2025年全新开局，中国美妆行业的发展趋势已展现出端倪。
市场的变化节奏在加快，红利正在逐步消退，消费市场进入存量竞争，内卷加剧，企业发展遭遇了前所未有的生存挑战。
基于各项数据，以及CBE中国美容博览会对行业的调研，我们认为，2025年中国美妆行业迎来全新的发展阶段与趋势变迁。
趋势一
消费慢时代已至——消费习惯与生活方式正在被重新定义
从消费市场来看，凯度消费者指数的最新数据显示，2024年全国一到五线城市的整体快消品市场的销售增速为0.6%；预计2025年将维持温和复苏态势，全年销售增速维持在0.9%的水平上下。
同时，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，尽管经济在逐步恢复，但大家对未来的不确定性仍然保持着警惕。家庭平均可支配收入预期增长2.5%，而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点，说明消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。
此外，青年消费者已成为消费的中流砥柱。他们抠抠搜搜地花了很多钱，一边努力卷，一边向外寻求松弛感。他们信奉“每一分钱都要花在刀刃上”，多渠道比价、平替逐渐成为趋势。他们追求“情绪价值”，可以为体验感一掷千金。这届年轻人，他们变得更精明，消费决策中既要、又要、还要…..
可以说，消费的慢时代已来临，消费习惯与生活方式正在被重新定义，这对消费品行业提出了更高的要求。
趋势二
危与机并存 ——美妆行业迈入革新阵痛期
由消费者引发的市场变迁与变革，同样深刻地影响着美妆行业的格局，产业链的各个环节都迎来变迁与变革的阵痛期。
国家统计局的数据显示，2024年1-11月化妆品零售总额达4015亿元，同比下滑1.3%。行业总体规模在增长，但增速的放缓，对化妆品企业的冲击不小，行业面临严峻的增长压力。
从化妆品企业来看，发展困境真实存在，部分企业甚至遭遇生存问题。尽管如此，我们依然观察到一些细分市场的增长机会。
1、护肤市场依然庞大且稳定
多项数据显示，护肤市场依然坚挺。社科院发布《2024中国护肤品消费趋势报告》表示，2023年护肤市场规模超过2000亿元，销售份额超过50%。同时，从今年的第一季度三大电商平台（天猫、京东、抖音）的护肤表现来看，护肤份额从2023年第一季度的44%提升至46%。从天猫和抖音双十一的快消与美妆成交榜单来看，前二十品牌基本都被护肤品牌占据。
尽管普遍认为护肤品赛道过“卷”、“难做”，但护肤品仍然是拉动市场增长的主动力，是各大品牌全力争夺的核心市场。
在护肤市场中，值得关注的是男士护肤，尽管规模不大，但是增长表现优秀。前瞻产业研究院的预测数据，2021—2026 年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为 15.88%，2026 年整体市场规模有望达到 207 亿元。这一赛道，在CBE中国美容博览会的现场获得验证。在2024年参展5月CBE上海展和9月杭州展的男士护肤品牌，如高夫、海洋至尊、蒙度士等展位人气高涨。
2、香水香氛、家清纸品迎来新增长机会
如果说过去的市场，五年看风口；如今则是一年一变。在全品类赛道中，有两大品类值得关注——香水香氛与家清纸品。
数据显示，中国香水香氛市场正在经历快速增长，2023年市场规模已达207亿元，预计到2029年可达515亿元。凯度与小红书联合发布的《知人寻香——2024香水香氛趋势白皮书》统计，小红书平台上对香水香氛感兴趣的用户数量已突破6500万，由此可推，中国消费者中对香水香氛感兴趣的人群更为广泛，且购买有序进阶，频次变多。与过去不同的是，年轻消费者购买香水不再只是为了掩盖体味，更多的是为了表达个性和情感。
另一方面，2024年香水香氛品牌是到线下开店最为狂热。2024年1-5月，可查询的数据显示，至少26个香水品牌在全国各地开了37家香水新店。其中，高端小众香水品牌进驻商场最频繁，并且在选址上首选一线城市，以及成都、重庆、杭州等年轻化程度高的新一线城市。
家清纸品赛道，同样呈现稳健增长的态势。艾媒咨询数据显示，37.2%的家庭平均每1-2个月购买一次家清用品，高频次的清洁需求带动了家清产品的持续热销。在这种背景下，家清产品市场规模持续扩大，2023年中国家清产品行业市场规模为556.1亿元，预计2024年有望达到583.9亿元。另外，从CBE中国美容博览会对渠道的抽样调研显示，除了传统的渠道外，CS化妆品店及OTC等渠道在新一轮转型调整期的货品重组中，不少零售重点将家清与纸品作为门店引流产品之一，对该家清纸品展现出了强烈的兴趣。
更值得关注的是，基于市场的趋势变化与渠道的选品需求变迁，在2025年5月12-14日在上海举办的第29届CBE中国美容博览会，家清与纸品的参展企业与参展面积均呈现规模化，并将集中呈现于E6主题馆；在香水香氛板块，则将设置主题展区，并将推动香氛香水品类在展览中实现B2B2C的展示传播，贸易与销售转化。
趋势三
科技成为共识——国货品牌与中国原料迎来新“春天”
在消费者对品质生活向往的大背景中，美妆行业科技驱动发展，已成为共识。科技、成分、配方，已从产业上游向营销侧、向消费者端强势渗透，形成美妆科学传播的良性路径。小红书数据显示，2024年上半年，在 “美妆个护”相关的种草笔记中，“科技”“研发”“技术”等关键词，笔记数增长超过220%。许多年轻消费者，已经不止看“功效”，还开始关注产品背后的“科技原理和技术手段”。
得益于美妆科学传播所带来的红利，国货品牌与中国原料将迎来新的发展。
01
国货崛起，继续成势
数据显示，2023 年国货美妆以 50.4% 的市场份额超越外资品牌，成为美妆市场的一大亮点。2024 年上半年，部分国货品牌继续保持高速增长态势。国货品牌通过加大研发投入，严控产品品质，从而使得消费者对国货品牌的消费信心不断增强；同时通过不断迭代营销方式，如将产品与中国文化进行结合，渗透更多年轻消费者，抢占市场份额。
从CBE中国美容博览会的参展情况来看，国货美妆品牌的参展规模逐年上涨。
更值得关注的是，在珀莱雅、自然堂、欧诗漫这样国货品牌的率领下，国货美妆品牌展现出更加多元的发展态势。
CBE与胡润百富联合发布的《2024 CBE·胡润中国美妆新势力品牌TOP50》，以2011年后上市的国货美妆品牌为评选对象。榜单显示，得益于新渠道带来的新机会，上榜品牌平均成立才8年，但规模已经不小，比如前十名，年销售额平均达到20亿元人民币。
国货品牌尤其是新势力品牌的崛起，对增强市场活力、推动产业创新升级、丰富消费者选择及提升中国品牌的全球影响力等已产生积极影响。
02
中国原料，散发“美力”
原料的发展趋势明显，中国原料力量彰显。乘着功效护肤的东风，以国内知名美妆集团企业引领，越来越多的国货原料商、代工企业、国货美妆品牌在科研领域尤其是在原料配方上加大投入，并将之作为长久发展的核心竞争力，以实现“弯道超车”。
数据显示，2024年前三季度，化妆品新原料备案数量达到了70个，刷新了历史记录；预计有望在年底突破百个大关。从备案类型来看，植物原料的备案数量在逐年增加。从备案人的类型来看，国内企业在新原料备案中占据主导地位。以2024年前7个月为例，国内企业备案新原料共计40个，占比超过7成。
在CBE平台上，中国原料同样崭露头角。CBE推出“冲吧！中国原料”主题的美妆赋能方案。
其中，2025年5月12-14日在上海举办的第29届CBE上海展，设置了N6原料馆，不仅聚合了国际原料巨头企业，更汇聚了中国特色且创新的原料。
2025年8月20-21日在杭州国际博览中心举办的CBE杭州展，中国原料更是一大亮点，通过展览展示与论坛交流的方式，推动原料在展会上实现传播与贸易转化。
值得一提的是，明年CBE杭州展将在浙江省药品监督管理局和新疆维吾尔自治区药品监督管理局共同指导下，继续引入“新疆特色原料展区”；在浙江省药品监督管理局的支持与指导下，打造“生态美妆原料创新”主题区，引入优质、特色、创新的原料企业，展现原料创新成果，大力发展中国特色植物原料，助力化妆品产业高质量发展。
无论是国货的崛起，还是原料的创新迸发，这样的趋势变化不仅利好消费者，也给美妆OEM工厂带来了新的机会。
趋势四
全渠道布局成为新竞争赛点——在存量中寻找每一个机会点
全渠道零售布局已成为新的竞赛点。
《2023 年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023 年中国消费者了解化妆品的信息渠道多样，首要渠道是线下零售，占比为 50.2%，其次是电商平台（49.6%）与短视频平台（42.3%）。
线上渠道快速定位目标消费群体，引流力度大，但是目前流量越来越贵；线下渠道通过场景与真实体验，增加消费者对信息的信任，从而取得较佳的转化效果，是品牌利润稳定的来源，但是目前进入转型调整期。
渠道红利在衰减，那么就需要在存量中挖掘每一个机会点。CBE观察到，越来越多的品牌，尤其是依赖线上起家的中国美妆新势力品牌，开始向线下布局，他们积极参展CBE，将CBE作为布局线下渠道、完成全渠道竞争的重要一环。
同时，下沉市场仍有新的机会，小镇青年及“贵妇”的消费力还有待释放。
此外，在内卷中，诸多企业选择向外卷，通过拓展海外市场来打造业绩增长的第二曲线。其中， OEM、包装在内的供应链企业尤其有竞争优势，国内完备的供应链体系，以及日渐向上的科研能力，使得上游企业在海外市场具备高性价比的竞争优势。
2025年美妆市场趋势已然成风，在变革与转型的主基调中，企业需要把握每一个机会点，抓住每一次的增长机遇。
作为全球美妆全产业链的商贸价值平台，CBE将继续承担起平台的责任与使命，与行业共创新机遇。
深化两大核心价值，共创新机遇
2025年，CBE 将通过展览、会议、媒体为载体，深化展会的两大核心价值——
一是，全渠道贸易对接。通过线上线下渠道全覆盖，梳理出国内八大核心渠道，譬如红人直播、化妆品店、潮流零售店、便利店、OTC、KA连锁等，深度助力化妆品企业贸易转化；通过跨境平台及海外展会、出海配对会等方式，为企业打通海外市场的第一站，推动海外贸易增长。
二是，助力品牌拓展影响力、树立品牌形象。通过CBE的会议活动、线上线下媒体，以及现场数十万专业观众集中的营销场景，推动品牌在渠道及消费者中梳理形象，扩大影响力。
3+4模式，线上线下聚势赋能
2025年，CBE将以3+4的展览方式，链接国内外贸易渠道；以数字化驱动线上线下融合发展，为化妆品企业构建国内国际的精准贸易对接桥梁。
从展会来看，2025年CBE重点打造三大展会、四大巡展：
1、2025年5月12-14日在上海新国际博览中心举办的第29届CBE中国美容博览会，简称CBE上海展。
展览面积将超过23.2万平方米，来自全球40个国家及地区的3500多家化妆品企业将参展，预计将有超过101个国家及地区的专业观众到上海参会，举办100多场特备活动，覆盖化妆品全产业链，行业新品及趋势风向集中呈现，是行业从业者必到的展会。
2、2025年8月20-21日在杭州国际博览中心举办的CBE杭州国际美容博览会，简称CBE杭州展。
以“GO！新美妆”为主题，落地新品牌、新玩家、新原料、新内容；以CBE优选标准，全力引入来自全 球20个国家及地区的700+化妆品企业展商，及弹性供应链、红 人机构、潮流新零售等资源。展会聚焦中国美妆行业重要组成部分 的中国美妆新势力品牌与中国新原料，是线上资源的创新高地，也是新势力品牌的聚集地。
3、2025年6月在泰国曼谷诗丽吉王后国家会议中心举办的Cosmoprof CBE东盟美容展。
展会由博洛尼亚展览集团、英富曼集团和中国美容博览会（CBE）联合主办，聚焦东南亚市场，是中国化妆品企业拓展东南亚市场的绝佳平台。
4、2025年将依托CBE深耕的全国区域市场资源，举办4场全国巡展，链接区域新资源，助力企业深耕下沉市场，获得新增量。
5、线下种草+贸易并行，深挖红人资源，全年主题配对会，为化妆品企业提供精准的贸易对接服务。
CBE红人联盟已聚合5000多个美垂优质的直播及内容红人，2025年CBE将重点推动优质红人提供抖音平台的产品开箱种草等，并致力于推动红人到线下展会创造直播场景，为品牌产品在展期提供直接的线上销售服务。
此外，CBE定期举办线上主题配对会，2025年将聚焦包装企业及品牌企业，通过云快选小程序载体，以及社群基础，进行贸易询盘，为化妆品企业提供高效、精准且性价比高的生意路径。
结语
2025年，依然是充满挑战的一年，新的趋势也是新的机会。新的市场格局，新的发展阶段，CBE期待与行业一同携手，砥砺前行，向美而生。
