当坪效的单一尺子量不出增长的新答案，门店该拿什么重新丈量价值？

近日，屈臣氏在马来西亚吉隆坡开出其亚洲首家Watsons Plus门店，面积超过18000平方英尺（约1672㎡）。

门店提供超过17000款健康、美容、保健及生活产品，设置香水、美妆、高端护肤、抗衰老、舒眠放松、韩式健康、专业护发等沉浸式体验专区，并配备升级版屈臣氏药房、会员专属贵宾室和亲子区域。同时，屈臣氏还与ZUS COFFEE合作，在店内开设专属咖啡空间。

图片来源屈臣氏官网

如果用单一的“坪效”衡量，屈臣氏这家门店着实有些“浪费”。这些专区里，相当一部分并不承担“即买即走”的货架使命。

然而，这样“浪费”的事情，屈臣氏不是第一次做，也不是唯一在做的零售商。

去年年底，屈臣氏宣布2026年要对内地1500家门店进行改造。今年上半年在上海开业的屈臣氏概念店Watsons Studio正是其中典型，门店围绕“从内在养护到外在妆造”的变美流程设计空间动线，设置健康管理、护肤、身体护理、彩妆及头发造型等场景化区域。选品上近四成为新品，并在入口设置“新品发布区”强化趋势感。

目前来看，已经取得一定成效。今年上半年财报显示，屈臣氏中国市场上半年录得营收71.17亿港元，同比增长7%。值得关注的是，同比店铺销售额则实现4.3%正增长，该数据直接反映上半年门店盈利能力有所提升。

同样在做这件事的，还有美国龙头美妆零售商Ulta Beauty。

典型门店约10000 平方英尺（929㎡），其中约950平方英尺（88㎡）划给全服务沙龙The Salon。沙龙包含剪染吹、眉眼、睫毛、化妆等服务，部分门店含穿耳与定制护肤。叠加Beauty Bar专区，每年数万场活动，包含品牌快闪、新品首发、护肤/彩妆教学等。

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据Ulta高管公开表述，普通顾客年均到店约10次，而沙龙客的到店频次直接翻倍至20次。这些高频到店的沙龙客人，在店内的整体消费约为纯购物客的2-3倍。

屈臣氏和Ulta Beauty殊途同归：不再把每一平方米都绑在货架上，而是把门店拆成承担不同任务的多种空间。

他们的共同目标只有一个：把门店从“路过顺便买”变成“值得按需求专程来一趟”。

传统零售商习惯把每一平米都绑在货架上，用坪效一把尺子量到底。但屈臣氏和Ulta Beauty对零售场景的重构，恰恰在打破这把单一尺子。观察这两个零售商的做法，可以拆解出四种性质不同的面积：

交易面积常规货架区域，承担即时购买和货架坪效，逻辑不变。核算继续看坪效、动销率、库存周转。

体验面积消费者在这里试香、试妆、试新品、停留体验，承担的是“进店理由”和“转化前置”。

服务面积产生的是专业服务价值，核算要看会员到店频次、服务后客单提升、复购率，以及服务带来的会员留存变化。

停留面积用来拉长顾客与门店相处的时间，屈臣氏与ZUS COFFEE合作的咖啡空间、Ulta每年数万场活动都属于停留面积。它们不承担商品销售功能，唯一目的是改变“进店—拿货—结账”的短链路节奏。核算要看停留时长变化、停留后的连带购买、会员注册和活动参与率。

屈臣氏与Ulta Beauty对于中国许多中小CS连锁来说，直接复制的价值有限，但其底层逻辑——把门店的一部分面积从“交易”中解放出来，用于制造“走进来的理由”，对于正面临“坪效降、人效降、复购降”三重困境的线下零售商都成立。

在河南、福建、新疆、山东、江苏、四川等地，一批CS连锁已经在用更轻、更贴合本地的方式，重新分配门店里每一平方米的角色。

大部分门店的做法是引入专业皮肤护理项目，如河南悦薇臻选、福建源华、新疆阿克苏芳芳美妆、山东懂美、河南济源天美等连锁，先后引进蓝丝瑞项目。护理项目让顾客从“有需求才来买”变成“按周期来做护理”，到店频次本身就成了复购的前置条件。

河南悦薇臻选护理专区

还有一部分则是通过门店活动，打造一个到店理由。如泊伊美汇打造“520闺蜜节”，南通万色店、无锡丽缘美妆则把会员日作为固定活动。活动的目的不是清库存，而是给消费者一个“专门来一趟”的理由。

也有门店专注于功能区重构，如三门峡佰壹Bily在门店中设置休息区、彩妆区和护理区，四川眉山雯妈美妆则打造“明星化妆空间”。这些区域面积不大，但承担起了“进店理由”和“转化前置”，交易发生在体验建立信任之后。

这些CS门店正在通过“不卖货的面积”，构建起线下门店的竞争壁垒。

结语：

当面对电商分流、直播截流与即时零售的持续挤压，线下零售商都需要回答一个问题“人为什么要来”。

屈臣氏表示，未来计划将Watsons Plus的门店模式逐步推广至亚洲其他市场。Ulta Beauty正在将门店模型“轻量化复制”，将沙龙从配套进化为可嵌入各业态的体验模块。

线上可以替代货架，却替代不了一次护理、一次试妆、一场会员活动带来的停留和信任。“坪效”这把单一尺子量不出这部分价值，但门店的增长，正在从这里发生。