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从上海购物中心的“冰与火之歌”,窥见美妆线下渠道未来

线下零售渠道新趋势

近日,上海45家新购物中心将于今年陆续开业的新闻,着实让人对线下实体经济的复苏信心满满;但,同时我们也发现上海置地广场、太平洋百货、巴黎春天等多家老牌百货相继闭店。

当新型商业陆续“登场”之时,老百货正在慢慢退出历史舞台,上海购物中心正在上演一场“冰与火之歌”。

 

老百货遭“冷落”

主要因素剖析

曾经辉煌的老百货如今惨遭冷落,而新商业如雨后春笋,正一点点取代老百货的地位,除了疫情三年的大环境因素,市场、客群及商业模式的变化,更是不可忽视的主要原因所在。

疫情三年,购物中心两极化发展:

《上海购物中心2022—2023年度发展报告》显示,2022年各购物中心受疫情的严重影响,经营总体同比下降25.4%,一些经营调整快、销售新能源车的购物中心,弥补了销售规模,有的接近上年规模;一些以经营高档品牌奢侈品的购物广场,相对同比下降幅度小些;一些传统单一的购物中心经营规模降幅达30%左右。

疫情三年,购物中心呈现出明显的两极化发展趋势:体量大、规模大的购物中心抗风险能力更强,能够及时调整经营战略,更容易转型成功;体量小、单一化的购物中心,缺乏经营特色,竞争力较弱,受到电商和新型商业的双重“挤压”,不得不面临客流下滑严重,甚至闭店的窘境。

② 存量中寻找市场新增量

作为线下零售的主力业态,购物中心经过多年的快速发展,市场逐渐趋向饱和。根据《上海购物中心2022—2023年度发展报告》数据,2023年,上海将新开45家购物中心,至此,上海3万平方米以上的购物中心将超过400家。上海全球零售商集聚度高达55.3%,在全球城市中排名第2,仅次于迪拜。

上海的购物中心密度越来越高,竞争也越来越激烈,各大购物中心迫切于在存量市场中寻找突破口、新增量。上海世茂广场,通过强化潮玩的引导力和大IP标签,深化魔都潮流枢纽的定位;八佰伴,精准定位于精品化和高端化,打造百货零售和消费体验平衡融合的商业体。整体来看,无论是上海世茂广场还是八佰伴,它们之所以能从存量中成功获得增量突破,主要得益于个性化深度运营。

③ 消费者呈现年轻化、个性化趋势:

无论是扎根南京路步行街26年的上海置地广场,还是曾经引领时尚的“流行符号”太平洋百货,在闭店之前都有着同样的“先兆”,设施陈旧,数十年如一日的传统百货商业布局,人气冷清,整体给人一种“老态龙钟”的沉闷感,总显得与当下这个时代格格不入。

这是因为,消费者和消费需求变了,而传统百货却还停留在过去。克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》提及,Y世代、Z世代新青年人群人口占比为38.8%,在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成,兴趣、个性是驱动他们消费的主要因素之一。在消费者逐渐年轻化,消费需求趋向个性化的今天,缺乏新鲜感和独有特色的传统百货,很难俘获年轻消费者们的心。

④ 商业模式转型,催生新型商业:

激烈的市场竞争,加速了上海商业模式的转型,催生了社区商业、“市集型”零售等新型商业模式,既“卷”消费场景的创新,又“卷”个性化体验的营造。

2023年上海拟新开的购物中心项目中,3~5万平方米的有20家,其中3万平方米以下的社区商业广场占上海新开项目的 50%以上。同时,一些“市集型”零售集合店正在加速出现于上海线下商业场景当中,运用“策展”理念及“市集”逻辑,将来自多种品牌的商品聚集在同一个空间内,以杂品、美妆、鞋包服饰类为主,以“摊位、档口”的形式售卖,营造轻松、新鲜的氛围。

 

购物中心的“破局”之路

给美妆线下零售的3个启发

艾媒咨询发布的《2022-2023年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》提到,随着电商体系在中国发展成熟,用户规模逐渐触达网民规模天花板,流量获取成本也越来越高。当流量红利不再,线上电商发展进入“瓶颈期”,购物中心的“破局”之路,或许能为美妆线下零售渠道带来一些启发。

① 线下门店玩出新花样,打造独一无二的体验:

面对逐渐年轻化的消费者以及个性化的消费需求,借助科技、文化、艺术等元素,通过打造新鲜的、独一无二的购物场景和体验,成为重要的吸引消费者的方式。

丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店,借助AR增强现实技术,提升消费者互动体验;纪梵希美妆限时“书店”登陆上海芮欧百货,以“致敬纪梵希先生对书籍的热爱”为主题,营造法式艺术生活的氛围体验。

大部分消费者去线下门店的主要目的,是希望通过随心试妆、独特氛围、贴心服务等多维度体验,了解产品和品牌,满足自身对购物仪式感的需求,而这正是线上购物无法给予消费者的。

② “市集型”零售与社区商业,潜力可期的线下渠道:

截至2023年3月17日,北上广深4个一线城市商圈的客流指数均已超过90.0,活跃人口数已基本恢复到春节前的九成以上。从数据可以看出,消费者线下消费的意愿非常强烈。可以预见,今年将成为美妆线下零售的爆发年。

现实如此,一些美妆企业已经开始着手于线下渠道的布局,阿玛尼美妆于深圳卓悦中心开幕首家全球旗舰店「无界·红馆」;林清轩宣布2023年将全面开放加盟战略,目标实现全国门店超700家;欧诗漫于2月推出线下渠道专供新品,用线下渠道独享的动销政策和资源,增强渠道销售竞争力。

而商业模式的转变,也为美妆线下渠道提供了新思路。当“懒人”经济和即时消费的趋势增强,能够为消费者提供便捷的购物体验成为选择线下零售渠道的重要参考点之一,“市集型”零售、社区商业等新型商业因更贴近年轻消费者的生活场景,成为未来极具潜力的线下零售渠道。

例如,广州K11打造“Beauty Ally美学试验场”,CHANEL、BOBBI BROWN、LA MER等大牌美妆护肤品牌入驻,整体空间营造出一种“逛艺术展”的氛围;主打社区场景的美妆集合店Beauty Choice,宣布2023年的店铺目标是超过100家,对未来的规划是,将在每一个社区都布局一个店铺,以便更好地服务他们的目标用户。

③ 把握“首店经济”红利,店铺择址至关重要:

今年3月,商务部部长王文涛表示,商务部将支持有条件的地方发展“首店经济”、“首发经济”,壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费。上海发布的《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》中提到,上海将持续支持国际中高端品牌在沪开展新品首发、首秀、首展活动,力争全年引进各类首店、旗舰店800家以上。此外,北京、西安等多个城市也纷纷出台政策推动“首发经济”。

“首店经济”红利可期,美妆市场也迎来了一波“首店潮”,花西子在杭州西湖畔的湖滨银泰购物中心开幕首家全球旗舰店;法国香氛品牌Trudon中国首家旗舰店登陆上海新天地;全球首家修丽可SKINLAB旗舰店落地深圳中洲湾……

不难看出,各大美妆品牌在首店择址上,更青睐一线及新一线城市的第一梯队级别的购物中心,强强联合,吸客能力才能大幅提升。另一方面,选择与品牌调性相符合的地理位置,也同样重要,例如香氛品牌「观夏」上海首店选址在极具上海历史文化的街区湖南路上,一座百年老洋房之中,并取名为“观夏闲庭”,将品牌的东方美学理念与老洋房的气质和街区人文氛围相融合,树立更为立体的、易感知的品牌形象。新与旧的交替,对于企业来说是危机,也是机遇。我们看到曾经的辉煌一去不复,也看到了生命力极强的强者屹立于时代的震荡之中,更有充满活力的后者直追而上,我们更相信,这是线下实体商业迎来“春天”的先兆!

新与旧的交替,对于企业来说是危机,也是机遇。我们看到曾经的辉煌一去不复,也看到了生命力极强的强者屹立于时代的震荡之中,更有充满活力的后者直追而上,我们更相信,这是线下实体商业迎来“春天”的先兆!

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