这是今年号称“史上战线最长”的双11天猫美妆TOP20榜单。
2:8!珀莱雅稳守塔尖,薇诺娜挤入前十,剩下八席皆是国际美妆品牌霸榜。扩展到TOP20,16个国际品牌上榜。且海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、CPB、MISTINE、科颜氏、汤姆福特等多个国际美妆品牌同比增长超50%(来源天猫双11数据)。
作为国际美妆电商主阵地,作为在双11线上平台美妆GMV中占比50.6%的电商渠道,天猫双11多个节点的美妆榜单似乎揭示一个事实:2024年双11国际美妆集体回归。
就连曾一度让国际美妆不屑于顾的、常被国货霸屏的社交电商抖音,今年众多国际美妆品牌也放下身段躬身入局,且交出亮眼成绩单——欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、OLAY、肌肤之钥、圣罗兰、后、资生堂、SK-II、修丽可等12个外资品牌挤入抖音美妆TOP20榜单。
在国货品牌强势崛起的背景下,这个双11国际美妆品牌是如何成功回归,重新获得消费者芳心?
“购买50毫升的正装产品,赠送15毫升面霜、50毫升精华水、30毫升洁面还有5毫升精华和5毫升眼部精华,赠品总容量达105毫升……”类似该国际品牌的极具诱惑力的价格策略和促销优惠,或许是让消费者扛不住诱惑直接”剁手“的导火索之一。
加之,面对中国化妆品市场环境变化,以及年轻消费者的需求变化,国际美妆在这个双11放下身段采取了多渠道营销策略,如除了传统电商营销投放外,也在直播带货、投放种草、短剧营销等当下中国本土化创新营销方式上做了大力投入,以覆盖更多年轻消费人群,完成高效转化。
那为何面对国货品牌同样的折扣、优惠力度,以及营销方式,国际美妆小试牛刀消费者就能选择闭眼入手?是深刻的品牌烙印,还是其他?
在双11前一天落幕的第七届中国国际进口博览会,给了答案!
看高端:
中国消费者“大牌”情结不减
11月5日至10日,第七届中国国际进口博览会(简称:第七届进博会)在上海举办,欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂、花王、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、高丝、科蒂等一众国际美妆巨头齐刷刷亮相6.1美妆日化展区。
据《化妆品资讯》记者不完全统计,美妆日化展区现场有近100家美妆企业亮相,覆盖彩妆、护肤、香水、男士、婴童、洗护、家清等众多细分品类。高端美妆品牌和产品,以及近百款高端新品,成为本届进博会美妆日化展区的超级亮点,也是采购商争相洽谈、消费者争相排队的高流量目标。
如雅诗兰黛集团带来了多个高端品牌,包括海蓝之谜、芭比波朗、汤姆福特、悦木之源等,并展示了多个高端品牌的明星产品,其中最引人注目的是海蓝之谜的“奇迹晚霜”和雅诗兰黛的“大棕罐”封愈膜霜。此外,芭比波朗的“黑夹心气垫”、汤姆福特的“黑管口红”以及悦木之源的“苹果源细胞系列”等明星产品也大受关注。
如欧莱雅集团展出21个品牌、超220件展品,尤其是一众高端品牌,如巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、阿玛尼美妆、植村秀、YSL圣罗兰美妆、科颜氏、理肤泉、薇姿、碧欧泉、卡诗等。这次欧莱雅还带来北美高端专研洗护品牌——PUREOLOGY普若绮。
如资生堂带来包括SHISEIDO资生堂、肌肤之钥CPB、怡丽丝尔Elixir和娜斯NARS等在内的高端品牌。这次肌肤之钥CPB还带来奢侈护肤“奢雅极”系列,引发买家围观。
如科蒂携旗下十大高端及大众美妆品牌参展,呈献香水、护肤、彩妆等多种品类,包括高端香水品牌莫杰(Marc Jacobs)、蔻依(Chloé);高端男性香水品牌-雨果博斯(Hugo Boss);高端护肤品牌兰嘉丝汀(LANCASTER);高奢护肤品牌奥薇达(ORVEDA);高端彩妆品牌Burberry、古驰(GUCCI)、Kylie美妆。尤其值得一提的是科蒂正式向中国推出全新集团自有高端香水品牌——英菲曼蒂(INFINIMENT COTY PARIS)。
此外,拜尔斯道夫旗下的法式高端美妆护肤品牌香缇卡Chantecaille上演进博首秀,瑞士的高奢护肤品牌莱珀妮携全系列产品也首度亮相,爱茉莉太平洋针对抗衰趋势推出的高奢科技护肤品牌AP嫒彬也带来首秀,并于今年全新引入中国内地市场。
在第七届进博会上,不仅采购商、消费者对亮相的高端品牌、高奢产品表现出了极大的关注,且多家美妆巨头企业高管也在公开场合表示,中国消费者虽然越来越理性,但是对产品的质量、品牌的价值更加重视,中国作为全球第一大护肤品市场,在高端奢侈美妆市场还具有巨大需求,所以正积极将旗下高端品牌引入中国,而未来也将计划继续在中国市场投资和推出高端品牌、高端产品。
这也与近日麦肯锡发布的《2024中国消费市场真相》报告不谋而合。《2024中国消费市场真相》揭示了大家对中国消费者和市场的常见误读,如认为中国消费面临危机以及中国消费者已对奢侈品失去兴趣。
《2024中国消费市场真相》表示,尽管消费者情绪低迷,但中国GDP增速保持在5%左右,2023年贡献了全球1/3的GDP增长。国内消费虽表现一般,但仍在增长,特别是服务业和旅游业等部分行业增长强劲。
疫情前,中国消费者的奢侈品购买有60%发生在海外。2024年上半年,海外奢侈品消费已超过2019年水平,特别是在日本、意大利和法国的消费显著增加。这表明中国消费者对奢侈品的兴趣并未减退,只是更多选择在境外购买。
同时,麦肯锡数据显示中国不同城市的消费者信心存在显著差异,一线城市和高收入群体的消费者信心较高,而低线城市和低收入群体的消费者信心较低。千禧一代(26-41岁)和Z世代(18-25岁)的消费者信心相对较高,部分低线城市的千禧一代消费者信心甚至超过80%。
这也解释了为何今年双11雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、OLAY、肌肤之钥、圣罗兰等高端国际美妆品牌一旦在价格上稍稍“放水“,就能迅速霸屏TOP榜单。
可见,中国消费者对高端美妆的需求之大之高;
也可见,中国本土高端高奢美妆品牌的市场缺位。
看科技:
功效护肤时代,AI加持,集体“抗老”
硬核科研实力、新科研成果、先进技术的展示,是国际美妆企业在每届进博会上亮相的重点,今年更甚!
首先,是在先进技术的展示和应用层面,尤其是在体验感、AI数字化等方面各大美妆品牌纷纷炫技,让买家在进博会现场视觉直面冲击。
如资生堂推出能够模拟并视觉化呈现未来面部肌肤老化状态的“4D 面部老化模拟技术”,雅诗兰黛能对皮肤进行深达200 多微米的逐层扫描并即时生成高清三维图像的双光子荧光显微技术,欧莱雅可在仿真皮肤上进行功效测试的生物打印皮肤技术,等等。
此外,欧莱雅还重点展示了最新的美妆科技和产品,包括K-SCAN AI 智能精测仪、Meta Profiler 肌能显微镜、3D“shu”专属眉妆、HAPTA 超精准智能上妆仪等重磅美妆黑科技。
其次,让中国消费者感受震撼的是国际美妆在进博会上两出的“底牌”——硬核的科研实力。
雅诗兰黛 “大棕罐”封愈膜霜采用独家专利成分;科蒂新款高端香水应用了“分子光环”(Molecular Aura)和EmoChar™等前沿技术,留香时间长达30小时的;拜尔斯道夫集团旗下的妮维雅630双能瓶采用于最近获得国家药监局批准的美白淡斑专利原料Thiamidol 630,是首次基于人类的络氨酸酶研发,从根源抑制黑色素的产生;欧莱雅经历18年的研发,通过121项科学研究、多重严格测试的用于解决局部皮肤色素沉着的突破性成分麦色净…..
尤其在功效护肤领域,各家美妆企业在抗老科技领域的基础研究不断升级迭代,亮出看家本领,推出抗老护肤的功效型美妆产品,打造更具差异性的抗老技术路线。
如雅诗兰黛瞄准场景化的抗老需求推出的海蓝之谜“奇迹晚霜”,采用全新成分MRA-3复配品牌灵魂成分神奇活性精萃,促生细胞抗老之源ATP,加速细胞新生和促进胶原蛋白再生;
如资生堂抗老精华能够激活记忆T细胞,动态狙击老化细胞,促进3000万级细胞新生;
如欧树全新紧致塑颜系列,也瞄准女性根源抗老需求,从小球藻中精心萃取的明星抗老成分“微藻油”,具有优异的抵抗能力和快速再生的能力的;
如,OLAY超红瓶迎来第4次革新,将独家信号肽从5重复配升级到6重复配,还革新研发了信号肽、紧致肽、酵母肽的复配组合,从而加速皮肤紧致;
如,森田药妆推出的超A醇逆龄抗老修护精华,采用超A双胜肽抗老、独家专利保湿配方、多重修护成分、清爽水状质地、瞬效吸收不黏腻等功效。
……
前沿的技术理念、硬核的科研实力,是国际美妆大牌在第七届进博会大放异彩的根本原因,也是国际美妆大牌在今年双11轻松虏获中国消费者芳心的真正原因!
思考:
双11国际美妆品牌“本土化”反攻,第七届进博会国际美妆品牌高调亮相对中国市场传递信心,进入深度调整期的中国美妆行业,是否将迎来美妆品牌格局新变化?