今年夏天，中国美妆行业里出现了一组耐人寻味的矛盾画面。

一面是，好几个代理商正在四处打听，甚至也有代理商已经拿下韩国品牌的代理权。

COSRX、SKIN1004、Torriden、Abib——这些两三年前大多数中国消费者还叫不出名字的品牌，如今成了渠道商眼中的香饽饽。杭州欢禧极限控股集团以1.2亿元收购Lilybyred母公司DYD Ltd. 36%股权，成为控股股东。杭州千机品牌管理有限公司刚签下韩国Goodai Global旗下SKIN1004、TIRTIR、Round Lab三大品牌，打算全面接手中国市场运营。

今年，在”中国化妆品行业的风向标与晴雨表”第30届CBE中国美容博览会上，韩妆参展品牌明显增多，连韩国最大美妆零售渠道Olive Young都亲自来中国摆了展台。Olive Young展台人气火爆，展会期间吸引了大量中国代理商、采购商驻足洽谈，业内普遍将其视为“新韩妆入华”的明确信号。

5月CBE展会现场

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另一面是，韩妆两大巨头在中国市场的财报数字依然承压。

爱茉莉太平洋2026年二季度北亚市场（含中国大陆及港澳台）营收同比下滑6.2%，是其全球所有区域中唯一负增长的板块（来源：爱茉莉太平洋2026年Q2财报）。LG生活健康中国市场上半年营收同比下滑10%（来源：LG生活健康2026年H1财报）。与此同时，LG生活健康北美市场Q2销售额同比增长47.3%，首次超越中国成为其第一大海外市场（来源：LG生活健康2026年Q2财报）。

一边是新品牌抢着进场，一边是老品牌在调整阵型。行业里开始有人说”韩妆回暖”了，但如果把视线拉到宏观数据层面，”回暖”这个词很难站得住脚。

说”回暖”，意味着此前跌下去的东西又涨回来了。但事实是，跌下去的和涨上来的，不是同一批。

韩国食品医药品安全处数据显示，2026年上半年韩国化妆品出口额达70亿美元，同比增长27.3%，创历年同期最高纪录（来源：韩国食品医药品安全处）。但最大买家已不是中国——美国以14.5亿美元稳居第一，占比20.7%。欧睿国际报告显示，中国在韩国化妆品出口份额中的占比已从高峰时的约66%降至约20%。可见，韩妆出口重心正向北美和东南亚转移。

但与此同时，一批此前从未进入中国主流视野的独立品牌，正在以极快的速度铺设渠道。

先看几个硬核案例——

COSRX是这波新韩妆里最典型的案例。这个在Olive Young热销的水杨酸棉片品牌，全球累计销量突破1000万件。国内市场，其蜂胶系列多次登上李佳琦直播间，合作超过20次，累计销量超900万件。不是偶尔收割流量，而是反复验证后的持续合作——产品经受住了转化考验。

SKIN1004走的是另一条路。这个以马达加斯加积雪草为核心成分的品牌，近两年接连签约丞磊、田嘉瑞代言，加大渠道铺设。Lilybyred更加猛烈——2026年3月起铺设线下渠道，已进入屈臣氏、KKV、调色师等超过5000个终端门店，7月在南京开出中国首店。5000个终端，这不是试水，是押注。

Torriden的数据也很硬核。这个专注低分子玻尿酸的品牌，2023至2025年销售额从673亿韩元（约3亿元）增至2743亿韩元（约12.4亿元），三年翻四倍，年均复合增速约135%。仅Olive Young单一渠道，2024年销售额就突破1000亿韩元（约4.5亿元）。

这些品牌有一个共同特征，它们几乎都不来自爱茉莉太平洋或LG生活健康这两大韩妆集团。它们大多是从Olive Young生态里生长出来的独立品牌，靠着成分功效和口碑种草在社交媒体上完成冷启动，然后精准嵌入中国市场的渠道网络，完成从声量到销量的转化。

5月CBE展会现场

它们和中国消费者的关系，不再是”韩流带你飞”，而是”产品本身好用”。

在《化妆品资讯》看来，这应该不是老韩妆的”回暖”，而是一批新韩妆品牌的”进场”。两者也有着本质区别——老韩妆退场是集团战略收缩和产品力衰退的结果，新韩妆进场是品类创新和渠道红利驱动的结果。

它们同时在发生，但不是一件事。

如果只看到品牌端的热闹，会以为这是几个单品碰巧踩中了风口。但把视角拉高，新韩妆的崛起背后是三股力量的系统性推动。

第一股力量：Goodai Global——品牌孵化引擎

这家由千周赫（Cheon Joo-hyuk）2015年创立的公司，模式是“收购独立品牌→集中运营→全球化分发”。过去几年，它通过持续并购构建了新韩妆的核心品牌矩阵：Beauty of Joseon、TIRTIR、SKIN1004、Round Lab、Skinfood先后被纳入版图，2026年7月又入股Torriden。

Goodai Global财务爆发极为惊人！2023年合并营收1394亿韩元，2025年跃升至1.47万亿韩元（约66亿元），同比增长294%，且80%以上营收来自海外。2026年7月已启动KOSPI上市筹备，估值预期7-10万亿韩元（约324-468亿元人民币）。另一家韩国企业APR，2024年上市后市值约8.55万亿韩元，已超越爱茉莉太平洋，成为韩国市值第一的美妆公司。

Goodai Global做的事，本质上是把韩国分散的独立美妆品牌整合成一个”品牌集团”，用集中化运营和全球渠道能力，替代了传统韩妆巨头的品牌孵化功能。当爱茉莉太平洋和LG在调整中国市场战略时，Goodai在加速全球化扩张——这就是新韩妆”换血”的源头。

第二股力量：Olive Young——零售平台的爆品孵化器

如果说Goodai Global是品牌端的推手，Olive Young就是渠道端的推手。

5月CBE展会现场

CJ Olive Young是韩国最大的美妆零售商，2025年营收预计突破5.8万亿韩元（约267亿元），韩国本土市占率70%以上（来源：CJ Olive Young 2025年业绩预告）。它对新韩妆的推动，源于一次被动转型——2010年前后，爱茉莉太平洋和LG相继退出Olive Young渠道，货架空缺倒逼它从”依赖大牌”转向”自主孵化中小品牌”，如今店内80%品牌都是尚未在海外大规模曝光的韩国本土品牌。

Olive Young的杀手锏是它的爆品榜单体系。门店实时更新月度销量TOP10热销榜单，配合”油痘肌救星””敏感肌修护”等解决方案专区，让消费者无需提前做功课就能找到热门单品。这套体系让小品牌也能被快速发现——COSRX、SKIN1004、Torriden、Lilybyred都是先在Olive Young榜单上火了，才被中国代理商看中引入。

2026年，丝芙兰与Olive Young达成战略合作，将于秋季在丝芙兰北美及东南亚市场推出”K-Beauty专区”，Olive Young的选品体系首次以平台级能力嵌入全球主流零售网络。

第三股力量：中国代理商——本土化落地的”最后一公里”。

韩国品牌再好，没有中国代理商也进不来。这一波新韩妆能在中国形成气候，关键在于代理商角色变了——从”搬运工”升级为”运营合伙人”，甚至”股东”。

目前运营新韩妆的中国代理商，主要有三家代表企业，模式各不相同：

杭州欢禧极限控股集团，创始人常凯，运营品牌涵盖COSRX、Lilybyred、d’Alba等韩妆及尔木萄等国货，全国线下网点超80000个。其标志性动作是2026年4月以1.2亿元收购Lilybyred母公司DYD Ltd. 36%股权，成为控股股东——中国代理商”反向收购”韩国品牌的标志性案例。

5月CBE欢禧展会现场

上海贝峰品牌管理有限公司，Torriden中国总代。2026年5月操盘韩国美妆平台”化解HWAHAE”在上海韩国街开出亚太首家线下门店，集结18个品牌300余款产品，开业后日均访客约2000人次，做的是线下渠道创新。

杭州千机品牌管理有限公司，走”多品牌矩阵打包运营”路线，年销售额已达数十亿元。2026年6月连签Goodai Global三大品牌和DOOSUNG集团旗下AHC、KAHI等十余个品牌，构建了中国运营矩阵。

三股力量构成了一条清晰的链条：Goodai Global品牌端孵化，Olive Young渠道端放大，中国代理商负责本土落地。老韩妆是“爱茉莉/LG→百货免税→韩流驱动”的自上而下巨头模式；新韩妆是“Goodai Global→Olive Young→中国代理商→直播/小红书”的生态模式。

理解这波”换血”，需要看清新老韩妆在底层逻辑上的断裂。

老韩妆的核心武器是韩流文化——韩剧、偶像、综艺，”全智贤同款色号””水光肌”这些概念曾是韩国美妆最强大的营销杠杆。但今天的中国消费者已经不再为”韩”这个产地标签买单。新韩妆的驱动力不再是文化势能，而是成分和功效——COSRX靠的是水杨酸棉片这个品类创新，SKIN1004靠的是积雪草提取物的功效故事，Torriden靠的是透明质酸的配方迭代。消费者买它们，不是因为”韩国的”，而是因为”好用的”。

老韩妆的中国路径是：百货专柜→免税店→天猫旗舰店。这条路径在今天已经失效——百货流量萎缩，免税渠道因跨境消费变化而承压，天猫增长放缓。新韩妆走的是完全不同的路线：小红书KOC种草→李佳琦等头部直播间引爆→屈臣氏/KKV/调色师等潮流零售承接线下。它们不依赖传统专柜，而是精准嵌入了中国年轻消费者的购买动线。

新韩妆则大多是从Olive Young货架生态中跑出来的独立品牌，它们没有大集团的包袱，迭代更快，更敢于做单品突破。Olive Young 2025年营收突破5.8万亿韩元（约合267亿元人民币），韩国本土市占率维持在70%以上，这个平台已经成为新韩妆的孵化器。

值得注意的是，国内美妆市场近两年爆火的湿敷棉片、防晒棒等品类，最初都是从韩国市场先火起来的；PDRN修复成分、腮红膏等趋势同样源自韩妆的引领。新韩妆对国内开品方向的影响力，比很多人意识到的要深。

换一句话说，新韩妆不是老韩妆的续集，是另一个故事。

这是整个行业最该追问的问题。

老韩妆的调整，有外部环境变化的原因，也有”重营销、轻研发”的内因——当中国消费者从”追品牌”转向”看成分”时，产品力需要跟上认知升级的节奏。这个课题，新韩妆是否真的解决了？

积极的一面是，新韩妆的品类创新确实有真实价值——棉片、防晒棒切中了消费者实际使用场景的痛点，COSRX能在李佳琦直播间反复上播且持续转化，Torriden三年翻四倍不是靠烧钱砸出来的，产品经受住了市场检验。Goodai Global的集团化运营也在供应链和全球渠道上提供了体系化支撑。

但隐忧同样存在。新韩妆的渠道策略与国货品牌高度同质化——都在做小红书种草、头部直播、潮流零售。当国货也开始做棉片、做防晒棒、做积雪草时，差异化优势还能维持多久？代理商抢品牌的热情能否转化为持续动销？代理商签下十余个品牌，运营资源会不会过度分散？收购韩妆后，能不能真正实现本土化深耕？这些问题，现在还没有答案。

“写在最后

韩妆没有回暖，整体份额在调整，老品牌在转型——这是财报和数据确认的事实。

但新的韩妆确实来了！它们不靠韩流驱动，靠的是品类创新和成分功效；不走百货免税，走的是直播间和潮流零售；不是集团品牌，是Goodai Global孵化、Olive Young放大、中国代理商落地的独立力量。

《化妆品资讯》认为，新韩妆能不能留下，不取决于”韩”这个字，取决于产品本身能不能扛住国货的正面竞争。对行业而言，需要观察的不是”韩风刮不刮”，而是这批新品牌能不能在存量市场中跑出持续动销。

这一次，故事不一样。