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穿越周期,逆势增长的CS门店有哪些特征?

CS门店战略升级,实现破局生长。

8月,《化妆品资讯》联合CBE商业联盟山东分会,启动山东化妆品CS渠道市场梳理,甄选出不同业态的优秀化妆品门店,通过深入沟通采访,与山东渠道精英、门店掌门人一起揭秘山东化妆品CS渠道的最新生存现状,洞察在“流量红海”、“消费紧缩”的当下如何找到赋能增长的创新点,并探讨山东CS渠道未来发展趋势。

山东,名副其实的化妆品消费大省。数据显示,2022年山东化妆品消费规模约1000亿元,接近同期全国消费规模的1/4,是全国第二大化妆品消费市场,山东拥有商超、百货、化妆品店、美容院、新零售、电商等各类化妆品的销售渠道。

尽管山东是全国第二大化妆品消费市场,今年依然需要面对市场震荡、消费降级以及行业变革等问题。

如何应对增长压力?如何突破瓶颈,寻得新增长?

有人选择强化门店模式,寻找新增长点(内容见问渠山东一);有人选择利用新服务模式,通过提高“留量”带来高额利润;也有人选择战略升级,敢于探索与创新,开拓出一条更适合自己的增长之路!

在本次采访山东头部CS门店掌门人的过程中,我们发现润莎奈儿、山东滕州正大化妆品店、山东青春别墅连锁、丽姿妆园等优秀的门店在跨越周期的“浪潮”中各显“神通”,通过布局热门赛道,加码美容护理类项目以及调整团队管理机制,实现破局生长。

今天,我们将通过解析以上山东头部CS门店的全新战略,共探CS门店未来发展的可能,为更多门店掌门人提供战略上的方向性参考。

 

布局热门赛道

围绕明星品类拓展相关类目

提及今年美妆行业的热门赛道,你能想到哪些?功效护肤、头皮养发护理、个护家清、香水香氛、彩妆……这么多热门品类,如何布局才能实现高增长?

润莎奈儿山东滕州正大化妆品店山东青春别墅连锁选择在做精做深主打品类的前提下,再进一步拓展和主品类相关的细分品类。

润莎奈儿主打头皮头发护理品类,基于此,计划今年继续扩大细分类目范围,引入洗染养护产品山东滕州正大化妆品店以家清大品类为发力点,做强主品类,在细分类目上“拉长延宽”,主推以功效和成分为主要卖点的产品。

山东青春别墅连锁则在护肤赛道上进一步深化布局,基于目前销量最高的护肤品类,拓展面膜品类及家用美容仪。山东青春别墅连锁总经理刘锴表示,主营哪个品类和引入哪个品类是市场和消费者决定的,我们发现消费者对于护肤品类的需求更高,同时,也发现年轻的消费群体越来越信任家用美容仪的功能和作用,以此做出相应品类调整。

虽然都是布局热门赛道,但这些山东头部CS门店并不是在盲目扩张进入爆款品类,而是围绕明星品类拓展相关类目。总结而言,布局热门赛道并不是意味着“什么火就卖什么”,而是要“因地制宜”和“因人而异”。精准“把脉”不同市场和消费者需求,制定品类布局策略,才能出奇效。

 

加码美容护理类项目

满足消费者的“变美”需求

我们在采访过程中发现,越来越多的CS门店开始通过加码美容护理类项目,来拉动门店的业绩增长。

山东青春别墅连锁以“女人美丽一站式托管服务平台”为门店定位,目前服务性营收占比高达60%以上,并且计划增加面部护理类、身体护理类及头皮养护类的新项目山东青春别墅连锁总经理刘锴表示,消费者的需求变得更全面了,从面部、头发到身体,都有很强烈的“变美”需求。

同样,丽姿妆园总经理杨丰军表示,目前门店拥有专业的头皮护理项目,服务性营收占比约30%,计划进一步升级服务以提升这个比例。

《2023年中国消费者洞察报告》提到,即使受到黑天鹅事件的席卷,中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待,精明的消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响。山东CS门店加码美容护理类项目,也恰好印证了这一点,消费者并不是消费“降级”,相反,他们乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的产品与服务支付溢价。

 

调整团队管理机制

助力落实业务上的战略升级

在山东头部CS门店的“战略升级”中,我们既了解到各位掌门人在门店业务上的革新与尝试,同时也发现他们在团队管理上正在进行与门店整体战略相匹配的升级调整。

山东青春别墅连锁总经理刘锴表示,团队升级是今年的重要战略之一,如果团队“跟不上”,很难落实业务上的战略升级。因此,山东青春别墅连锁在以加码美容护理类项目和强调提升服务品质为目标的前提下,今年开始同步进行团队升级。例如,将原有日化、美容团队考核机制合并改进,全员依据专业技能评级考核;员工需进行三大流程、九大服务的专项培训和考核,考核结果与薪酬机制直接挂钩。

同样,润莎奈儿、山东滕州正大化妆品店、丽姿妆园等多个山东CS门店都在不断地进行管理机制的调整以及团队专业度的提升。

这些山东CS渠道的精英们,清醒理智、善于洞察且脚踏实地,布局热门赛道,但不盲目;挖掘新增量,针对性地调整业务以满足消费者的新需求;为门店整体的战略升级,匹配更专业的团队。或许正是因为“掌舵人”拥有这些优秀的品质,才能让船稳稳地穿越周期的“浪潮”。

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