京东消费及产业发展研究院发布的《洗护美发消费观察》显示, 在和「头等大事」相关的各类产品中, 传统的洗发水、护发素的销量仍然占据大部分份额, 超 55 % 的用户将「产品功效」列为购买洗护产品的首要因素, 其中头皮护理、防脱、蓬松等功效获得更多消费者关注。与此同时, 随着爱美人士对发型要求的多样化, 发包/丸子、刘海片、帽子假发等产品的销量占比提升较为明显。

「头皮护理」关注度增幅超七倍 去屑、滋养功效最受关注

消费者对于洗发的需求已经从「洗」过渡到了「洗+护」, 并对护理提出更加细分的需求, 向着多步骤、精致化进行延伸。「观察」显示, 在洗护类产品中, 洗发水、护发素、盖白染发膏、发膜、润发精华成为销量占比排名前五的产品类型。从消费者对产品的关注点来看, 去屑、滋养、控油、修护、蓬松则成为消费者在选购洗护产品时最关注的功效。

面对头皮和发质问题, 不少消费者主动了解关注护理头皮的产品, 行动派则已经开始购买使用, 在这一大背景下, 头皮护理市场高速增长并推动洗护发行业的迭代升级。综合搜索及销售数据来看, 今年以来「头皮护理」的关注度同比增幅高达 749%。另外, 由于人们生活节奏加快, 作息时间不规律等原因, 导致产生脱发、断发等问题, 反映在洗护产品上, 表现为消费者对防脱、防断发功能的产品关注度也有大幅提升。

「观察」显示, 超 55 % 的用户将「产品功效」列为购买洗护产品的首要因素, 其中头皮护理、防脱、蓬松等功效获得更多消费者关注。京东超市洗发护发品类负责人表示,2024 年将重点围绕「洗护发黑科技」, 与更多品牌进行深度共建, 助力品牌创新研发, 同时也将重点结合头皮护理、防脱、蓬松等趋势赛道发力, 引领行业创新增长, 充分满足消费者需求。

颜值经济从「头」开始 造型发包、生发梳等产品销量增超 10 倍

随着居民消费能力的提升和消费观念的转变,「变美」逐渐成为部分消费者的生活刚需。颜值产业链条不断延伸, 其中对美发假发产品销量的带动尤为明显。在美发产品中, 盖白染发膏、发胶/定型喷雾和发蜡/泥的销量排名前三, 而更具时尚元素的彩染膏、弹力素等产品的同比增幅更为亮眼, 显示出颜值经济带来的巨大消费潜能。

假发产品方面, 随着 Z 世代逐渐成为消费主力人群, 假发产品早已不仅仅是脱发人士的专利, 而是爱美人士的时尚必备品, 正所谓「要风景美更要人美」, 消费者会选择不同造型风格的假发产品来与妆容、服饰甚至周围环境进行整体搭配, 体验「从头到脚」的沉浸式颜值意境。「观察显示」, 发包/丸子、刘海片、帽子假发的销量同比增长分别超 10 倍、4 倍和 3 倍。同时, 在美发电器领域, 产品品类也在不断创新。除了传统的电吹风、理发器等产品之外, 生发梳、离子/直发梳等新产品凭借人性化的功能、黑科技的加持, 受到众多年轻消费者的青睐。其中生发梳的销量同比增长超 10 倍, 离子/直发梳的销量同比增长超 2 倍。

总体来看, 不同人群对洗护美发产品也有着不同的消费偏好。「观察」显示,00 后消费者偏好购买固色、止痒的洗护产品, 而在美发产品上偏好选购时尚彩染膏;90 后相对则更关注防脱、防断发的洗护产品, 美发上更爱买蓬蓬粉, 让头发的蓬松感更强;80 后消费者则更加关注头皮护理、烫后护卷的洗护产品, 也偏爱选购造型发包、丸子头等假发产品。