纵观2024全年美妆趋势大盘，“几跌几涨，起起伏伏”是美妆行业的真实写照。

 

在辞旧迎新之际，前有618、双11冲刺赛加足码力，摆脱下滑赤字困局，扭转乾坤实现V型反转式增长；后有新春大考，品牌能否延续增长红利，为龙年画上圆满句号的未知。

 

“重组、上市、出售、裁员、换帅、新规……”可以说，2024是与“不确定性”共舞的一年。身处2024年经济承压时期，也不乏一些顺应时代趋势节拍，赢得满堂喝彩的企业们：

 

欧莱雅半年业绩超1734亿元；

珀莱雅位列A股国货美妆上市企业市值榜首；

毛戈平成功敲钟上市；

花西子入驻巴黎最大百货莎玛丽丹;

优时颜入驻全国50家丝芙兰；

……

 

“没有成功的企业，只有时代的企业”。回顾2024并展望2025，《共振2025》年度专题首篇通过对全年品牌大事件的梳理，以及对大促618、双11的品牌榜单洞察，窥探当下美妆品牌及品类的大热趋势走向，挖掘出中国消费者的美妆消费原动力。

 

那么，2025年哪些美妆赛道将会炙手可热？哪个品类将可能增速猛？哪些大单品能助力品牌“拓”江山？哪些新兴赛道能让美妆新贵下注？《化妆品资讯》带你扎进2025美妆新浪潮！

 

 

1 

护肤功效化、科技化

抗衰时代将至 

 

今年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确提出发展抗衰老产业，并将“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”写进了意见。

 

品牌总是站在市场前端的。据统计，截至2023年中国抗衰相关功效化妆品市场规模已突破3000亿元。2024年1-8月市场规模为2686.9亿元，同比增速30.1%，占整个化妆品市场的份额为38.2%。

 

聚焦抗衰市场人群画像，女性占7成，男性占3成。具体到年龄层面，56.6%的消费者年龄在19-35岁之间，另有37.8%集中在36-50岁。

 

可以说，从婴儿潮一代（即1946年至1964年间出生的人群）到Z世代（即1995年至2009年间出生的人群），中国美妆市场已步入“护肤抗衰时代”。

 

一面是与日俱增的老龄人口所构成的“银发经济”，一面是即将或已步入中年的抗老大队，各大品牌基于市场需求和政策利好，开始纷纷加码功效、科研投入。

 

聚焦国货品牌，珀莱雅推出含全球独家XVII型重组胶原蛋白成分“源力精华3.0”；自然堂以“疲惫式衰老”入手，推出第六代小紫瓶精华；百雀羚重磅发布第2代“绿宝石帧颜霜”；佰草集升级三大特色本草成分并上市第二代太极啵啵霜；优时颜发布第二代黑引力面霜……

 

 

国际品牌也推陈出新，如SK-II延续PITERA™核心科技，推出LXP匠心系列产品；海蓝之谜精研细胞新生潜能，重磅上市奇迹晚霜；IPSA聚焦年轻人III型胶原流失问题，推出流金胶原霜……

 

可以看出，2024年各大品牌争先推出新品，有意抢夺抗衰市场份额。与此同时，《化妆品资讯》也发现，品牌们在新品描述上，科学传播意识更强，传达的护肤理念也会更具科技化、功效性。这种科学营销传播本质上也是对2024理性消费的需求回应。

 

仔细观察各大品牌推出的新品成分会发现，胶原蛋白和胜肽仍是抗衰赛道里的优选尖子生。

 

根据弗若斯特沙利文的预测，中国重组胶原蛋白市场规模到2027年将超过1000亿元。被誉为“重组胶原蛋白第一股”的巨子生物和锦波生物便在2024年实现了净利润超预期增长。

 

由此可见，2024年的重组胶原蛋白之风，有望会延续到2025年。

 

此外，基于抗衰市场的用户画像分布之广，“精准抗老”也将成为新的趋势。

 

如珀莱雅主打敏肌修护功效的源力精华3.0；自然堂针对中国女性“疲惫式衰老”三大通路开发的第六代小紫瓶精华……各大品牌的目标抗衰人群画像也愈发清晰，方便消费者与品牌在纷扰的市场中迅速站队。

 

可以说，在抗衰时代里，护肤功效化、科技化已成大势所趋。打破同质化的关键点，或是品牌在原料上的创新，或是在人群定位上的精耕细作。

 

2 

彩妆精细化、专业化

大单品“拓”江山 

 

2024年，彩妆市场规模持续扩张，展现出蓬勃的发展活力。各大品牌通过精细化、专业化的产品打造，让大单品在细分市场中绽放光彩，演绎出一场市场角逐战。

当前，中国彩妆市场主要由面妆、唇妆及眼妆这三个板块组成。

 

其中，重点品类底妆（粉底/散粉/气垫）占据着关键地位，在所有化妆品品类中增速最快。

 

有数据机构预测，2023-2025年，中国底妆市场预计年均复合增长率将超过10%，到2025年有望突破610亿元。

 

正如口口相传的“得底妆者得天下”，在今年618、双11榜单上，除了耳熟能详的雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌外，国货品牌毛戈平、彩棠、方里、PL、UODO等也纷纷入局上榜，可见底妆赛道竞争之激烈。

 

回顾2024年，“升级革新换代”是国际大牌亮出的招式，他们用“分肤定制”开辟底妆营销新增长。

 

相比起国际大牌，国货品牌用均价100元的底妆产品开拓中端人群市场，以“平价好物”形式出圈，用不输大牌的硬实力占据了国人消费者心智。

 

此外，自然堂推出全新原生彩妆系列、美诺MENOW上市“粉我系列”底妆新品、IORE瑷亦正式宣告进军底妆赛道、Colorkey珂拉琪母公司推出全新底妆品牌BECOMING……越来越多国货品牌也开始纷纷加入底妆市场份额争夺赛。

 

 

除了底妆大盘增长外，一些彩妆单品，如粉扑、定妆喷雾、眼线、睫毛膏等，也在市场中掀起波澜，共同诠释着彩妆精细化、专业化下，大单品拓展细分市场的趋势。

 

如INTO YOU聚焦唇部彩妆实现年销售额16亿；柏瑞美凭定妆喷雾连续5年稳居定妆品类销冠；尔木萄靠粉扑年销量达1800W；佩冉睫毛膏累计爆卖1450W……这些国货品牌无不是通过认准超细分赛道，用打造明星大单品方式形成了品牌标签，带动了销量增长。

 

 

可见，从底妆大盘的稳固增长到各类细分单品的大放异彩，这一趋势不仅为消费者带来了更多优质、多元的选择，也为品牌提供了广阔的发展空间。未来，“以大单品撬动业绩增长”的趋势也将辐射至更多新兴品牌。

 

3 

香氛多元化、增速猛

从线上卷到线下 

 

回首2024年香水赛道的热点事件，颖通控股冲击港股IPO；欧莱雅集团投资观夏；新奢美妆品牌集团USHOPAL、凯辉基金投资闻献，雄厚的资本力量为这些品牌的发展注入了强心剂，助力它们在创新研发、市场拓展等方面大施拳脚。

 

嗅觉经济，一直被业界喻为“五感经济”下的最后一片蓝海，然而伴随着市场需求的增长、资本的涌入以及各大品牌的争相布局，这片暗流涌动的蓝海已逐渐染红，竞争的硝烟在2024年弥漫开来。

 

Euromonitor 数据显示，2024 年，全球香水香氛市场规模预计将在 570 亿美元至 610 亿美元（约合人民币 4123 亿元至 4412 亿元）之间，预计到 2027 年将超过 792.96 亿美元（约合人民币 5731 亿元）。

 

对标全球市场，中国市场更是表现出惊人的潜力。中国香水香氛兴趣人群已突破 6500 万，与去年数据相比，19-22 岁人群占比提高4%，3-5线城市人群占比提升5%，年轻群体与下沉市场的崛起，为香水行业注入了源源不断的活力，成为各大品牌竞相争夺的新高地。

 

除了投资热潮，品牌格局的重塑也是这一年香水赛道的关键看点。资生堂宣布与 Max Mara 建立长期香水业务合作；奇华顿全新香水创意中心“永福里125”正式揭开帷幕；两大国货美妆品牌——珀莱雅、毛戈平入局香水赛道，为国货香氛注入新力量……头部集团企业纷纷入局，无疑为整个香水行业带来更多升级换代。

 

线下渠道同样也呈现一片繁忙景象。据悉，今年上半年有至少11个本土香水香氛品牌开出了 18 家线下店铺。

 

线下店铺的扩张，不仅为消费者提供了嗅觉体验的场所，更彰显了品牌对于市场的信心与深耕决心。《化妆品资讯》认为，2025线下开店热潮仍将持续，各大品牌也会加强与其他线下业态的融合，实现不同感官体验的相互渗透，拓展消费场景。

 

值得关注的是，作为行业风向标，第29届CBE中国美容博览会在香水香氛品类已聚集成势，不仅聚集了众多国内外知名香水香氛品牌，更聚合了一批国风新势力香水香氛品牌。2025年5月12-14日在上海新国际博览中心，CBE将重磅推出“CBE循香之旅·上海香水香氛主题馆”，通过新品展览展示、论坛沙龙、工坊、调香赛等形式，融合贸易对接、产品体验、产业资源共享为一体，从B端向C端助力香水香氛品类扩大影响力。

 

 

4 

新兴赛道，突围崛起

大牌新贵纷纷下注 

 

洗护赛道——养肤式护法

 

在去年7月CBE中国美容博览会举办的「云快选洗护品类专场」线上配对会中，不少买家指出“功效洗护”趋势正热。呼应时下趋势，一句 “头皮脸皮一张皮，抗衰从头开始”揭开了洗护赛道的新篇章：养肤式护发。

 

深入洞察行业趋势，消费者需求的蜕变无疑是这股浪潮的核心驱动力。如今，基础的清洁去屑已然无法满足大众日常需求，消费者渴望从发根到发梢都能得到全方位的滋养呵护。这一诉求直接促使品牌在产品研发上发力，如角鲨烷、胜肽等原本在护肤领域的明星成分，也纷纷跨界融入洗发水、护发素乃至发膜产品之中，开启了护发成分的 “新革命”。洗护流程也告别过去简单的洗、护两步，摇身一变成为包含预洗、头皮按摩、精华导入等多步骤的精细护理体系。

 

市场调研机构数据显示，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将突破827.9亿元。洗护赛道稳健的年增长率也引得行业巨头与新兴势力纷纷下场布局，抢夺先机。

 

《化妆品资讯》观察到，在洗护品类中涌现出一批专注于养肤式护发的新势力品牌。在参展CBE的一众洗护品牌中，如滋源、琴叶、海瑟薇、b2v、三个魔法匠、浅香、三谷、Off&Relax等新势力品牌，将品牌直接定位于与头皮护理、养护发相关，根据消费者需求细分出更加专业且结合情绪消费的细分产品，在细分赛道中拓展增量。

 

今年5月12-14日，第29届CBE中国美容博览会将在上海新国际博览中心重磅启幕，届时将集结国内外一众洗护发领域的知名品牌集中亮相，全面覆盖线下及线上新渠道，助力洗护发品牌破圈。

 

 

口服美容——外服内养成新趋势

 

养肤式护法不够，还要外调内养，“妆食同源”开始踩上时代风口。

 

今年双十一期间，全网健康类产品销售额就飙升至 164 亿元，较去年同期大幅上涨，其中口服美容营养品更是实现超70%的增长佳绩。

 

面对具有高增长潜力的品类，各企业品牌也开始纷纷出动：如资生堂旗下风投基金LIFT斥资助力新西兰口服美容品牌Apothekary；贝泰妮投资深圳迪克曼生物科技公司，进军口服美容领域……口服美容这片蓝海新市场正备受资本青睐。

 

据最新的市场研究显示，全球口服美容市场的规模在2022年已经达到65亿美元，并预计2032年将增长至150亿美元。

 

聚焦中国市场，中国口服美容市场的规模预计在2025年将达到255.7亿元人民币。对比美国、日本的功能性食品渗透率，中国渗透率仅为20%，且粘性用户的占比仅为10%，可见中国美容口服市场仍存在较大的增长空间。

 

观察2024天猫口服美容产品销售排名会发现，国际品牌在中国市场的占有率较高，但《化妆品资讯》也观察到近几年国货品牌奋起直追，如CBE品牌展商：养生堂的天然维生素E软胶囊、仁和的微生物C烟酰胺片、五个女博士的胶原蛋白肽维C饮品、伽美博士的活性三肽弹性蛋白饮等产品在市场中均表现出色，成为了口服美容赛道里的后起之秀。

 

相信随着“参赛者”的增多，产品创新、个性化定制和赛道细分将成为未来发展趋势。为了承接这片新蓝海市场热度，第29届CBE中国美容博览会将于2025年5月12-14日，在上海新国际博览中心E3展馆升级打造【2025CBE口服美容品专区】。该专区将汇聚海内外知名口服美容品牌，聚焦美容养颜、健康滋补、运动美体、美力制造等板块，重磅打造内服外养、内外兼修的健康生态共荣圈。

 

 

家清赛道——多元/细分/高效

 

不止口服美容，家清行业的增长表现也可圈可点。根据沙利文的数据，中国家庭清洁护理市场规模预计在2024年将达到1677亿元，五年复合增长率为8.7%，未来几年仍将保持高速增长。

 

CBE中国美容博览会执行主席桑莹曾在2024CBE家清品类论坛中指出“家清行业正迎来前所未有的发展机遇。技术革新、绿色环保、智能化等趋势正引领着家清行业的新一轮变革，一个更加多元化、精细化、高效化的市场格局正在形成。”

 

为呼应当下消费者的多元化需求，CBE展商“老管家”推出固色护衣、羽绒服专用干洗剂；新锐品牌如蔬果园、偶爱你创新开发洗衣凝珠、留香珠、吸色片等细分品类，通过线上精准营销，抢占市场份额……

 

值得一提的是，在家清各大品类中，衣物清洁产品已占据44%的市场份额，同时也是增长力最强的品类。

 

除了衣物清洁外，家清纸品赛道，同样呈现稳健增长的态势。艾媒咨询数据显示，37.2%的家庭平均每1-2个月购买一次家清用品，高频次的清洁需求带动了家清产品的持续热销。

 

如CBE家清纸品展商：艾特柔创新推出干湿两用洁面柔巾；丽丽贝尔优选自然生长长棉，开发可湿敷化妆棉；蓝漂上市家庭装大包抽纸……这些品牌锁定了细分场景、细分人群，占领了纸品类的细分赛道。

 

相信伴随着消费者对健康、效能和品质的持续增长需求，未来中国家清市场也将以更多元化、精细化、高效化的样貌呈现。在此背景下，CBE深挖家清洗涤赛道商机，将于2025年5月12-14日在上海新国际博览中心举办的第29届CBE中国美容博览会上，以平台力量打造【E6家清洗涤&生活用纸品类专区】，聚焦家清洗涤及纸棉优质品牌，牵手共创渠道增量新浪潮，助力企业把握赛道“新机遇”。

 

 结尾：

在美妆行业的风云变幻中，2024 年已成为重要的里程碑，为未来的发展勾勒出清晰的轮廓。聚焦各大品类，护肤步入抗衰时代，彩妆尤其底妆向精细化和专业化迈进、嗅觉经济推动香水赛道持续高涨、洗护/口服美容/家清等新兴领域崭露头角，有望成为新风口…….

 

纵观整体行业动态，品牌想要穿越周期，韧性成长，需要品牌力和科研力的双重加持。只有真正看到消费者，能够解决根源问题的品牌才能在动荡中守住一席之地。守正创新，才能持续迸发品牌力。

 

相信在 2025 年及未来的日子里，美妆行业将继续为消费者带来更多惊喜与变革。让我们拭目以待！