上市以来最强半年报，丸美步入“双升”通道

同比增长27.65%

如果将企业发展比作爬山，那他的路径，绝不会是笔直倾斜的上扬线，一定是波浪式起伏式的螺旋态势。

无数百年企业的历史，均印证着这一点。遭遇低谷，直面挫折，再度崛起，企业成长不可避免。

在充分竞争的美妆行业更是如此，近三年来，受到突发事件、宏观经济形势、消费者喜好变化、渠道营销变革等等因素影响，行业面临深度调整。

两极分化之中，国货品牌丸美逆风而上，凭借独特的品牌、产品、营销以及渠道操盘，向着更高更多的山峰攀登。

上市以来最好中报

今年上半年，曾经火爆的美妆行业进入更加惨烈的调整期。

企业寒意阵阵，外资品牌遭遇大退潮，有统计显示至少有17个外资品牌撤出中国。

数据有些惨淡，国家统计局统计，今年上半年化妆品类零售额同比增长仅有1%，远低于整体3.7%的增速，6月份更是大幅下滑14.6%，在所有消费品类中垫底。

国货品牌受到消费者青睐，但内部分化严重，日化老兵上海家化营收利润双降，第二季度由盈转亏，水羊股份利润连续两个季度下滑。

头尾分化中，丸美股份用业绩证明，公司拥有逆势成长的巨大势能。上半年，丸美营收利润“双强劲增长”，实现营收13.52亿元，同比增长27.65%；归母净利润1.77亿元，同比增长35.09%；扣非归母净利润1.66亿元，同比提升40.21%。

可以看出，通过过往三年的变革，公司在2023年全面复苏后，继续向上生长。

从业绩含金量角度来看，净利润增速超过收入，证实盈利能力继续增强，毛利率来到74.68%，同比提升4.55个百分点，刷新上市以来最高记录。

这也反映出，丸美凭借科技创新和高品质赢得市场信赖，不卷入低水平的价格战厮杀，提供更高品质的产品，公司盈利提升说明了这一点。

在投资者业绩交流会上，管理层认为“75%的毛利率是一个合理天花板，而上半年整体毛利率基本触达，预估未来将保持在稳定区间。”

自丸美创立以来就笃定“品质路线”，其第一款眼霜定价就高达160元，在彼时国际大牌占据中高端市场的时代，扛起了精品国货的旗帜。

2020年起，一批国货品牌凭借社媒营销和砸钱流量，打起低价策略，但丸美深知只有夯实科技实力，走品质路线，才能活得久，活得好。

丸美股份董事长孙怀庆就指出，性价比不等于绝对低价，而是在同等价位里做到最高的价值。“完全不需要担心消费者的智力。今天300~400元的国货越卖越好的原因，就在于消费者知道，好东西一定要有基本的成本。”

用合理的价格销售高品质的产品，获取利润再投入研发，再打造优质产品，形成正向循环，才能实现市场和企业的双赢。倘若一味地追求低价竞争，恶性内卷最终整个行业都会遭殃。

正是对产品价格体系抱有强烈的坚守，对每个渠道的盈利能力也抱有强烈的坚守，用品质说话的态度，让丸美进入高质量的收获期。

从业绩成长性来看，丸美股份已连续六个财报季度实现同比增长，且收入规模创造上市5年以来最好纪录。

取得这样的成绩着实不易，目前，中国经济稳中有进，但有效需求不足。近两年的消费趋势表明，消费者的诉求在发生变化，比以往更加挑剔，人们比以往更加追求极致性价比，但期待低价不等于接受低质。海信、TCL等逐步替代索尼的高端电视市场份额，徕芬、usmile对戴森的平替，似乎说明了这一点。

从性价比到「质价比」，丸美深刻洞察用户消费和需求的变化，实现底层思维的重塑，能力的迭代优化，这份中报既有速度又有质量。

而且上半年已经打好了厚实基础，加上618的强势表现，全年业绩超预期值得期待。

拉长来看，丸美业绩呈现V型反转，经过三年变革，具备了持续成长的动能。向着2019的业绩高峰攀登。

万象更“芯”

秉承“万象更芯”的顶层思想，上半年，丸美在品牌、产品、渠道、营销上的全面突破。

上半年，主品牌丸美和第二引擎恋火“双强劲增长”，丸美品牌斩获营收9.3亿元，同比增加25.87%，营收占比68.77%；PL恋火营收达到4.17亿元，同比增长35.83%，营收占比为30.84%。

两大品牌在高基数上，均再次出现高速成长，且业务结构进一步优化。

上半年，丸美品牌搜索声量同比暴增344.58%，5A人群资产年初已达1.87亿人，不到两年增长23%以上，峰值高达1.95亿，超越同行业99.5%，为持续增长奠定基础。

当前，丸美5A人群逼近2亿，5A人群资产体量是品牌增长的基础，考虑到丸美的品质定位，其核心用户主要为中产阶层，随着中产扩容，丸美将持续受益。

产品层面，丸美多线并进，在眼部和抗衰老赛道占据强势地位。眼部为核心的胜肽线，主力军小红笔眼霜单品GMV破1.5亿，上半年猫旗销售额同比增加48%，位居天猫舒缓眼霜热卖榜TOP1/天猫眼霜热卖榜TOP2。

2024年8月，丸美小红笔眼霜迎来4年里的第三次升级，和上一代相比其复合胜肽体系得到了进一步的升级。

得益于大单品的强劲表现，丸美获得弗诺斯特沙利文眼部护理产品连续三年中国销售额第一的专业认证，这是沙利文通过对眼部护理市场调研后，为丸美市场地位的“专业背书”。

抗衰为核心的胶原线，在重组胶原蛋白成分的加持下，小金针次抛精华 2.0新品上市2个月即销售GMV破亿，其上半年在天猫的销售额同比劲增51%，跻身天猫抗皱精华热销榜TOP3。

除了上述两大核心大单品“双出圈”外，丸美还储备双胶原眼霜和蝴蝶眼膜为备选大单品，蝴蝶眼膜也完成2.0版的迭代升级。

渠道改革层面，根据线上线下消费习惯，丸美品牌坚定“分渠分品”策略，上半年丸美品牌100%实现线上线下分品，线上主推大单品策略；线下完成线下产品金字塔构建，主打弹力蛋白系列、晶致等系列，推出线下高定专供的“塑丰刀系列”，实现多渠道多平台协同发展。

上半年，丸美天猫和抖快也是“双强劲增长”，天猫增长34.29%，抖快增长30.05%，表明经过渠道改革，线上已经进入持续稳定的收获期。

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