8月30日,名创优品发布2024年年中报。今年1-6月,它的营收同比增长25%到77.6亿元,经调整后净利润同比增长18%到12.4亿元,调整后净利润率为16.0%。
这份中报和之后的电话会里,名创优品数次提到了“破纪录”“首次”和“最”。
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二季度收入同比增长24.1%到40.3亿元,是公司单季营收首次突破40亿元。
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上半年毛利率同比上升4.1个百分点到43.7%,创下了历史新高。
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全球门店数量突破了7000家,其中海外市场和潮玩店TOP TOY迎来了史上开店最快的半年。
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海外市场的Q2收入同比增长35.5%到15.1亿元,打破了此前的海外单季纪录。
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以及,它成了在美国销售网络最大(线下门店最多)的亚洲消费品牌。
一众消费企业里,名创优品依然是那个逆天的存在。但还是有些数据透露出了它可能遇到的问题,以及在这个时间段好好出海搞事业的必要性。
01
有所下滑的国内同店销售
根据财报,名创优品上半年营收25%的同比增长,主要是因为集团的平均门店数量同比增加了18.8%,以及同店销售额提升了7%。
而在这7%里,TOP TOY同店销售增长了13.6%,海外市场同店销售增长了16.3%。作为大本营的内地名创优品门店,销售额则仅为去年水平的98.3%。
这并不是名创优品内地业务的同店销售额第一次出现下滑。在2021年-2023年的H1,每家内地名创优品门店的平均年化收入分别为250万元、220万元和210万元,2023年H2更是降到了120万元。名创优品创始人兼CEO叶国富则在财报会上表示,今年上半年国内门店虽然客单价同比增长了0.9%,客单量却下降了2.5%。
在经历了早期高速增长后,名创优品近几年一直在寻找更持续的发展点。它已经摆脱了原来10元杂货店的样子,一边大力上线香氛、二次元等商品,一边大搞IP联名,再加上自己强大的供应链能力,提供着大量对消费者而言更具情绪价值、对公司来说有更高溢价的商品。
转型无疑是成功的。它的无火香薰已经连续三年成为国内香薰产品里的销量第一,和Chiikawa的联名上线三天单店销售额就超过了800万,它的毛利率也因此创下了历史新高的水平。
但国内仍在下滑的同店销售额说明了这样的转型还不够,潮玩店TOP TOY和海外市场成了它必须要搞好的第二第三曲线。
02
更能广撒网的出海体质
很多人都会将泡泡玛特和名创优品的出海做比较,因为它们在海外的口碑和销量都极度依赖IP,但二者也存在着很明显的不同。
泡泡玛特的IP多为和艺术家签约并自行运营的的自主IP,能够更好的控制IP授权的成本,毛利率相对更高。此外这些IP具有非常强烈的亚洲色彩,这导致相较于更广义的欧美市场,它在海外华人圈和东南亚市场会更受欢迎。
一个例证是,东南亚是泡泡玛特增长最快的区域,上半年同比增长了4.8倍,为公司海外市场贡献了超40%的收入,泡泡玛特今年的第二大IP “THE MONSTERS(LABUBU)”在泰国更是成为顶流IP一样的存在。
而名创优品直接选择成熟且有超高知名度的IP。截至今年上半年,它已经和迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等超100个全球知名IP合作,这让它需要支付更多的IP授权费用——今年上半年这笔支出为1.83亿元,同比增长了24%。
但成熟和知名度也意味着,它提供的商品能符合更多国家、更多人的口味,从而把出海的网撒更广。
今年上半年,IP产品已经给名创优品的海外市场贡献了近50%的销售额和双倍的增长(在国内市场IP产品的营收占比和增速分别是~30%和~40%)。它在海外新增门店数量从去年同期的72家,增加到了破纪录的266家,海外市场的收入占比从30.9%增加到了35.2%。
目前,名创优品海外的门店总数已经达到了2700多家,不但是第一个入驻纽约时代广场和巴黎香榭丽舍大街的中国品牌,也开出了新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等大店。
这个月早些时候,它还在美国著名的66号公路终点圣莫尼卡开出了在美国的第200家店。至此,这个曾经的10元店已经进入了美国40个州,成为了在美线下门店数量最多的亚洲品牌。