化品牌在消费者心目中的高端形象。同时,营销形式上也需要考量与品牌调性的适配度。《2023年中国高端奢华美妆消费趋势洞察报告》显示,高端美妆用户整体上对跨界联名的营销形式无感,但与不同IP联名,消费者反馈也有区别,与文物或传统文化类IP联名正面效果最佳,与潮玩盲盒联名效果有限。

④ 提供高品质专属服务

调研发现,高净值客群更倾向于选择线下购物,更注重消费过程中的服务体验。《2022中国奢侈品消费行为分析》显示,当购买奢侈品时,24.4%的消费者选择线上购买,75.6%选择线下购买,尽管各大奢侈品品牌已经开通线上官方购买渠道,但消费者仍然热衷于在线下门店购买。

在选择高端美妆品牌时,高净值客群同样看重服务品质。尤其高端护肤品牌,纷纷加码线下渠道,通过美容坊、SPA馆等形式,为会员提供定制化肌肤护理服务,进而拉高品牌价值,留住高净值客群。今年10月,花王旗下高奢护肤品牌SENSAI中国首家旗舰店落地上海;今年6月,雅诗兰黛旗下小众高端香水品牌LE LABO中国内地首店在上海开业;今年年初,法国高端护肤品牌Sisley在上海开幕亚太首家MAISON SISLEY,集零售门店、美容空间和咖啡馆于一体。

提供高品质专属服务,也是高端美妆品牌维系高端客户,提升品牌附加值,塑造高端品牌形象的重要武器。

巨量数据发布的调查报告称,中国奢侈品市场有望在2023年重踩油门,预计2030年中国份额将达25%至27%,超车成为全球最大奢侈品单一市场。

中国拥有可观的市场,对于本土美妆品牌而言,既是机会,也是挑战,与国际大牌和奢侈品巨头正面交锋。本篇文章仅着重讨论产品、价格、营销和服务四个大方面如何赋能品牌走向高端市场,但想要塑造一个高端品牌,仅是做到这些仍是不够的,品牌文化的打造也是重要的一点,而这需要一定的历史积淀与市场教育。

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