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当消费归于理性,欧诗漫要做不一样的618

真诚永远是必杀技

当消费归于理性,当价格不再是唯一引擎,面对又一年大促节点618,品牌该如何为消费者提供情绪价值,进而转化成销量?

在思考这个问题前,先了解影响当今消费者决策的重要因素有哪些。《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出,2024年,除了追求性价比之外,情绪释放将成为影响着年轻一代消费者决策的重要因素。

总而言之,品牌既要为消费者提供足够的情绪价值,也要为消费者提供高品质、高性价比的产品。那么,具体实践该如何做呢?

今天,《化妆品资讯》将深度刨析欧诗漫618策略,逐步解析欧诗漫如何通过“科学传播+情感共鸣+直播活动”,慢慢深入消费者心智,满足消费者的“既要又要”。

 

科学传播:

“了不起的珍白因Pro”深入人心

继4月24日欧诗漫在主办的“首届国人精准美白峰会”上提出“精准科学,养出国人健康白”品牌新理念,引起行业内广泛关注与热议,4月29日,欧诗漫再上「了不起的中国成分特别季」,并打造出系列创意活动,如,欧诗漫「科技成分车厢」在上海愚园惊艳亮相。欧诗漫以一场独特的科技成分互动体验快闪活动,不仅成功将品牌的独特魅力与科技成分带到了大众视野,还与年轻消费群体完成创意沟通。

以“了不起的中国成分”为核心,以硬核科技和科学专业的产品为传播基石,加之创意互动,欧诗漫已逐步形成“专业背书+科学传播+创意加码”的科学传播模式,成功实现从行业内到大众的“破圈”。

在“首届国人精准美白峰会”上,一众科研专家为“精准科学,养出国人健康白”理念提供了强有力的科学验证,为后续科学传播提供了专业背书;「了不起的中国成分特别季」则通过强化珍白因Pro成分的精准科学信息点,将“精准科学,养出国人健康白”理念传递给消费者,“了不起的珍白因Pro”深入人心,抢占消费者心智。

值得注意的是,欧诗漫的科学传播,不仅是形式上的“科学”,更是在内容上言之有物,有多年市场洞察和真实的科学研究为依据。

欧诗漫从上个世纪开始深耕中国护肤市场,一直专注于国人美白需求研究,率先提出了国人分肤美白概念,专研精准分肤、精准靶点、精准配方,让不同肤质用户都可以科学养出健康白。加之,欧诗漫始终专注于珍珠研究,从珍珠养殖到珍珠深加工,从珍珠提纯到成分应用,探索出珍珠中的超级成分——珍白因Pro,玩出国货美白新高度!

形式上的“科学”,配合内容上的“科学”加持。因此,消费者不仅对欧诗漫珍白因Pro成分信任有加,更是对欧诗漫品牌好感度倍增。而这,也正为618大促到来,做好了“蓄水”铺垫。

科学传播是为了强化品牌科学严谨的一面,以提升消费者对品牌和产品的信任度,想要进一步拉近与消费者的距离,情感共鸣与链接必不可少。

 

情感共鸣:

成长路漫漫,美在慢慢来

6月不仅是大促节日,也是学生们的毕业季,如何通过情感链接与共鸣,拉近与消费者的距离,是品牌需要慎重思考的,“节日造势”和“纪念青春”太老套,“诉说焦虑”掌握不好度,可能会引来年轻人反感。

今年毕业季,欧诗漫另辟蹊径,邀请毕业生们做一件超“慢”的事,在整个过程中体会“慢慢成长”的美好。

5月25日,珍珠爷爷在B站、微博、小红书平台给广大毕业生们发了一份“珍珠OFFER”,招募毕业生来浙江德清种珍珠,体验小山漾慢慢来的时光,B站UP主康哟喂亲身体验了开蚌取珍珠、种珍珠的快乐,视频上线至今已有141万播放量。

也许开蚌取珠只需要三分钟,但一颗珍珠的养成却要经历多年的时光。欧诗漫通过邀请毕业生体验“种珍珠”这种方式,向更多年轻人表达“慢慢成长”的意义:也许大家都在着急成长,想要结果,成为理想的“大人”,这个过程很难很痛,但是“一根筋”慢慢做下去自然会有答案。

紧接着,vivi可爱多、185同学等多位B站UP主从不同角度讲述了「成长美在慢慢来」的故事,并引流至欧诗漫天猫旗舰店,为品牌销售赋能。

从一份“珍珠OFFER”到UP主亲身体会“种珍珠”和分享自身成长故事,再到引发毕业生、年轻人的情感共鸣,最终引流至旗舰店,欧诗漫以情感互动拉近消费者的距离,提升消费者好感度,进而提升销量转化,完成一套属于欧诗漫的“情感闭环”

当进入最终环节——消费场景,欧诗漫也别出心裁,给予消费者更新颖的体验和更心动的价格。

 

直播活动:

欧诗漫X《给所有女生的述职vlog》

今年618,美ONE再度推出综艺节目《给所有女生的述职vlog》欧诗漫创始人“珍珠爷爷”沈志荣出镜,向消费者进行大促“述职汇报”,不仅提出诱人福利,更有心动的产品及优惠。

在用户提问回答的互动环节中,珍珠爷爷真诚回答每一个问题,并结合用户的评论反馈再度让利,不仅让消费者真实感受到了欧诗漫的亲民和用心,更让消费者看到了欧诗漫的真挚与诚意。视频上线后,网友纷纷表示“珍珠爷爷太可爱了”、“欧诗漫诚意满满”、“希望有机会去参观欧诗漫”等。

在综艺节目《给所有女生的述职vlog》中,欧诗漫创始人“珍珠爷爷”沈志荣真诚、可爱的形象“萌”出圈,收获了众多网友喜爱和对欧诗漫618的期待,不仅再次强化了品牌温度及民族企业形象,更为大促节点的到来做足预热。

结 语:

从科学传播到情感共鸣再到直播活动,历经3个月时间,欧诗漫618策略既有全局观,又饱含细节,每一步紧紧衔接,整体节奏“慢中有序”,与许多“短平快”的大促策略形成鲜明对比。

从效果上看,或许“短平快”能够更快速吸引消费者注意力,但“慢中有序”更能收获忠实用户,这些用户对品牌的忠诚度源自对品牌科研实力的认可,对品牌情感互动的共鸣,对品牌促销活动真诚用心的肯定。

基于以上,《化妆品资讯》认为,品牌获得成功的出发点是满足消费者的需求,方式是触达消费者的媒介,因此,要以消费者更愿意接受的方式,内容与情感链接则要避免“自说自话”和“假大空”,言之有物更为重要。总而言之,真诚永远是必杀技

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