过去，讲中国美妆品牌出海，大多绕不开“跨境电商又爆单了”“某某品牌在TikTok上卖断货”这类一夜增长的话题。
但今年夏天，美妆出海的故事变了。
行业内不少人对出海的感受正在悄悄扭转——出海的节奏、打法和底气，都不一样了。
第30届CBE展会和出海论坛现场
先看一组硬数据。2026年1-6月，中国美容化妆品及洗护用品出口量达93.23万吨，同比增长33.1%；出口金额45.77亿美元，同比增长28.4%（来源：海关总署）。把时间轴拉长，2025年全年中国化妆品出口总额已达到78.2亿美元，同比增长9.2%（来源：中国海关）。
可见，量在涨，额也在涨，出口的动能还在持续释放。
与数据同步发生的是，头部品牌的动作明显“沉”下去了。
品牌出海不再是开个独立站、找几位海外达人拍几条种草视频就完事。比如，珀莱雅把源力系列、红宝石系列等核心大单品铺进了马来西亚全境200余家Guardian药妆门店，销量稳居品类前列；花西子成了首个入驻美国大型美妆零售平台Ulta Beauty的中国美妆品牌；橘宜集团旗下橘朵、酵色在新加坡已开出三家直营门店，还计划再开三到五家。
有媒体对此给出了一个让人心头一振的判断：“美妆正成为中国下一个软实力出口产品”，把话题从“卖货”一下子拉到了“文化输出”的层面。不禁让人产生中国美妆出海正从单一的产品输出，向品牌输出、价值输出、文化输出全面升级的印象。
听起来很是提气，不过《化妆品资讯》忍不住想追问一句：从“产品出海”到“文化出海”，中间这截路到底有多长？品牌进了一家海外零售店，就等于在海外“扎根”了吗？
毕竟，“登陆”和“扎根”是两码事。
一、三条路径，三种“登陆”姿态
梳理2025年到2026年上半年国货出海的版图，至少能看出三种截然不同的路径。它们背后是不同的战略判断，也对应着中国美妆出海的三种可能性，先看几个案例。
第一条路
文化驱动——花西子
花西子走的是“以我为主”的文化输出路线。
它的出海节奏像爬楼梯，一级一级来。2021年通过日本亚马逊试水线上，2023年入驻日本伊势丹新宿总店和@cosme大阪旗舰店，2024年9月又走进巴黎莎玛丽丹百货——成为这家百年老店历史上第一个中国美妆品牌。花西子在巴黎莎玛丽丹只用了6个月，就在52个彩妆品牌中冲进了销量前五，其中85%的消费者是法国本地客群。
2025年1月，东京银座旗舰店落成。到了10月，花西子入驻美国最大化妆品零售平台Ulta Beauty的线上Marketplace，成为首个进入该渠道的中国美妆品牌。Ulta Beauty汇聚600多个品牌、超2.5万种产品，会员体系Ultamate Rewards拥有约4460万活跃会员，覆盖美国近三分之一女性消费者，对入驻品牌的挑选一向很严。
放在几年前，一个中国彩妆品牌能进入美国主流美妆零售平台，和美国大牌摆在同一排货架上，很多人想都不敢想。
定价也耐人寻味。花西子散粉在美国定价约36美元，不往低价走，瞄准的是愿意为文化审美买单的那群人。“品质为基础，文化为灵魂”，到今天，花西子已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区。
六年时间，花西子把“文化出海”这件事从一个概念，慢慢磨成了一条看得见的路径。
第一条路
资本驱动——橘宜集团
橘宜集团选了一条不一样的路——自己先不急着冲，而是“借船出海”。
2025年10月，橘宜完成了对意大利高端美发品牌Foltène（丰添）的全球整合性收购，一下子拿到了对方80多年的品牌积累、欧洲研发实验室和全球供应链网络（来源：橘宜集团官网）。更早之前，橘宜已经和法国皮尔法伯集团达成战略合作，全权负责馥绿德雅在中国市场的运营。2024年，馥绿德雅在华营收实现了双位数增长，双11期间全渠道GMV突破2.5亿元。
在自有品牌出海方面，橘宜走的是“先试点、再铺开”的谨慎路线。橘朵2024年10月进入新加坡，先在主流零售渠道铺货，一年时间就进了超过50家门店。2025年10月，橘朵在新加坡Bugis+购物中心开出第一家海外线下专卖店，月底又在乌节路Wisma Atria开了第二家。橘朵的产品已经卖到了全球50多个国家，覆盖东南亚、日本、北美和中东。
橘宜的打法透露了一个信号：通过收购成熟的国际品牌来获得海外根基，再用自有品牌做重点市场的线下渗透。两条腿走路，步子更稳当。
第三条路
渠道驱动——珀莱雅
珀莱雅的出海更务实，直接找当地头部零售连锁合作。
2025年4月底，珀莱雅与马来西亚吉隆坡谷中城Guardian旗舰店签约，源力系列、红宝石系列、双抗系列等核心产品陆续上架，按计划要覆盖马来西亚全境200余家Guardian门店。选品不是随便挑的——马来西亚地处热带，高温高湿、紫外线强，当地消费者皮肤屏障受损的问题很普遍。珀莱雅主推的源力系列主打修护维稳，正好打在了这个需求点上。
2025年“五一”期间，珀莱雅源力系列在Guardian亚洲最大旗舰店拿了日销第一。
珀莱雅2025年年报显示，中国香港及境外区域营收达2.98亿元，海外业务呈现高速增长态势。（来源：珀莱雅2025年年报）。在百亿营收的体量上，海外收入翻倍增长，说明出海已经从“可选项”变成了“必选项”。
更值得留意的是珀莱雅的一步资本操作：通过两次并购，把出海彩妆品牌花知晓纳入了版图，补齐了彩妆出海的短板，同时拿到了现成的海外渠道和运营经验。2025年12月，花知晓也入驻了Ulta Beauty，和花西子一起在美国零售渠道形成了国货彩妆的“双箭头”。
二、“线下深耕”成新主线
三条路径看着各不相同，但方向是一致的——从线上走到线下。
早期的国货出海，几乎全靠跨境电商。TikTok在东南亚的电商闭环确实给了一个窗口期，据欧睿国际报告，2024年TikTok拉动了所有社交平台美妆产品销售额增长22%。
但进入2025年，“线下深耕”渐渐成了新主线。
贝泰妮集团2024年初在曼谷设了东南亚总部，线下已经进了泰国BEAUTRIUM和EVEANDBOY等知名美妆连锁，覆盖了超30家高端医美诊所。酵色2025年7月在新加坡开出第一家海外线下专卖店。Fan Beauty Diary进了马来西亚屈臣氏近百家门店。可复美、瑗尔博士也相继落地新马屈臣氏。韩束2025年2月进入越南，月销售额超过30万美元。植物医生2025年11月也在泰国曼谷开店。
背后的逻辑其实不复杂：线上流量越来越贵，线下渠道才能沉淀品牌资产。橘朵品牌方曾对外提到，海外业务能实现10倍以上增长，关键就在于“一地一策”的精细化运营——在新加坡开专卖店树品牌形象，在越南进Guardian等主流渠道做规模渗透，在日本靠便利店和药妆店实现大众触达。
东南亚之所以成为出海的“第一站”，原因也很实在，无非是肤质诉求相近、市场增量明确、文化沟通门槛低、渠道生态成熟。再加上Lazada和TikTok Shop分别背靠阿里巴巴和字节跳动，中国品牌能把国内已经跑通的运营经验更顺畅地搬过去。
三、登陆容易，扎根还需修炼
不过，出海远没有想象中那么平坦。
中美贸易关系的复杂性、海外消费者对“中国制造”的固有印象、本地化运营的人才短缺，都是摆在面前的老问题。美国市场消费人群成熟度高、品牌集中、更替慢，被公认为中国美妆出海难度最高的区域之一——多数品牌进去了也得熬过漫长的验证周期。
更考验的是，出海不是把国内的爆款直接搬到海外货架上就行。新马泰三个国家差别其实很大，比如马来西亚华人多，消费习惯贴近国内，适合做样板市场；新加坡国际化程度高，更看重品牌调性和体验；泰国娱乐氛围浓，消费者容易被内容带动，但本土品牌竞争也激烈，得同时做好娱乐化营销和产品适配。
这样意味着，每进一个新市场，美妆品牌几乎都要重新做一遍产品策略、渠道选择和内容种草，并不容易。
写在最后——
2025年全年中国化妆品78.2亿美元的出口额，和法国、美国这些美妆出口强国比起来还有距离。但花西子在巴黎莎玛丽丹卖进前五、珀莱雅在Guardian拿了日销第一、橘朵在新加坡单坪销售额排第一——这些具体的数字，比宏观数据更能让人感受到变化的分量。
中国美妆出海进入了新阶段，这不是一句空话。品牌从线上走到线下，从卖性价比到讲文化故事，从试水到深耕，每一步都在发生。
不过，《化妆品资讯》认为“品牌输出”这件事，说起来好听，做起来远比想象中复杂。“文化输出”是很动人的目标，但它需要产品力、合规能力和供应链能力作为底子。底子不够厚，故事讲得再好听，品牌在海外货架上也站不长久。
下半场的比拼，不再是性价比，而是品牌力、产品力和本土化运营能力的综合较量。
可见，中国美妆品牌出海这场硬仗，才刚刚拉开帷幕。
