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618“大考”,国货“优等生”已卷出好成绩?

稳中求进,卷出“奇效”

近期,618年中“大考”已至,面对复苏之年的首个电商大促,各大美妆品牌全力“应考”,尤其国货美妆品牌,再一次卷出新高度,从5月的第27届CBE中国美容博览会到618大促,短短不到一个月的时间里上新、促销、跨界合作等等动作不断。

事实证明,国货美妆品牌的努力确实换来了一定的回报。据天猫大美妆公布的天猫美妆行业开门红首日店铺成绩单来看,美容护肤品类TOP20中,珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪分别位列TOP2、TOP9、TOP12及TOP20,珀莱雅与去年天猫美妆终极榜单对比,名次进步两位,去年并未上榜的可复美和夸迪,此次进入前20。彩妆品类TOP20中,花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU分别位列TOP5、TOP9、TOP12、TOP19及TOP20,彩棠GMV同比去年增长100%,INTOYOU虽未进入预售榜单内,但跻身开门红榜单。

首日赢来“开门红”,可见各大国货美妆品牌的“备考”有多充分,产品卷功效、营销卷创新、促销卷力度,靠这样的花式卷法,能否在618年中“大考”中,最终卷出好成绩?

或许,我们可以透过一些头部国货美妆品牌的动作,预知一二。

 

01.

产品卷功效:

国货之光与国际大牌分庭抗礼

今年618令人惊喜的是,一些头部国货品牌展现出了可以和国际大牌对抗的实力。淘宝天猫618开卖首日,除珀莱雅、薇诺娜稳居破亿榜单外,可复美开售半小时销售破亿,优时颜4小时销售破亿。

具体到产品层面,功效类护肤品迎来大幅度增长,淘宝天猫数据显示,针对肌肤紧致、抗皱功效的科技护肤品开卖4小时获得50%以上的金额增速。珀莱雅早C晚A套装在李佳琦直播间开售20分钟预订量已超20万件,薇诺娜修护冻干面膜销量超10万件……

可见,国货品牌卷功效确实卷出了“奇效”,卷出了各自的“护城河”。珀莱雅拥有独家成分超分子维A醇,应用于早C晚A组合的红宝石精华之中,更温和、高效抗老;欧诗漫基于品牌专利成分珍白因Pro,研制明星单品珍白因精华,可以从源头拦截99.37%致黑信号;薇诺娜将专利成分青刺果和马齿苋应用于明星产品特护霜及冻干面膜中,有效修护肌肤屏障;润百颜独创品牌核心科技“INFIHA英菲智配玻尿酸技术”,促进肌底自生成玻尿酸。

卷功效已经成为护肤品赛道的主流趋势,国货品牌之间越来越卷,逐渐形成了一种良性竞争,推动着国货品牌脚踏实地走好成长的每一步,走向更高远的国际舞台。

 

02.

营销卷创新:

花式玩法助力品牌出圈

618大促对于品牌来说,不仅是产品硬实力的较量,同时也是营销策略上的博弈。今年,国货美妆品牌纷纷秀出花式营销玩法,力图在短暂的促销时间内占据更多流量,俘获更多消费者的心。

在内容营销方面,契合当代年轻消费者喜好,进行跨界联名。例如,薇诺娜推出迪士尼 100 周年限定款产品和定制礼盒,其中,薇诺娜迪士尼限定礼盒开售4小时便已售罄。

在渠道选择方面,抖音、小红书等成为国货美妆品牌加注的营销平台。根据WEIQ公开数据显示,珀莱雅在小红书投放笔记超过2万篇,其中粉丝量在10万以内的达人占比近90%,投放的笔记内容涉及妆教、好物推荐、护肤方法、测评、优惠等多个细分类目,通过不同类目达人的优质内容全面提升品牌口碑。

除此外,直播也成为各大国货美妆品牌发力的重要阵地。据悉,今年618李佳琦直播间,国货品牌整体参与度大幅提升,未参与去年618美妆节的瑷尔博士、佰草集等均出现在直播间,珀莱雅则增加了参与活动的SKU数。

品牌营销卷出“百花齐放”,消费者看过、体验过、消费过的越多,品牌营销越难做创新,但也正因此,真正能触动消费者的品牌,都能够收获不错的口碑和销售业绩。

 

03.

促销卷力度:

品质过人价格更亲民

面对复苏之年的首个大促节点,各大品牌皆给出了空前的优惠力度,国货美妆品牌也不例外,从已公布的折扣政策来看,今年618的确超过了去年的618与双十一。

据观察,抖音平台折扣力度较大,国货品牌活动力度大于国际品牌,各品牌旗舰店价格优惠集中于5-8折,折扣力度略大于天猫及京东平台。在天猫、京东平台,重点化妆品企业预售折扣力度普遍为6-9折,如珀莱雅推出7折大促。在李佳琦美妆节中,多数国货品牌折扣力度在35%以下,而国际大牌则多在35%以上,国货品牌整体折扣力度大于国际大牌。

国货美妆品牌促销卷力度,为自己卷出了抢占市场的机会。在产品相差无几的情况下,相较于价格略高的国际品牌,折扣力度更大的国货品牌,一定程度上会更占优势。

面对618“大考”,国货“优等生”们卯足劲地卷产品力、创新力以及优惠力度。目前来看,卷确实能带来收益。“大考”尚未结束,我们不能断言他们最终都会取得好成绩,但可以相信的是,一定会有更拔尖的国货“优等生”脱颖而出,甚至比肩国际大牌。2023年,中国美妆行业也有望在国货“优等生”们卷的过程中,迎来新增长,强复苏。让我们拭目以待!

注:文章内产品展示图片均来自各品牌天猫旗舰店

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