年初，珀莱雅在昆明召开发布会，宣布正式进驻线下OTC渠道，采用“妆械双轨并行”策略，陆续推出源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等多款渠道专属产品，并同步组建医研培训师团队，对药师开展系统化培训。

不久后，敷尔佳在投资者关系活动中表示，在OTC渠道的覆盖率还比较低，拓展空间非常可观，2026年将增加了人员配置，将进一步拓展OTC渠道，提高药店覆盖率。

而向前追溯，2025年更是有超过6家本土化妆品公司宣布入局或加码OTC渠道。福瑞达生物加速布局，计划覆盖10个千万级药店连锁；百雀羚与益丰药房签署战略合作协议；上海家化旗下玉泽品牌也在积极推进与零售药店的合作……因此，行业将2025年‌称为“国货美妆OTC布局元年”。

注：以上信息整理自网络资讯

这一轮集体布局的直接催化剂，是2024年底商务部等7部门联合印发的《零售业创新提升工程实施方案》，文件明确支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”。这纸被业内视为为美妆OTC渠道“正名”的关键文件，迅速点燃了市场热情。

据国家药品监督管理局统计，截至2025年底，全国零售药店总数已超过70万家，是化妆品CS渠道门店数量的数倍。

一方是流量红利消退、亟需线下增量空间的美妆品牌，一方是利润承压、急切寻找高毛利非药品类的连锁药店——超过70万家药店的终端网络，为美妆OTC渠道提供了足够宏大的想象空间。政策开闸、品牌渴求流量、药店渴求利润，三重力量叠加，造就了2025年以来的集体奔赴。

然而，当喧闹的行业叙事逐渐沉淀，一个更冷峻的问题开始浮现：除了薇诺娜等极少数先行者，大多数品牌的OTC渠道营收占比仍停留在个位数。这场声势浩大的渠道拓展，究竟能滋养出多少真正的增长？

美妆品牌对OTC渠道的集体热情，首先根植于一个无法回避的行业困境——传统渠道的增长引擎正在集体失速。

CS渠道的客流连年下滑，核心商圈美妆集合店的进店人数较高峰期下降超过四成；线上的日子同样不好过，美妆类目平均获客成本持续攀升，据艾瑞咨询2025年报告，美妆类目天猫直通车点击成本较前年上升18%，热门关键词的单次点击成本已突破15元。

正是在这样的背景下，全国70万家药店的终端网络，如同一片尚未被充分开垦的线下绿洲，进入了美妆行业的主流视野。这片绿洲提供了两个功效护肤赛道最稀缺的资源：专业信任与精准流量。

美妆品牌与药店的结合并非新鲜事物。1998年，法国药妆品牌薇姿进入中国市场，率先提出“只在药店销售”的渠道策略，试图将欧洲“药房护肤品”模式移植到中国。然而，受限于当时中国药店渠道的成熟度和消费者认知水平，薇姿的药店之路走得并不顺畅，最终在多年后淡出这一渠道。

真正撕开口子的，是本土品牌薇诺娜。依托滇虹药业和昆明植物研究所的科研背景，薇诺娜从诞生之初就将药店视为核心阵地，目前其终端覆盖已超过11万家药店，线下渠道收入常年占据总营收的半壁江山。

在消费者心中，出现在药店货架上的产品天然被赋予“安全”“有效”的心理暗示——有行业观察显示，同样的面霜出现在药店柜台，消费者愿意支付的价格可比商场专柜高出30%至50%。而走进药店咨询皮肤问题的顾客，大概率正被痤疮、屏障受损、医美术后修复等具体问题所困扰，他们的购买转化率和复购潜力远优于泛美妆人群。

与此同时，药店端也在经历一场关乎生存的转型焦虑。带量采购将处方药毛利率压缩至个位数，医保个账改革削弱了支付能力，线上平台持续分流慢病用药份额。漱玉平民2024年净利润下滑超过240%，老百姓大药房净利润同比下降超四成——寻找高毛利、强粘性的非药品类，已从可选项变为必答题。

功效护肤品恰逢其时。30%至50%的渠道毛利空间，与“社区健康服务”转型方向的契合，让连锁药店对这场联姻报以同等热烈的期待。益丰药房成立非药创新事业部，一心堂计划完成千家药妆店改造，漱玉平民早在2022年就布局“漱玉有美妆”矩阵——头部连锁正在用真金白银投票。

一方有经过验证的功效产品，另一方有覆盖全国的终端网络，双方都需要对方手中的筹码来破局。这场双向奔赴，在逻辑上拥有极强的想象空间。

然而，当热情从行业峰会的PPT传导到产业链的具体执行层面，另一幅图景逐渐浮现。

首先要面对的是市场规模的“体感落差”。据中康CMH数据，2023年零售药店功效性护肤品销售额约22.7亿元，体量仅相当于一个头部美妆品牌单渠道的年营收。更令人警醒的是，薇诺娜以约9.68亿元占据42.7%的份额，加上可复美的20.6%，两家品牌吃掉了六成以上的蛋糕，剩下上千家企业争夺不足三成的市场。同时，化妆品在药店的平均单店月销售额不足300元，即便是OTC渠道的标杆薇诺娜，单店月均销售额也仅约1250元。

成本与价格的结构性冲突，是第二道坎。进场费、条码费、首推费、陈列费、返点层层叠加，一款产品的渠道费用占比可达零售价的40%以上。部分连锁药店的回款账期较长，对品牌现金流构成考验。当大促期间天猫卖158元的面霜在药店标价298元时，消费者扫码比价后的心理落差可想而知。“药店的专业建议，到底值不值这120块的差价？”社交平台上的质疑，折射出价格体系错配的深层隐忧。

更棘手的是专业能力的断层。走进丝芙兰的人是来“逛街”的，心态开放；走进药店的人是来“解决问题”的，对专业建议的期待值极高。问题在于，多数药店终端并不具备回应这种高期待的能力。品牌总部精心打磨的专业内容，在大区经理、区域主管、药店培训师、门店店长、一线店员的长链条传递后，到达消费者耳中时往往只剩下一句“这个产品卖得很好”。

人才稀缺则是制约品牌拓展的又一瓶颈。 既懂美妆品牌运作又懂药店生态的复合型人才，在市场上几乎“一将难求”。而从进场谈判到店员培训，每个环节都需要对药店生态有深刻理解的核心团队。更关键的是，OTC渠道的终端维护需要持续的人力投入，并非经销商可以完全替代——这意味着品牌不仅要找到对的人，还要有足够的耐心等待团队成长。

监管边界的收紧也在持续施压。2026年5月，医保部门明确将面膜等化妆品列入个人账户支付白名单之外，此前部分药店依赖医保支付拉动械字号敷料销售的模式受到制约。宣传用语不得涉及医疗功效宣称，一句不慎就可能牵连药店的医保资质——这种合规要求，在美妆传统渠道几乎闻所未闻。

审视美妆OTC的AB两面，一个根本性的矛盾逐渐清晰：美妆品牌熟悉的是“种草-转化-复购”的快节奏营销逻辑，以“周”为单位追求爆发；而OTC渠道运转的是“铺货-动销-客情”的慢节奏渠道逻辑，以“季”甚至“年”为单位讲究细水长流。两种截然不同的基因被放在同一个利益结构里，摩擦几乎是必然的。

针对国货美妆品牌OTC渠道布局的趋势与挑战，天勤品牌咨询首席增长官罗文琴提出4点建议：

第一，科学选品，建立清晰的渠道区隔。品牌需要为药店渠道打造专属产品矩阵——既要有适合药店专业场景的功效型产品，也要有具备流量效应的成熟单品，且需做好不同渠道的区隔。珀莱雅推出“药房专供版”产品、福瑞达为连锁药店定制械字号修复敷料、薇诺娜持续迭代专供药店的皮肤学级产品线，均指向这一趋势。品牌需要从包装规格、成分浓度到功效定位，与电商渠道形成清晰区隔，才能从根本上缓解线上线下比价带来的价格体系冲突，同时强化药店渠道“专业解决方案提供者”的独特价值。

第二，组建专职团队，深耕终端。药店渠道的运转逻辑与美妆传统渠道截然不同，沟通琐碎、环节复杂、决策链条长。品牌至少要组建一支懂药店的小型专职团队，负责渠道拓展、店员培训和终端维护，而非简单依赖经销商或外包团队。当线上线下比价让价格溢价难以为继时，真正支撑OTC渠道价值的只有终端专业服务能力。谁能率先建立起系统化、可复制的店员培训体系——不是几场集中培训，而是以年为单位的持续投入——谁才能在这场竞争中占据先机。

第三，保持耐心，对营收抱有客观预期。OTC渠道的沟通和执行成本远高于传统美妆渠道，短期内想要爆量几乎不可能。品牌需要对这个渠道的布局节奏和营收贡献有清醒的认识，避免因短期业绩不达预期而半途而废。在一个流量风口快速切换的行业里，这种“慢”恰恰是OTC渠道最深的护城河——你培训过的店员不会因为算法调整而消失，你在药店建立的消费者信任不会因为某个主播翻车而瓦解。

第四，先做样板市场，再考虑全国复制。 不要急于大面积铺开，而是从局部样板市场开始发力，跑通单店模型、验证动销逻辑、积累运营经验，再逐步向全国拓展。先深耕一个区域，比广撒网更容易做出效果，也更能沉淀出可复用的方法论。

OTC渠道是良药，但不是神药。它能为那些愿意在专业培训、终端服务和合规体系上做重投入的长期主义者，提供一条从流量依赖走向信任沉淀的路径。但它绝不是可以快速收割的增长神话——抱着“铺一批货、等自然动销”心态而来的品牌，大概率会失望而归。

当政策的风向已然明朗，当70万家药店的货架已经敞开，接下来考验的，不再是品牌对趋势的判断力，而是深耕一个渠道的耐心与诚意。品牌需要清醒地认识到：这是一个需要长线投入、可能持续亏损的慢生意。只有做好品类选择、团队建设和长期投入的心理准备，才有可能在这条路上走出可持续的增长曲线。