“复活”后的露华浓又有了大动作。

近日，露华浓宣布，任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith担任CEO，将于11月4日正式生效。

“复活”后再度换帅

新“掌门人”释放品牌增长潜力

据悉，露华浓任命Michelle Peluso接替Elizabeth A. Smith成为首席执行官并加入公司董事会。

Michelle Peluso表示，领导这样一支全球范围内的优秀团队，确保露华浓、伊丽莎白雅顿和更广泛的品牌组合真正受到人们的喜爱，为下一代美容购物者带来光彩，这是一份理想的工作。

此外，她还在一份声明中讲到，在新的职位上，将与露华浓整个团队以及零售商、供应商和分销合作伙伴一起，进一步释放品牌增长潜力，满足下一代美容和健康爱好者的需求。

高层频繁“换血”

大刀阔斧“洗牌”

事实上，大刀阔斧对高层“洗牌”已经成为了近些年来露华浓的关键词。

2009年，罗纳德·佩雷尔曼被赶下台，时任执行副总裁兼CFOAlan Ennis接任CEO，供职五年后离职。

2013年10月3日，David L. Kennedy接任了临时首席执行官和董事会副主席，不过仅上任一个月便离职。9日，露华浓收购专业美发沙龙公司The Colomer Group，后者首席执行官Lorenzo Delpani于2013年11月1日担任露华浓首席执行官，但任职两年后下台。

随后，曾在高露洁、奢侈品牌Chanel、蜜丝佛陀Max Factor等品牌担任高管的Fabian T. Garcia被选举为集团总裁兼首席执行官。虽然在任职期间，Fabian T. Garcia收购了伊丽莎白雅顿，决定重返中国市场等大动作，但是两年后依然没有逃脱下台。

2018年，露华浓宣布露华浓最大控股股东罗纳德·佩雷尔曼女儿黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）为首席执行官，这也是集团首位女性CEO。据悉，黛布拉·佩雷尔曼（Debra Perelman）之前曾在露华浓担任首席运营官以及MacAndrews&Forbes的执行副总裁，工作了20年左右。

2023年8月，Elizabeth A. Smith雅芳产品公司总裁入职露华浓。此外，星巴克全球渠道发展前总裁、强生公司前首席采购官汉斯·梅洛特等多位具有多年经验的高管也加入露华浓。

然而，高层频繁“换血”不仅没有拯救走向“下坡路”的露华浓，反而加速了其快速衰落。

一波三折

“重生”后胜算如何？

除了管理层频繁动荡，露华浓的发展历程更是算得上“大起大落”、“风雨飘摇”。

1996年，露华浓进入了中国市场，凭借小黑管口红迅速俘获了70、80后的女性消费者，仅两年间就在中国开设了600家网点，销售额达到2亿元。

随后，露华浓便慢慢开始走“下坡路”。2014年，露华浓宣布退出中国市场。2016年，露华浓又高调回归，然而风光已不见。

随后，露华浓陷入亏损漩涡，数度被传“破产”。2022年6月，露华浓正式向美国法院申请破产保护。同年10月，露华浓被强制退市。2023年，露华浓在天猫、微信等渠道的官方店铺关闭。

2023年5月，露华浓迎来转机，宣布走出破产重组成功完成财务重组程序，债务也减少了近200亿元，“重生之路”可谓是一波三折。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，以李白名作《清平调》中的诗句命名，露华浓明明抓住了中国市场的先机，为什么还能把牌打得这么烂？

1、品牌定位模糊。

在美国，露华浓走大众市场的平价品牌，但刚进入中国市场时却定位中高端。此外，露华浓的主要优势在彩妆、美甲相关品类上，然而露华浓并没有专注于这一品类，而是加强护肤类产品与彩妆平衡，导致露华浓既没成为专业的护肤品牌，也没成为专业的彩妆品牌。

2、产品缺乏创新。

彩妆是时尚产品，更新换代速度快，但是露华浓主打产品结构多年没有变化，主打产品依旧是经典小黑管唇膏以及粉底液等明星单品，除此之外再无爆品。

与之同台竞争的本土新锐美妆品牌，在产品更新上可谓是“吊打”露华浓。此外，欧莱雅、雅诗兰黛等同类国际品牌也早已占据了中国美妆市场的“大壁江山”。

3、不重视营销。

在2013年撤离中国之前，露华浓没有请过任何本土代言人，而是请了国人不熟悉的国外明星作为在华代言人。直到2020年，露华浓才“大梦初醒”，在中国签约了刘宇宁为代言人，但从市场反应来看，似乎也有些迟了。

刀光剑影的彩妆市场，从来就不缺新玩家。在这个优胜劣汰加速的美妆市场，对于海外美妆品牌而言，那个“躺着就能赚钱的时代”俨然成为了过去式。