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他们用三招“攻略”,应对消费者的“变心”!

“理性”的消费时代,更需要“感性”的链接。

8月,《化妆品资讯》联合CBE商业联盟山东分会,启动山东化妆品CS渠道市场梳理,甄选出不同业态的优秀化妆品门店,通过深入沟通采访,与山东渠道精英、门店掌门人一起揭秘山东化妆品CS渠道的最新生存现状,洞察在“流量红海”、“消费紧缩”的当下如何找到赋能增长的创新点,并探讨山东CS渠道未来发展趋势。

“理性”的消费时代,更需要“感性”的链接。

“市场变了,消费者也变得更理性了。”是我们这次采访多家山东化妆品门店掌门人听到最多的一句话。面对市场变化,上期问渠山东(一),通过深入解析山东市场的变化,分享优秀门店案例,着重剖析了化妆品门店应如何调整经营策略,强化门店模式,进而找到生意业绩新增长点。

而面对消费者变得更理性的问题,多家化妆品门店掌门人选择以“感性”链接消费者,这里所说的“感性”是指定义更为广泛的“服务”,不单指门店的服务体验项目,而是让“服务”在消费者的整个消费过程中无处不在。具体而言,这种新服务模式主要呈现出更个性化专业化精细化的特点。

今天,我们将聚焦于新服务模式,基于润莎奈儿、雅琳、德信氏、时尚女友美妆连锁、山东滕州正大化妆品店等多家山东优秀化妆品店的经验,探讨在消费者变得更理性的趋势下,门店如何利用“服务”提升业绩,提高客户粘性。

个性化产品推荐

匹配每位顾客的需求

消费者变得更理性了,能够精准命中消费者确定性需求的产品更受欢迎。《2023中国消费趋势报告》指出,14.7%消费者的消费风格是理性型,需要才买,物尽其用,14.2%消费者的消费风格是计划型,制定计划,理性消费。追求用合适的价格高效地选到有用的好东西是当前消费者的主要消费观。

面对消费者选购时的“理性”,商家需要给消费者更充分的决策理由,个性化推荐则是影响消费者决策的重要方式之一。电商平台依靠大数据算法,系统会将同品类中成百上千件产品推荐给消费者,最终仍需要消费者自己过滤,找到适合自己的产品。而润莎奈儿所践行的个性化推荐,则是基于对每位顾客的调研与洞察,为顾客过滤掉匹配度低的产品,精准推荐顾客所需的匹配度高的产品。

润莎奈儿总经理赵亮表示,面对理性消费时代,根据消费者喜好,进行个性化商品推荐,能够让消费者感受到门店服务的价值所在。总结而言,这种更省事、省时、省心的个性化产品推荐服务,不仅能使顾客更快地做出购买决策,同时也能提升顾客对门店的信任度与忠诚度。

专业化服务体验

有效解决消费者的痛点问题

区别于线上渠道,化妆品店的优势在于“服务”,这几乎已经成为一种共识,在都提倡做服务的当下,如何做出差异化和优势,成为化妆品店掌门人们需要思考的问题。

对于这个问题,润莎奈儿总经理赵亮、雅琳集团董事长李镇及德信氏总经理付爱春都提出,提高自身专业度,给予顾客更专业化的服务体验,有效解决消费者的痛点问题,才能高效吸客,提高顾客粘性。

据了解,润莎奈儿目前整体平均服务性营收占比约20%,最高的门店可达40%,主打头发、头皮护理项目,2015年引进至今,稳定每年营业额达一千多万。德信氏目前服务性营收占比约20%,主要有两大服务项目,一是养发护理项目,二是肌肤护理项目,因其专业化的服务项目,对多年积累的存量客户起到了深耕和维护作用。

雅琳则依托于集团自身丰富的资源,如欧洲焕颜生物研究中心与中国彩妆研究中心的技术支持自己的研发及生产基地等,为消费者提供更专业的产品及服务,树立起技术壁垒。

提供专业化服务,已经逐渐成为化妆品店留客的关键。专注于自己门店所擅长的服务项目,不断升级更新,使服务越来越专业,使服务项目成为差异化竞争的核心优势,形成细分赛道上专业性的“口碑标签”,才能更容易赢得消费者的信任和选择。

精细化社群运营

精准对味会员的喜好

在整个采访过程中,我们发现一部分门店正在从追求“流量”到提高“留量”转变。流量红利消失的下半场,从公域流量引流到私域的成本变高,也变得更加困难。

面对这种现状,部分门店战略性地选择重点提升会员社群的管理及运营能力,精细化地运营社群,精准对味会员喜好,以稳定提升会员留量,提高会员粘性。例如,润莎奈儿根据不同会员的喜好,有针对性地举办小而精致的沙龙活动,以高精准性的符合会员喜好和需求的活动内容,来提升会员活跃度及忠诚度。

麦肯锡的数据报告显示,顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润,而且还可以降低营销成本;维护一个老客户的营销费用仅是吸引一个新客户的1/5;向现有客户销售的机率是50%,而向一个新客户销售产品的机率仅有15%;客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%;如果将每年的客户关系保持率增加5%,可能使利润增长85%。

可见,有时候与其一味追求“流量”,或许提高“留量”会是更明智的策略。


市场变了,消费者也变了。但无论如何变化,对于化妆品店而言,好产品和好服务是应万变的“核心武器”。当下所要做的,或许并不是看未来的流行趋势,而是脚踏实地去调研市场,洞察消费者的真实需求,为消费者提供更匹配的产品更专业化的服务以及更对味的会员活动,用“感性”链接“理性”的消费者,从中寻求业绩增长。

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