买化妆品去哪里？
除了身边十几万家化妆品专营店，或者近年来兴起的新型美妆集合店、潮流零售门店，再或者楼下全家、罗森便利店……其实卖生鲜为主的盒马也可以买化妆品。（还有谁不知道？）
盒马在内部信中透露，2024年盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%，全国总门店数量近430家。可见盒马在2024年打出了漂亮的一战，并被业内冠上了“能打”的称号。
近期《化妆品资讯》惊喜发现，微信、小红书等社交平台上关于盒马美妆试用和产品的讨论爆火，“真心推荐”、“美妆超全攻略”、“好物合集”等帖子涌现，其中盒马氨基酸洗面奶、二硫化硒洗发水等关键词也一度在网上引发热议。
难道盒马的美妆也很“能打”吗？
为此，《化妆品资讯》前往盒马上海湾店进行现场探访，并对话盒马美妆个护商品开发Leo，深入了解盒马的美妆生意。
盒马的美妆生意有何乾坤，让我们一探究竟👇。
宽品类窄SKU
打造门店差异化特征
本次《化妆品资讯》探访的盒马上海湾店位于上海湾生活时尚中心广场B1层，门店联通整个地下一层，没有设置明显的店铺分界线。其中，美妆区位于中间区域，由十组货架以及廊道特定展示区组成。
美妆货架上陈列了口腔护理、面部清洁、个护、洗护、香水香氛等多个品类，满足多年龄段用户需求，同时盒马还推出了2025新年大礼盒，实用、时尚buff叠满，狠狠拿捏了当代年轻消费群体。
《化妆品资讯》发现，相较于其他美妆零售渠道，盒马美妆板块的品类布局和产品结构具有“盒马”特色。在品类布局方面，其主要按照日常刚需类、功效护肤类、潮流趣味类、香水香氛、IP联名类进行分区陈列，更具清晰和精准的特点。在产品结构方面，盒马美妆产品主打的效果特别注重差异性，例如，基础性产品主打质价比、成分安全；功效类产品能够即刻解决用户问题，并具有便携特征；趣味性产品满足消费者情绪价值。
盒马美妆品类结构着实可圈可点。
此外，《化妆品资讯》还发现，盒马门店美妆区有一大独特表现:品类丰富，SKU数量较少。
对此，盒马美妆个护商品开发Leo表示，这是盒马美妆“宽品类窄SKU”的商品布局策略，并且其背后也有深刻逻辑——
目前消费者的美妆消费场景主要分为三类：商旅出行、日常补货、即时送礼，消费者对美妆产品的需要越来越具有确定性。盒马在洞察到消费者这一需求变化后不断调整美妆产品的选品和布局策略，选择引入更多热门、优质刚需产品，使得消费者能在30分钟场景内购买到需要的产品，大大提高消费者的选购效率。
盒马美妆个护商品开发Leo还透露，盒马的差异化特征还在于其自有美妆品牌。从面部清洁、洗护到个护等品类盒马都研发出了安全、有效的产品，能够有效解决用户的痛点和问题。
值得注意的是，其美妆个护自有品牌正以创新实践重塑行业价值标杆。据盒马美妆个护商品开发Leo透露，这主要从数据智能、产业协同等维度体现。
在消费洞察维度，品牌依托盒马线上线下融合的数字化生态优势，通过实时追踪消费行为数据与市场趋势，构建”销端数据驱动反向定制”的创新链路，使得每一款商品都能精准锚定消费需求，实现”用户想要即所得”的柔性供给；在产业协同层面，盒马充分发挥全产业链布局的生态势能，通过”供给端横向打通产业链壁垒”的战略实践，将可持续理念注入产品基因，以生鲜盒马村的农产品加工为例，盒马打造出差异化的”自然共生”产品矩阵，为行业提供了绿色经济与商业价值双赢的示范样本。
可见，盒马美妆个护自有品牌正以破局者姿态，为行业开辟出一条兼顾商业效率、社会价值与用户体验的可持续发展路径。
赛博养生&情绪疗愈
盒马外来、自有品齐发力
盒马新任CEO上任后，将首要任务聚焦于回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设三个方面。其中在回归用户价值层面，盒马不断提高配送能力，提升用户体验，围绕着客户需求、商品力的战略持续发力。
盒马美妆个护商品开发Leo透露，盒马美妆板块也十分注重回归消费者价值，主要体现在选品、产品研发、供应链创新以及价格等方面。
首先从选品来看，盒马将消费者关注的产品质量、功效、价格等作为选品准则，引入优质美妆产品，其中国际品牌与国货品牌的比例大概为7：3。
其次在产品研发上，盒马也下了不少功夫。2024年是盒马美妆自有品牌规划元年，2025年也将持续发力，以精益求精的标准研发自有美妆产品。
盒马上海湾店中占据美妆板块3成的自有品牌就表现不俗，拥有一系列好评如潮的美妆产品。例如面部清洁品类中的氨基酸洗面奶，这款产品是盒马根据用户秋冬皮肤需求，特意将氨基酸含量调整到30%，以满足消费者面部清洁和温和无刺激的双重需求。据了解，盒马这款自有面部清洁产品已经获得了4000+用户评价，广受消费者喜爱。（ps：亲测好用！）
除去面部清洁产品，盒马还推出了不少功效类产品，其中洗护品类产品的表现十分突出。
盒马洞察到当下消费者对洗发用品蓬松、去油功效的需求，以及市场上二硫化硒成分的爆火，推出了含二硫化硒的自有洗发水和护发素。但与市面上大部分产品不同的是，盒马这款洗发水不仅添加了足够的二硫化硒剂量，还兼具起泡多、不分层的特性，极大程度规避了市面上二硫化硒产品的缺陷，同时盒马还为这款洗护产品调制特定的香味，增加了产品的被选择性。
除去产品本身的研发，盒马在商品的包装上也有独特见解。考虑到消费者使用和收纳的需要，盒马在推出自有卸妆膏时，包装采用了整体磁吸的设计。卸妆膏配件更方便收纳，外壳采用易拉罐拉环设计，也更方便使用。
此外，《化妆品资讯》发现盒马自有美妆产品的价格十分“亲民”。据了解，盒马立足消费本质，恪守”极致质价比”的核心承诺，持续引领着理性消费浪潮。
盒马自有美妆产品从原料、配方等方面的出色表现都令人不禁感叹其实力和专业程度。
“因为盒马有自己的供应链系统，在节约成本、降本增效等方面为门店积攒了强大优势，使得盒马自有美妆产品在平价基础上也能获得技术上的突破性创新。”盒马美妆个护商品开发Leo向《化妆品资讯》揭秘。
同时盒马美妆个护商品开发Leo还透露，目前盒马美妆在供应链上十分注重系统拓展,这主要体现在其跨类目跨行业的横向拓展上，如利用盒马的生鲜供应链种植基地的天然优势打通盒马村和美护垂直供应链的壁垒，既能实现盒马供应链内循环，也能确保盒马自有品牌的高品质，盒马2024年12月上新的精油沐浴油就是典型代表；再比如最近上市的钛杯，是把航天材料用到餐厨用品，这同样是内部技术打通，也是盒马塑造美好生活的理念体现。
更难得的是，盒马的创新远不止于此。
在快节奏的当下，盒马在消费者需求更迭中捕捉到最新流量密码，开始在门店中推出以“赛博养生”和“情绪疗愈”为主题的产品。
在2025新春之际，盒马的美妆年货可谓是“新意&心意”并存。美妆个护品类引入了欧舒丹、卡诗等限量款产品；香氛洗护品类推出了沐浴油、「钱的味道」香薰；以及重磅推出了养生类礼盒——“养生秘籍”，其中包含了热敷贴、热敷腰带、蒸汽眼罩、护膝宝等，并以祝福类文案取名为产品增添了不少趣味性；此外，还引入了UNNY和动漫《一人之下》的联名产品，捕获不少二次元消费者的芳心。
引入、拓展、下沉
品牌未来布局花样繁多
盒马鲜生店作为盒马最核心的业务，其发展战略对整个盒马有至关重要的影响。目前，盒马整体规划以精细化运营、下沉市场、升级品质与服务为主要方向。盒马的美妆板块在未来发展上也秉承盒马整体规划，将在引入、拓展和下沉三个方面持续发力。
首先在引入方面，盒马美妆个护商品开发Leo告诉我们，美妆板块将引入更多优质国际品牌和限量款独家特色国货商品。
《通往2025：全球消费者展望》报告显示，消费者不再局限于价格降低，而是涵盖了更多价值维度。其中，“可负担性”仍然是基础，但新颖、可持续、健康、自制等因素也开始左右购买决策，消费者希望有更多质价比的产品。
因此，盒马将在面部护理、身体护理方面引入经典权威的国际品牌，以及有潜力的新势力国货品牌，以保障产品质量的同时也能增添更多新鲜感；同时在产品形式上引入更多便携出行的旅行装产品，以满足消费者多样化的需求。
其次是拓展。
盒马在引入各类品牌产品的基础上也积极拓展自有品牌商品矩阵。从品类来看，盒马将在美妆“宽品类窄SKU”的布局上拓展品类，继续补充个护、口腔护理、洁面等品类，增加季节性、男性护理等产品，在安全有效的原则上持续创新研发自有美妆精品。
此外，盒马在2024年加速开店频率，目前已覆盖了国内大部分一线和部分二线城市。《化妆品资讯》观察发现，盒马在加速扩店之外，还有另一个明显的特点——下沉三四线城市，例如盒马在成都世茂、江苏昆山、嘉兴桐乡等县级市均有布局。
盒马加速下沉能够满足不同区域、商圈、社区的客户需求，其高性价比的美妆产品在三四线城市能够满足更多群体的需要，并增加用户粘性，巩固盒马的地位。
结语
随着美妆市场竞争愈发激烈，线下门店相互角逐，传统门店转型、新兴门店涌现，中国美妆渠道迎来重塑升级。
“宽品类，窄SKU”、30分钟达的新零售场景、即时解决用户需求、精准精益选品的标准……盒马美妆的新零售动作，可谓是为中国美妆渠道创新发展注入了新的能量，也让美妆行业瞥见更多新型零售渠道为美妆带来的新增长、新未来！
