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2023年零售新增长在哪里?滕州正大化妆在交付自己的答卷

新增长之路,正大化妆有自己的智慧。

2023年,化妆品行业的零售新增长,

路在何方?

每个人都在用脚踏出自己的路。

3月26日,滕州正大私享观摩会暨林柯秀新品首秀在山东滕州市举办。CBE中国美容博览会创始人、主席桑敬民,CBE中国美容博览会执行主席桑莹,木木柯秀及林柯秀品牌创始人高宏杰,滕州正大化妆掌门人彭向东,以及全国百强连锁齐聚,探索中国美妆零售的未来,寻找零售新增长的方向与动能。

滕州正大化妆系统,创立于1996年,在滕州市及周边地区拥有13家直营门店,门店面积在200—800平方米,系统会员数超过10万。尽管连锁家数不是特别多,但是滕州正大化妆拥有多家年销超过千万元的门店,这在全国CS市场上都属难得一见。

这家在业内低调的化妆品连锁店,在27年的发展进程中都有哪些增长的诀窍呢?

 

做好前中后端,战略决定成败

滕州正大化妆掌门人彭向东表示,在经历了三年疫情的严峻考验之后,2023年CS渠道要有自己的节奏和活力,而战略决定了成败。

正大化妆,将门店战略定为:前端、中间与后端,培育品牌,共同成长。

前端做流量、做口碑,以纸品产品线、家清产品线及家用品类,作为流量的入口;中间既有份额,又有利润;后端做毛利、做利润、做体验、做项目,以清洁护肤、洗护发等项目切入。

在护肤品牌结构的规划上,彭向东坚持品质为核心,愿意与品牌共同成长。在他看来,被市场认可的产品,最终看消费者需求与产品功效,需要周期来培养,而正大认可的产品,即便不是流量品牌,都将不遗余力地从上到下进行推动,共同发展。

 

4万+条码,以消费者需求为导向

正大化妆系统内拥有4万+条码,活跃条码在4000-5000个,覆盖化妆品、家清纸品、口腔护理、儿童洗护用品、针织用品及生活用品等。据悉,护肤类销售占比接近30%。这样的品类架构及条码数在化妆品店领域可以说是相当惊人的,这对店铺管理、运营及仓储等,都有着很高的要求。

正大化妆的门店,大多为社区店,在品类及产品的选择上以社区居民的生活消费需求为主。尽管条码众多,显然,在门店运营各方面做到位之后,条码数并不会成为门店的压力,反而成就了社区门店的一站式购物体验。

 

引流锁客,自有章法

进店客流的减少是当下化妆品店发展的核心痛点。正大化妆在引流与锁客方面显然有自己的一套章法。除了产品引流,如掌门人彭向东所提及的以纸品、家清产品等作为流量入口外,正大化妆与时俱进,在触达消费者方式上也采用了一些新的方式,譬如新店开业项目或某些重要动销活动上,以线下投放搭配线上平台代金券发放等方式,吸引客人进店。

掌门人彭向东认为,化妆品店的引流方式不能一味地以产品低价吸引,要转向价值与情感的链接。正大化妆正在尝试更多方式,如在抖音、小程序等平台以短视频等多媒体方式,触达更多消费者。

有意思的是,正大化妆在吸引客流方面还有奇招。大部分门店在2楼儿童区配备了小型“儿童游乐场”。在记者观摩门店过程中,不断有家长带着小孩进店游玩,而这些家长及儿童都是门店的转化客流来源。

在锁客方面,正大化妆坚持做好服务,通过众多细节服务来触动消费者情感。一方面,门店内设置体验区,主要为顾客提供洗护发的服务,以轻体验(时长控制在30分钟左右)+项目的方式,留住客人并不断激活客人重复进店;二是,每家门店都设置了总服务台,为客人寄存包裹提供便利;三是,会员管理,通过“积分增值兑换”等方式,给予会员“福利”,激发会员重复到店消费的欲望,看似简单的一项增值动作,却让顾客更加主动。

正大化妆,在探索零售增长的道路上趟出一条自己的道路,在拓店及发展上有着自己的节奏,不骄不躁,砥砺前行。CBE中国美容博览会执行主席桑莹表示,“正大化妆系统独特的定位、选址、陈列、服务等各个细节,使其在过去三年的巨大挑战中不仅活下来,更获得了不错的发展,给了众多实体零售店信心,相信化妆品行业充满韧性与希望。”

关于2023年美妆零售新增长的更多方向与路径,敬请关注5月11日由CBE中国美容博览会主办的2023中国化妆品零售业大会。大会由伽蓝集团、颖通集团特别战略支持,以“零售新增长”为主题,邀请全国化妆品零售领袖、渠道精英代表、优质品牌等超1000位嘉宾共聚一堂,共探美妆零售未来。

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