“3 2 1! Get on the cart(上车)”一位亚洲年轻女性在镜头前凭借流利英语操持着短平快的直播话术,短短30秒的视频获得了230万的点赞曝光。
流量与热点的背后往往是市场风向的暗流涌动。据电商大数据库显示,2023年上半年,国内直播电商交易额增长率为26.08%,同比增速再度放缓。与此相对的是,2023年全球零售电子商务销售额达6.3万亿美元,比2022年的5.5万亿美元高出了8000亿美元。
在全球零售电商的红利势头下,中国美妆品牌如春笋般破土而出,迅速瞄准日韩及东南亚市场开启了遍地开花,成片生长的模式。
据海关数据统计,2024年Q1季度中国化妆品出海总额超75.95亿元,同比增长23.38%。从出口规模看,日韩是中国美妆产品第四、第五大出口国,也是当下新锐国货的出海热门市场。
宜未雨而绸缪,毋临渴而掘井。一面是逐渐饱和的存量市场,一面是广阔的蓝海新天地,在略显疲态的国内红海竞争下,各大国货品牌及头部MCN机构纷纷开始放眼海外市场,寻求第二增长曲线。
01
从红海到蓝海
中国美妆在路上
所谓“不破不立”,就是对当下国妆品牌,在日趋白热化的竞争局面中选择出海创新发展的真实写照。
从无人问津到国潮崛起,在激荡30年的历史长河里,中国企业共经历了四次出海浪潮。
从80年代的“世界代工厂”,到千禧年前后以“华为、海尔”为代表的中国品牌全球化,到以“走出去”为战略的对外投资并购,再到数字化时代下的“Tik Tok、SHEIN、米哈游”风靡全球……30年的全球化历程为中国企业出海奠定了坚实的基础,也是在全球化与数字化的经济浪潮下,国妆品牌倚靠线下国际美妆零售店及线上电商平台搭上了出海快车,从国货美妆骄子逐步转型成为全球美妆新宠。
2008年,佰草集作为出海领航者进驻LVMH集团旗下高端美妆集合店丝芙兰,打响了出海欧洲市场的第一炮。随后,相宜本草、玛丽黛佳等品牌也相继入驻海外丝芙兰门店,让世界看到了国妆实力。2020年前后,疫情的到来迫使线下零售转型线上,从而加速了线上贸易平台的发展,速卖通、Lazada、Temu、TikTok Shop等电商平台开始出现各个新锐国货品牌的身影,完美日记、滋色、橘朵、Into You、花西子、酵色、珂拉琪等20多个品牌相继瞄准海外市场开始发力。
从《化妆品资讯》整理的国货美妆出海图鉴可以看出,2020年前后是国货美妆的出海高峰期。其中,彩妆品类占比较大,尤其口红(唇釉)、眼影、腮红这三大有色单品,这侧面也反映出彩妆会比护肤品拥有更大的出海优势。另外,国货品牌在出海的地区选择上,会更着力于开发东南亚和日本市场。
根据《2024全球消费趋势白皮书》的报告数据显示,东南亚地区正在迅速崛起成为亚太地区的主要增长引擎。由CBE中国美容博览会与Cosmoprof联手打造的2024年第三届Cosmoprof CBE东盟美容展,便吸引了近 16,000+品牌买家以及专业观众到场,较去年增加了26%。可见对于众多国货美妆品牌而言,东南亚市场作为国际品牌发展的高潜力地区,有着无限的想象空间。
早在2018年启动出海战略的自然堂便抓住了这一红利商机,迅速入驻了Shopee和Lazada这两个东南亚跨境电商平台,逐步扩大其在亚洲市场的版图。凭借新兴电商平台对入驻品牌的扶持以及平台流量红利的加持,自然堂成功吸引了众多海外消费群体,2023年双十一期间不仅荣获Shopee和Lazada两个电商平台的国货品牌销量第一名,同期还被新加坡美容垂类网站Beauty Insider评选为“中国最佳美妆品牌”。同样锁定东南亚市场的还有完美日记、稚优泉、橘朵、Hedone、珂拉琦等国货品牌,他们先后出海均获得了不俗佳绩。
对于众多国货美妆品牌而言,日本也是品牌布局路径中的重要目的地。2020 年,滋色率先 “闯日” 并入驻日本最大药妆连锁店松本清,出海仅1年便突破日本全渠道销售额百亿日元(约5亿人民币);2021年3月初,花西子正式入驻日本亚马逊,上线首日其同心锁口红一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。此外,花知晓、酵色、INTO YOU等中国彩妆品牌也纷纷出海日本市场,不断积攒在海外市场的良好口碑。
曾负责花西子、colorkey、花知晓等品牌出海日本的综合服务商MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若曾表示,日本作为全球第三大化妆品消费国,其成熟的商业业态能够有效赋能中国品牌。从长远发展来看,中国品牌如果能在日本市场站稳脚跟,那么在其他市场成功的可能性也会很高。这也直观验证了国妆品牌对出海日本市场的初心与觉悟。
伴随着李佳琦高喊的 “史上最难618”,国内美妆存量市场的瓶颈已浮上水面。前有竞争乏力夹缝生存的品牌,后有前赴后继扎进新兴市场的勇士。从出海到上岸,荣耀战绩的旅程背后也必然充满着荆棘和挑战。
02
出海热潮的背后
机遇与危机并存
身处在国内日益内卷的竞争市场中,“出海”似乎已经从“选择题”变成了“必答题”。
局外者往往只能看到冰山一角的成功品牌出海案例,却不知远方的星辰大海,无论是成熟市场还是新兴市场,都需要品牌漫长的打磨和适应。
作为“中国化妆品行业风向标”,CBE中国美容博览会秉持“引进来 走出去”的战略,是领先探索美妆跨境出海的重要平台。CBE中国美容博览会执行主席兼CBE杭州国际美容博览会主理人桑莹女士向《化妆品资讯》透露“在新兴内容电商的推波助澜下,中国美妆品牌出海,不再仅仅是性价比的代名词,而是会以科技驱动的创新配方、用适合海外本土人群的个性化定制方案,引领全球美妆行业的‘中国风’潮流。”
这意味着在出海过程中,品牌不仅需要在多元化的渠道中做出精准选择,同时应当深入了解目标市场的消费习惯和渠道特点,结合品牌定位和资源优势,制定合理的渠道策略。
譬如在成熟市场日本,基于电商渗透率不高,大众消费者普遍习惯在线下零售店试色后再进行购买,那么去线下知名零售店(如松本清、Welcia、Plaza)铺货,让消费者能“看得到摸得到”才能达到较好的销量。如果品牌一味追求速度,只想着照搬国内的电商营销模式复刻到海外市场,那无疑会被海外市场劝退。
另外,基于不同国家和地区有着独特的文化背景、审美观念和消费习惯,中国美妆品牌在出海时,也必须充分考虑文化差异,进行有针对性的产品研发和市场推广。譬如花西子针对日本市场推出的限定焦糖枫叶色,完美日记考虑东南亚热带气候的影响,加强了散粉产品的控油功效等。
由此可以看出,为了打造具有吸引力且迎合当地消费者需求的产品,国货品牌出海时不仅需要对目标市场的文化进行深入研究,还需要具备跨文化的创新能力。
03
新手出海掘金
如何安全上岸?
那么,当前美妆品牌出海核心策略有哪些?出海第一站应该选在哪里?如何选择适合目标站点的产品?如何在海外建立有效的售后服务体系?品牌如何布局才能脱颖而出,获得业务增长……?
针对上述问题,先行者 CBE 早有探索。就在今年 5 月,CBE 聚焦美妆出海的全新机遇与挑战,携手 TikTok 平台负责人,举办了“2024CBE 跨境出海论坛”,赢得了在场观众的一致称赞。
令人期待的是,CBE杭州展将于2024年9月11-12日在杭州国际博览中心盛大举行。届时,CBE杭州展将在1A馆重磅推出【CBE 跨境美妆全球站】,联动【CBE 新美妆·跨境展区】和【CBE 跨境出海论坛专区】两大区域,为品牌一站式助力,掘金全球市场。
在【CBE新美妆·跨境展区】,CBE将整合全球资源,汇聚海量成长及新生力品牌、跨境出口贸易商/工厂,打造包含法规政策、信息系统、物流仓储支付、数字营销、金融投资服务商等的跨境服务生态链,助力跨境美妆贸易再升级。
CBE跨境美妆全球站
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9月11日上午,【2024CBE新美妆·跨境出海论坛】将重磅亮相!届时,论坛将邀约品牌方、跨境官方平台、国际法规机构等,从海外营销打法、渠道布局、国际物流与政策法规等多维度深度解析中国美妆出海实操干货,全方位赋能品牌出海。现场,来自Amazon、Temu、Shopee、TikTok Shop、Lazada等的官方平台业务负责人及海外知名服务商,将从美妆行业洞察与选品分析等角度,分享跨境美妆新趋势、海外美妆爆品打造案例等,一同探讨美妆出海新可能。
【2024CBE新美妆·跨境出海论坛】
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9月12日上午,专区将特设【阿里国际“跨无止境”美妆品牌出海专场】。活动将围绕阿里国际集团电商平台,为品牌揭示在海外美妆市场中乘风破局的关键策略与趋势,助力跨境商家迅速成长,拓展海外新市场,发现新机遇。
【阿里国际“跨无止境”美妆品牌出海专场】
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除了 9 月杭州展的跨境专场活动外,CBE 还将围绕跨境出海这一主题,于明年开展一系列诸如出海配对、跨境论坛等丰富活动。届时,还将邀约品牌展商共同进军东南亚市场,助力品牌及供应商寻觅新的合作契机和发展机遇。
结语:
在当今全球化的商业格局中,美妆行业的跨境发展已成大势所趋。而即将拉开帷幕的 CBE 杭州展会跨境论坛,无疑会为国货美妆品牌提供新思路与新机遇。国货美妆品牌应借此东风,加强与国际美妆品牌的交流与合作,积极探索海外市场的需求特点,不断优化营销策略并提升品牌核心竞争力。让我们共同期待国货美妆在海外市场乘风破浪,勇立潮头,让世界见证国潮本色!