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PMPM科研新力量:从Made in China到Made for China

以”品牌人格化“构建品牌力,以”科研创新“打造产品力

全球最大零售商亚马逊的创始人,贝佐斯在2014年《致股东的公开信》中对伟大生意的解读,时至今日依然被各大企业奉为指引企业战略发展方向的经典:“一个最理想的生意至少有4个特点。消费者喜爱它,它能够增长到足够大,回报率高,同时有持续十数年的潜力。”

在此前提下,持续积累科研实力,善于输出品牌价值获取消费者青睐的美妆护肤品牌,更有机会成为“最理想的生意”,譬如PMPM。

创立至今仅3年,但PMPM已拥有近800万消费者,达成超过20亿的销售额,其中,有50%以上销售额来自最能体现护肤品牌产品价值的精华品类。

本次品牌新生力,就以PMPM创立以来的重要动作为切入口,探寻在科技美妆新时代,国货品牌该如何精进科研实力,并转化为品牌价值进行有效输出。

 

01.

推出“环球配方公式”

从源头构建产品壁垒

“根据十四五规划政策指引,化妆品行业迎来利好消息,国家对科技的重视已渗透至化妆品产业,国货品牌将进入科技时代。”

采访中,PMPM相关负责人表示,中国化妆品行业已走到新的分水岭,本土品牌与国际品牌已开始正面“较量”,而支撑国货崛起背后的关键因素之一就是科研力,“中国品牌对科研的重视达到空前程度”已成为行业共识。

与此同时,消费者需求也在逐步增加,更注重成分与功效,“无功效不护肤”的观念已经深入消费者心智。基于市场环境,PMPM从消费需求和研发积淀两端出发,构造功效护肤产品。

一方面,PMPM自创出“一梁、两柱、五砖”模型,强固时垠集团的产品力壁垒,其中,“一梁”指的是更深入的消费者洞察,具体可分为“品类洞察”和“功效洞察”,被视为PMPM的立身之本。

另一方面,PMPM以“可被验证的功效才是真的功效”为产品塑造核心,不断精进自身科研实力。

据了解,成立第一年内,PMPM母公司时垠集团便自建研发中心,与多家国内外知名科研机构、权威行业协会建立战略合作,为PMPM打下“重科研”的基础,至2022年,更是邀请孙培文博士、李金华博士、廖峰博士三位有着多年行业经验的科研人员加入,对科研体系再度升级。

截至目前,时垠集团已获得双重国际质量认证(ISO9001/GBP)、拥有5大自有研发实验室、31项专利(其中16项发明专利申请中,9项已授权,6项实用新型专利已授权)、参与起草团体标准及规范17项,已公示7项。而这些也正是时垠在科研领域所塑造的竞争壁垒。

在此过程中,PMPM母公司时垠集团也一直坚持独家原料专研,在产品源头构筑坚实竞争壁垒,不断探索全球天然原料,建立庞大的原料数据库,针对不同的肌肤问题定向寻得功效原料。

时垠集团已战略联合国内外权威科研力量如亚什兰(Ashland)、江南大学等开展原料的应用研究,专研开发了RosaRepair™千叶玫瑰精准定位提取物、TruDiamond™白松露精准定位提取物、PMPM EquilYeast™酵母菌溶胞物提取物等3款独家成分,并在2021年就获得了中国香精香料化妆品工业协会的肯定,获批成为原料专业委员会的一员,与陶氏、巴斯夫等齐座。

通过深耕天然成分及科学配方,PMPM逐渐摸索出一套独创环球配方公式,X+Y+Z:X代表探索全球发现的自然成分、Y代表的是明星科研成分、Z代表的是前沿国际技术,带给年轻肌肤全面创新的护肤解决方案。

此次亮相27届CBE中国美容博览会时垠集团将以创新科研为核心,为行业人展示时垠背后强大科研体系及团队,为产品力赋能。

如PMPM亮相CBE时带到现场的三大核心产品:光盾精华、松露胶原瓶、玫瑰精华油,其中PMPM专注抵抗外源性衰老的光盾精华,配方公式为 【X】冰岛地衣原植提取物 + 【Y】专利成分嗜光肽 + 【Z】超分子仿生递送技术,防修兼备抗光老,即白天全光盾防护光老化、晚上密集修护光老化,从而形成一个全光防修的链路,达到抗光老效果。

基于这套配方公式,PMPM得以持续打造出行业爆品,为其获得消费认可,输出品牌价值建立了坚固的基石。

 

02.

建立全球护肤科研委员会

聚集世界力量驱动升维

三年发展至今,PMPM在科研领域的积累已经超越了先行者,领先一众新锐,但在品牌自身看来,这仅是个开始。

2023年5月11日,时垠集团正式官宣,建立【全球护肤科研专家委员会】。发布会上,时垠集团创始人兼CEO闪烁表示:“从‘Made in China’到‘Made for China’,时垠希望召集全球前沿科研力量,为中国人肌肤做研发,为中国消费者打造创新护肤解决方案。”

据悉,此次时垠集团所建立的【全球护肤科研专家委员会】集结了12位来自世界各地的行业顶尖专家。他们的背景有全球著名院士、国际头部化妆品集团前研发负责人、知名功效检测专家、皮肤科医生、药理学专家、毒理安全评估专家等,专业能力覆盖护肤品研发链的各个环节。

其中,国外成员包括德国科学院院士、德国莱布尼茨环境研究所所长、德国杜塞尔多夫大学终身教授Prof. Jean Krutmann,前雅诗兰黛基础研发及活性物开发高级副总裁、美国的DNA修复抗衰领域专家Dr. Daniel B. Yarosh,前SK-II 首席科学家、美国的面部成像系统(VISIA)发明者Prof. Greg Hillebrand,日本的明治药科大学药学部教授Prof. Kenji Hattori。

国内成员包括前空军总医院皮肤病医院院长、皮肤科主任刘玮教授,中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维教授,上海交通大学医学院研究员、上海市毒理学会秘书长程树军教授,中国检验检疫科学研究院副主任苏宁研究员,时垠集团首席科研官CSO孙培文博士,时垠集团首席科学家李金华博士,时垠集团研发总工程师郭奕光教授及高级工程师,时垠集团研发合伙人廖峰博士。

“我们不再局限于国内的科研技术,而是从更广的层面上放眼全球的前沿科研成果,专门为中国消费者定制开发,从而精准的解决消费者的肌肤问题。同时,进一步扩张加固时垠的科研体系,为企业科研力量的可持续发展提供驱动力和前瞻力。” 时垠集团首席科研官CSO孙培文博士表示,关注产品科技实力的提升,是中国原创护肤品牌的必由之路,没有捷径可走,时垠想为中国消费者打造更好的产品,需要更多世界级的科研力量加盟。

在诞生的前三年,时垠已完成了从0到1的快速成长阶段,夯实了科研基础,完善了全链路科研体系。而时垠全球护肤科研专家委员会的成立,预示着时垠将正式步入从1到10的全面集团化发展阶段,集结全球顶尖科研力,专注为中国人肌肤研发,在此支撑下,PMPM未来的产品价值将进一步升维,为其长期发展提供驱动力和前瞻力。

 

03.

“探索家”建立情感共鸣

实现价值有效输出

时垠集团深谙科研对于化妆品企业的重要性,也将其确实落地,但其旗下品牌PMPM能够长时间获得消费者的一致认可,离不开其在品牌价值输出上建立的优势。

2021年, PMPM推出品牌升级活动#没有到不了的远方#,在视频号、微博、B站同步带来来自远方的布列塔尼海岸直播,借以情感连接引起共鸣,1000条弹幕引爆话题热度;其搭建的“远方地铁飞船”快闪覆盖超2400w人次,引发用户UGC323篇;“把布列塔尼海岸搬到成都CBD”快闪刷爆朋友圈和社交平台,辐射人次超500w。

据统计,系列活动线上线下全渠道曝光量高达4亿,得到76家媒体深度报道、9位KOL深度内容共创、5大行业媒体深度报道,声量巨大。

2022年,PMPM在春节联合抖音新势力品牌再次发起“没有到不了的远方”主题活动,总视频播放量达到646.6w次;大年初五直播来自意大利皮特蒙特森林的日出,全网超10万人在PMPM镜头背后静静等待日出的来临,跟随白松露猎人和猎犬寻光出发,在异域的森林中找寻白松露的踪迹。

借助于“抖音电商新锐品牌”IP、抖音美妆新势力IP,配合抖音开屏广告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光资源,PMPM将流量引导至品牌直播间及达人直播间,得益于此,PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近7成。

此外,PMPM更邀请了所有品牌用户进行内容共创,将3位真实粉丝的远方故事制作成抖音蓝V内容,并透过剪映模板及车票故事H5在活动期间发酵真实用户的内容创作,达到超1.2亿曝光量。

2月8日至2月14日,抖音电商发起新锐品牌周活动,助力品牌在“春节离家第一周”错峰营销、弯道超车。其中,由PMPM发起的#没有到不了的远方#品牌活动取得了傲人成绩:线上线下总曝光量超2.6亿,生意较前一周环比增长239%,生意目标达成151%。

2022年8月10日, PMPM 联合一条发布首支品牌人物短片《孤勇者》,宣布三位美妆科研界的重量级专家加盟,截止8月17日,一条全域发布声量超过1300w,一条公众号文章阅读量超14w+,分享点赞等互动数据超2w+;PMPM科研宣发相关内容媒体露出超45次,案例刷屏行业朋友圈,打造了行业新范例。

2023 年,在三八节来临之际,PMPM发起「远方树洞,爱与自由」的直播,搜集到超500篇消费者真实故事,为用户带回阿尔卑斯山的“远方树洞”,最终吸引了3万人的“回响”……

PMPM从一出生就有着明显的品牌精神特征,并迅速引起了消费者的情感共鸣。据透露,时垠团队曾抽取2万条消费者评论分析后发现,近30%的评论都在谈论这个品牌的精神内核,证明了其在品牌价值输出上的成效。

在由CBE主办的2023中国化妆品零售业大会上,时垠集团联合创始人兼CMO郭文慈也表示,在品牌力打造上,PMPM母公司时垠集团坚持“用人格去创造品牌”,用人格化品牌陪伴人类的现在,其中PMPM是探索家人格,愿景是要去往世界,探索世界,相信没有到不了的远方,这一品牌基调很好地表现在PMPM每一次的大型营销活动中,也让其总能够与消费者建立共鸣,进行品牌价值的有效输出。

04.结语

“时垠成立的初衷,是在有限的时间里创造无限,创造享誉全球的中国原创品牌。而要做到这件事,时垠品牌力和产品力两个支柱必须强大。”如闪烁所说,PMPM正在品牌力和产品力两条线上持续深耕,并取得不俗成效。在全新时代下,PMPM的探索与实践,或已成为品牌成就“最理想的生意”的最佳答案。

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