你以为的传统美妆渠道航路正在冰封，

其实全新的财富大陆，已在海平面的另一端吹响号角。

2025年，中国美妆零售渠道前行的导航仪上，熟悉的坐标接连黯淡。

线下传统门店客流惨淡，线上流量红利消失殆尽……2019-2023年，全国51个核心城市百货商场的化妆品专柜，锐减近6000个（数据来源：尼尔森NielsenIQ），曾经制霸一楼的中岛柜台，如今让位给了户外品牌、新能源汽车和潮玩店。2025年6月，化妆品零售额同比下滑2.3%，为年内首度负增长，让化妆品行业唏嘘不已！

但另一张热力图上，却烽火连天。 堪称史上最长的“618”大促，化妆品全网销售额同比暴涨63%；一批名为“慢闪店”、“氛子药局”的零售新物种，正成为城市年轻人的社交货币；而手机屏幕上，“美妆极速达”的硝烟已然弥漫，30分钟送达的承诺，正将即时零售从补充渠道推向主战场。尼尔森NielsenIQ发布《2025年美妆产业现状报告》显示，全球美妆销售额实现了10%的同比增长。

冰火交织，不是行业的黄昏，而是大陆板块的剧烈漂移，是中国化妆品行业的渠道版图，正经历着剧烈的价值重构。

在《化妆品资讯》看来，「旧大陆」的轮廓在沉降——那里是单纯卖货的传统场域，是模糊的品牌柜台，是人等货来的陈旧逻辑。而「新大陆」的版图在隆起——那里是物理的体验堡垒、数字的即时触点和与消费者共情的精神世界。

2026年，得「新版图」者得天下。这也意味着，这次将不再是修补航船的微调，而是一场必须精准定位新坐标的远征。

那么，新版图究竟是何面貌？又将如何登陆？《化妆品资讯》开年专题《当潮而上》第一期将详细解剖，直击美妆渠道「新版图」。

 

– PART ONE –

解构「新版图」

2026美妆渠道版图测绘

「新版图」并非一整块未知的土地，它由形态各异、生态迥异的群岛组成。2025年，我们已能清晰地测绘出几大主要板块。

2025年12月16日，万宁mannings官网发文宣布，将关闭中国内地所有线下门店及线上商城。去年再往前6月30日，港资美妆巨头莎莎国际关闭了所有中国内地线下门店。

传统的、仅靠货品堆积的美妆集合店模式的衰落，或许揭示了旧模式的致命伤：在线上冲击下，缺乏体验、价值模糊的纯零售空间已无成本优势。

让人惊喜的是，在经历渠道洗牌后，新型美妆集合店尤其头部连锁，在2025年已经开启了新一轮扩张周期，扩张逻辑也从“追求规模”转向 “保证调性与客流”，呈现出更审慎、注重体验的扩张趋势，如选址方面，更集中于核心城市的地标性商圈，并通过强化门店设计的独特主题和体验感来吸引客流。

例如，HARMAY話梅重启扩张节奏，2025年3月至9月，先后在上海、南京、无锡、常州、北京、佛山、秦皇岛等地开设9家新店。其“一店一设”的策略，将每家门店打造成拥有独特叙事（如“金库”、“邮局”）的艺术空间，以此维持高端小众的品牌引力。WOW COLOUR、THE COLORIST调色师则调整货盘，增加护肤、香氛比例，强化试用体验，向更均衡的生活方式买手店转型。

新兴的中高端美妆集合店AEBE，2025年逆势拓店，打造可逛性场景吸引新消费，短短两年已拥有5家直营店，5家联营店和23家加盟店。AEBE创始人武恩亮在我们的采访中表示，杭州龙湖丁桥天街首店完成2.0战略升级，特别注重以场景化体验重构美妆消费新范式。

此外，2025年美妆集合店还有非常值得一提的亮点，即百货商场自营美妆集合区。如华联集团的DT-X，其美妆区以“小众、首发、跨境”为特色，引入众多国际新锐品牌，是高端社区商业中的新物种。武商集团自营的JIANG TUN BEAUTY，则融合国际大牌与优质国货，试水自营美妆集合模式。山东本地知名百货——信誉楼，开辟的自营美妆集合区，成为品牌争夺入驻的新晋宝地。

它们的共同点是：门店本身，就是最核心的产品和内容。

“流量之困、利润之殃、选品之惑、增长之茫”，这是业内一代理商对CS门店的痛点总结。

2025年，传统化妆品CS渠道站在冷峻的十字路口：一边是规模庞大的存量市场，另一边则是行业内普遍感受到的“彻骨寒冷”与深度洗牌。然而，在行业整体“缩量”的背景下，一批门店尤其是以区域性连锁为代表的化妆品CS「土著」门店，通过深刻的自我重构，实现了逆势增长。它们的实践，共同勾勒出一条清晰的通往新大陆的破局路径——在熟人社会与社区关系中，构建极致的“信任性价比”，变成“家庭生活解决方案提供者”。

例如，安徽美林美妆，作为安徽地区的知名美妆零售连锁品牌，用“高品质、基本款”的开发思路，秉持“好而不贵”，在彩妆、护肤品和日用品上，坚持做到极致性价比。山东快美范品，凭借创新营销模式，直营&加盟门店数量已超130家，成为山东美妆零售市场的强劲黑马！再比如，河南三门峡佰壹Bily美妆更是通过“独家增长秘籍”：从日用品到洗护、护肤、彩妆，再到美容、美体等，深挖客户需求，为客户每个需求提供优质解决方案，从而稳稳锁定门店用户心智……

它们不再只是坐等品牌分销，而是化身社区美丽管家。通过深度服务，如专业的肤质检测、护理方案定制、定期会员沙龙，将冰冷的交易转化为有温度的关系。它们卖的不只是产品，更是一套基于信任的本地化美丽解决方案。

CS渠道的冰与火之歌，本质上是一场残酷的 “价值淘汰赛” 。在《化妆品资讯》看来，被冰封的，是那些依旧停留在“坐商”思维、仅作为同质化货品分销终端的旧模式。而点燃火种的，则是那些果断转型为 “社区美肤管家” 和 “生活方式服务商” 的新价值节点。

如果说集合店是零售形态的“文艺复兴”，CS店是生存哲学的“下沉觉醒”，那么品牌体验店的竞赛，则是一场关乎品牌尊严与未来的“信仰之战”。

2025年，不管是国际美妆巨头，还是国内美妆新锐，纷纷押注线下品牌首店，或旗舰店，或体验店，最近更有品牌开设“慢闪店”让人眼前一亮。品牌正在将线下门店升维为不可替代的“价值发射塔”。

高端首店/旗舰店：作为品牌资产的最高形态，它们承担着树立标杆、定义品牌的作用。无论是PAT McGRATH LABS的中国首店，还是LVMH Beauty在南京的全球首店，亦或是M·A·C魅可的“钢琴机械宇宙、FENTY BEAUTY的“未来星球”，都旨在宣告“我即巅峰”。第29届CBE中国美容博览会以“全球新品发布”为主题，引爆美妆圈的“首发经济”，正是为美妆品牌企业提供了最好的舞台，让“全球首秀”与“国潮新风”同台竞技，将商圈变为秀场。

第29届CBE中国美容博览会“全球新品发布”现场

沉浸式品牌店：这类则通过独特的空间设计、沉浸式互动和主题策展，将门店从“卖场”转变为 “品牌杂志的实体封面” 。例如，观夏的“城市记忆”系列旗舰店（如广州“葵园”），每家店都是一个融合在地文化、东方美学与香氛故事的独立艺术空间。花西子上海徐家汇的全球首家旗舰店，则用梦幻的“隐园”设计，将“东方彩妆”的定位转化为可游、可感、可拍的立体叙事。溪木源在广州的“天光树影楼”旗舰店，取意朱熹的《观书有感》，构建人与自然的精神对话，将“自然疗愈”理念转化为可感知的禅意空间。而HARNN的杭州“SPA+零售”店，则将产品体验延伸至专业疗程，实现从“购买护肤品”到“购买一种健康生活方式”的价值跃迁。

溪木源在广州的“天光树影楼”旗舰店

沉浸式“慢闪店”：当曾经如火如荼、追求“秒杀”般瞬时爆发的快闪店渐趋冷静，一种名为“慢闪店”的商业形态，正以其更长的周期、更深的互动，成为近两年品牌与商业地产的新宠。

例如，2025年12月，本土户外美妆品牌SPOSH似泊于上海西岸梦中心开设的全新慢闪空间引发行业关注。2023年1月，中国美妆品牌「东边野兽」与话梅Harmay联手打造了一场为期两个月的“草药治愈城市展”。2023年11月，本土香氛品牌「PROJECTELEMENT元素项目」在成都COSMO开设为期7个月的慢闪店「暗夜神庙」。

SPOSH似泊慢闪店

与传统快闪店追求“快进快出”不同，慢闪店运营周期通常为1个月到6个月。这种“快”与“慢”的转换，不仅是时间的拉长，更是零售逻辑从“追求曝光”到“经营关系”的一场深刻进化，正在重新定义品牌与消费者互动的方式。

与慢闪店同出一辙的还有品牌体验店，如润百颜的个性化定制店，将生物科技转化为现场可感的“一人一方”服务；修丽可的“肌肤未来颜究站”则将实验室搬到街头。它们不以长期销售为核心，而以深度互动、教育市场、收集数据为目标。因更具灵活性，体验店也成为品牌与消费者共创的“动态实验场”。

从商业角度看，慢闪店正成为品牌测试市场、探测用户、验证模型的新武器。

2025年，美妆行业最富想象力的零售探索，发生在业态的交叉地带。

2025年末，上海复兴中路出现的一家颠覆传统概念的“氛子药局”，吸引了众多消费者好奇进店。这家由拥有72年历史的上海第一医药打造的店铺，融合了现制养生茶饮、美妆护肤与药品销售，成为年轻人的新式轻健康疗愈空间，也为线下新零售模式带来了全新的探索。可以毫不夸张的说，第一医药“氛子药局”的走红，堪称业态融合的现象级新样本。

在《化妆品资讯》看来，这场业态融合的本质，是一场面向消费者“完整生活”的供给侧改革。它打破了传统零售按品类划分的物理与心智边界，将美妆、健康、社交、文化等需求重新打包，构建出一种全新的生活方式提案。

而这也是当下时尚百货连锁、折扣连锁，正以惊人的速度崛起的重要原因，且他们正在成为线下最具增长力、诱惑力的渠道之一。

比如早已声名大噪的名创优品、三福百货、KKV、THE GREEN PARTY等为代表的时尚（潮流）百货连锁，以好特卖、嗨特购为代表的折扣连锁，正在扩大美妆品类的占比。

比如近两年向时尚生活集合店转型的区域型新时尚零售连锁，比如深圳乐沙儿、安徽纪念日百货、河南55°N、云南佳联家、黑龙江铭琦MINGQI等，他们也突破了传统的CS门店定位，融合了日用百货、潮流玩具、饰品文创等品类，主打年轻化，高性价比，成为消费眼中的“宝藏好物集合站”。

安徽纪念日百货

其实，早期的业态融合多为单向引流，或者是单纯的产品或场景拼盘，而未来的成功模型将是双向甚至多向的价值共生。

对于美妆品牌而言，未来零售战场不再局限于百货柜台或购物中心一层，它可能在任何一处致力于让人们“感觉更美好”的空间里发生。主动发现并融入这些正在重构的“新大陆”，将是品牌渠道战略的必修课。

如果说以上新板块重构了美妆零售空间的“场”，那么即时零售则在重构时间的“效”。这是当下增长最迅猛的赛道之一。据商务部数据估算，2025年即时零售市场规模将飙升至1.5万亿元；展望2030年，这一市场规模有望突破2万亿至3.6万亿元区间，年均增长率预计维持在25%左右。

出差忘带卸妆液、派对前急需一支口红…….埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告指出，‌63%的95后认为“即时满足”比价格更重要，82%愿意为30分钟达支付溢价‌‌。

当下，以迅猛扩张超3万家的美团闪电仓为代表的平台方、上万个建设“品牌官旗闪电仓”品牌方，以及将将线下店数字化的零售商，专注于美妆品类的即时美妆零售商，共同织就了这张“半小时达”的毛细血管网络。

尤其在专注美妆品类的即时零售商，2025年也发展迅猛，如TTBeauty、初哩全球美妆、得库全球美妆集合店等头部已经拓店数百家。更有2025年新入局的美妆即时零售——满闻美妆，已经开店数十家，成为山东美妆零售新兴力量！

速度即是体验，即时便是王道。随着越来越多角色入局，即时零售已不再是时尚消费场景的补充物流形态，而是通过填补传统电商与线下门店之间的效率缺口，逐渐成长为中国消费市场中，仅次于线上电商、线下实体的第三大主流零售模式。

至此，中国美妆渠道「新版图」的轮廓已然清晰： 它是一个 “体验深化、关系重构、效率极致”的立体世界。

 

– PART TWO –

洞察原动力

「价值重排」助推新版图崛起

2025年末，战略专家刘润在其《进化的力量》跨年演讲中提出关键词「价值重排」，表示消费者正在将支出分类：在基础功能上“拼命省”，在情感体验和确性的价值上“大胆花”。刘润认为，这是压力下的心理重构，既要储蓄应对焦虑，又要通过消费夺回生活掌控感。

据艾瑞咨询《2025中国情感消费白皮书》显示，78%的Z世代消费者愿为“情绪共鸣”支付20%以上溢价；而麦肯锡发布《2025年消费者状况：当颠覆成为常态》调查结果显示，在全球范围，超过三分之一的消费者，他们在一个品类中节俭，是为了在另一个品类中“挥霍”，这种现象可能在中国尤为显著，即使在对物价表示担忧43%的中国消费者中，也有27%的人表示仍然计划进行挥霍型消费。此外，麦肯锡调研数据显示，2024-2025年情绪经济市场规模突破4.3万亿，年增速达37%。

“商业的本质，已经从满足需求，升级为疗愈人心”，刘润在跨年演讲中直指商业的本质正在发生深刻变化。

《化妆品资讯》认为美妆渠道新大陆的崛起，也绝非偶然，其底层消费逻辑已经发生变化，正在经历一场深刻的“价值重排”。

首先，从“拥有商品”到“订阅体验”。

消费者进入门店，购买的不再仅仅是产品，更是一段记忆、一次社交、一份知识或一种身份认同。无论是慢闪店的打卡互动，还是“氛子药局”的茶饮社交，本质上都是在销售一段值得度过的时间。英敏特 Mintel《2026年全球美容与个人护理趋势预测》：购买决策从“功效优先”转向“体验先行”，产品将成为调节情绪、创造记忆的多感官工具。这也意味着线下深度体验将带来更高的信任与黏性。

其次，从“大众优选”转向“专属为我”。

普适性产品吸引力下降，个性化解决方案成为王道。毕马威《“颜”值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示， 58.8%的消费者将成分与功效作为首要决策因素，他们追求“精准”。润百颜定制店的走红，正是满足了这种“为我而生”的深层需求。2026年美妆零售市场的增长，将不再是比拼价格和人流，而在于能否精准满足消费者“与我相关”的情绪需求。

第三，从“计划性购物”转向“即时性满足”。

即时零售的兴起，本质上是消费观念的颠覆性转变，源于物质极大丰富之后，大众对效率和品质的双重追求，属于消费观念、生活方式与零售模式协同进化的结果。

尼尔森NielsenIQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》指出，中国零售市场正迈入关键重塑期，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。

正是这场「价值重排」，成为驱动渠道板块漂移、塑造新大陆地貌最根本的内核力量。

尼尔森NielsenIQ在《通往2026:中国消费者趋势洞察》中透露，消费者信心指数持续回升，50%的受访者认为，其在2026年年初的财务状况将”比现在更好”。

想必，2026年，「新大陆」将呈现更美景象。

传统百货柜台的大幅优化、传统纯卖货门店的关闭，不是一个时代的终结，而是一个更广阔时代的开幕。它空出的，不仅是商场里的物理空间，更是消费者心中对美妆消费的期待空间。

这片「新版图」上，可能并没有坐享其成的肥沃平原，更多的是需要主动探索和精心耕耘的丘陵与高峰。这里的通行货币可能不再是简单的折扣，而是 体验的深度与情感的共鸣。

潮水的方向已经改变，惶恐与踌躇毫无意义。2026年，能否找到并成功登陆属于自己的那片新大陆，将决定每一个美妆品牌未来的命运。

远征的号角已经吹响，是时候扬帆起航了。

 

2026年CBE全年时间表👇