“以前的女性多数待在家里，但现在她们都出去工作了，我们必须转移到她们花时间的地方，尽可能地让服务变得方便。”2023年底，当雅芳宣布开设品牌历史上在英国的首批门店时，时任雅芳国际CEO Angela Kerru给出了上述解释。

“目前，80%的美容产品是通过零售方式被卖出的，雅芳向实体店扩张是为了对应这个现实情况。”Angela Kerru表示，雅芳将英国门店定位为“迷你美容精品店”，门店选址会瞄准社区附近。

在英国开店只是雅芳由“传统直销模式转向零售模式”整体规划的一部分，它还将在巴西、南非等重点国际市场布局一批特许经营店，并为加盟商提供选址、培训、业务管理等支持。

更早前，雅芳已经在中国、土耳其等市场布局特许经营模式，但多是因地制宜的举措，并不像此次转型一样具有普遍意义。

旧渠道和旧形象，雅芳的两次告别

1886年，上门推销图书的大卫·麦可尼提供免费的香水以吸引女性顾客，当他发现香水更受欢迎时，麦可尼放弃了图书销售，创办了雅芳的前身California Perfume Company。雅芳曾凭借“挨家挨户”的直销模式收获了光辉历史，但如今，雅芳正尝试摆脱旧标签。

目前，传统直销模式对雅芳的收入贡献仍高达92%；电商销售占比5%；下线零售占比1%，但按照品牌近期对外的说法：“雅芳传统直销模式正向社交销售(Social Selling)过渡，以全渠道方式关注未来。”

除前述的特许经营模式外，雅芳的销售渠道还正加速扩张至药妆店和线上零售。2023年10月，雅芳进驻了Superdrug在英国的100家门店；同年4月，雅芳首次进驻英国亚马逊，以吸引更广泛的客群。

雅芳现任首席执行官Kristof Neirynck表示：“在全球范围内，雅芳线上销售额目前几乎是疫情前的三倍。” 对于线上销售扩容的必要性，Kristof Neirynck还谈到，“随着生活成本危机席卷全国，为更多消费者提供高质量的平价美容产品是一个关键的优先事项，扩展到亚马逊等渠道会支持我们和我们的销售代表扩大雅芳的客户群。”

财报信息显示，截至2023年三季度，在国际市场雅芳销售代表的数字化工具渗透率达到31.6%，比上一年提升了6.8个百分点。

与直销标签同步告别的，还有雅芳的旧形象。

今年1月1日，Kristof Neirynck正式接替Angela Kerru成为雅芳国际新任CEO。在此之前，Kristof Neirynck于2023年开启了对雅芳的品牌重塑，这是雅芳近十年来对其形象的最大一笔投资。