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后疫情时代,谁能引领香氛赛道迎来新爆发

2023年香水赛道5大趋势洞察

随着“情绪价值”的消费理念被不断放大,香水作为其中重要的商品之一,亦在中国市场快速增长。欧睿国际数据及颖通集团《香水白皮书3.0》显示,2022年我国香氛市场规模达到了174.3亿元,同比增长23.68%,预测到2028年中国香氛市场规模有望突破539亿元,2023-2028年均增长率将达到20%。约为世界香水市场整体增长率的3倍

高增长之下,中国香水市场渗透率仍维持在较低水平。波士顿咨询集团在2022年的最新报告中指出,中国香水市场渗透率约为5%,而欧洲和美国的这一比例分别为42%和50%,中国市场的可提升空间十分明显。目前,中国香水市场主要由高端香水驱动,此外,中国本土香水品牌持续发力,市占率提升

美业研究院数据,2020年-2022年7月,中国香水品牌在淘宝天猫渠道的销售额为25.8亿元,占整个国内香水市场的22%。与此同时,除闻献、观夏、冰希黎等品牌之外,字节跳动、话梅等大厂和美妆集合店也纷纷入局,本土香水玩家更加多元,中国香水市场的竞争已经进入新维度。

 

深化行业顶级社交IP

为品牌成长提供学习路径

作为行业时尚风向ICON,CBE中国美容博览会官方美妆IP——2023美伊大赏年度榜单再次升级起航,联合天猫淘宝海外、快手电商、快团团、新浪微博、喜马拉雅、东南卫视、瑞丽、PClady、搭搭面膜超市、如涵、大眼互娱、快美、白兔视频、宸帆、侵尘文化、二咖传媒、每天传媒、蝉妈妈、茉莉数科、热度电商、言安堂、美丽修行、OIB.CHINA、东耳文传、COSIN、C2CC、硅炭鼠、快消品、火爆网等美妆权威媒体机构,携手推出美妆年度趋势IP——2023 CBE美伊大赏洞察美妆消费十大品类25个细分赛道的趋势热品,为全球悦己美妆消费人群提供极具价值的年度美妆消费趋势参考。

据悉,此次2023美伊大赏的奖项,通过报名审核、线上投票、专家评审、销量和复购率调研、科研技术评估等维度进行综合考量,通过5力筛选模型(品牌力、营销力、可塑力、吸金力、市场热度),最终遴选出一批受消费者热捧的优质产品及优秀品牌。

值得关注的是,2023全新美伊大赏香氛品类入围榜单中,范思哲晶钻女士香水、安娜苏许愿精灵淡香水、香遇沙龙香水私人定制香水、巴莉奥小羊皮系列香水、圣美伦古城白茶香水5款产品强势出圈,或许我们也能从这些入围好物中洞察出2023年香水赛道的几大趋势

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未来一两年,“情绪疗愈”将成为香水消费极为重要的关注点,与之相关联的产品创新、香调趋势值得被进一步挖掘。

2022年天猫&天猫国际TOP50香水品牌中,进口品牌占比为76%。除此之外欧睿数据显示,中国香水市场主要由高端香水驱动,与全球高端市场相比,中国高端香水市场各细分品类增幅明显,凸显市场活力。所以从趋势来看,国际商业大牌仍为主流。

此次入围的范思哲晶钻女士香水就是国际大牌香水中的典型代表,成为各大平台香水TOP榜单上的“常客”。以晶钻产品钻石棱角感为灵感, 套用在Z世代的特质上,各有态度棱角,清新独特的性感香调突显着“棱角”女人新定义:独立、坚强、自主。在三个维度来看,此次入围也是实至名归。

 

趋势02.

“千人千香”

场景化多元香调需求明显

除了商业香之外,2022年沙龙香在中国市场增长明显:包括梅森马吉拉(Maison Margiela)、凯利安(BY KILIAN)、馥马尔香氛出版社(Editions de Parfums Frédéric Malle)、恺芮得(Creed)等在内的沙龙香水品牌销量增幅均高达100%以上,更多国际的沙龙香品牌进入中国市场并快速扩张。

在本土沙龙香品类,本土入围的香遇沙龙香水可以称得上是“头部玩家”。2016年由中国原创调香师Naomi和设计师Maple携手打造的原创沙龙香水品牌,倡导独立、个性、精致而有温度的生活态度。

香遇沙龙香水调香体验店中,消费者可以亲手DIY独属于自己的香水。

在调制前,体验店的店员会为消费者进行香味测试,使其找到适合自己的香调。确认香调之后,消费者就要在试香纸上体验各种香味,以确定香水的前中后调。

紧接着,消费者在店员的引导下进行香水调配,完成香水灌装、压盖、取名、装盒等步骤后,就可以得到自己的专属香水。

沙龙香尤其区别于商业香之处,在于其产品迎合的是个人特质而非市场化的需求,虽然国产沙龙香尚处于起步阶段,但是他山之石,可以攻玉,相信在不久的将来,趁着赛道红利,国产沙龙香也能迎来自己的春天

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趋势03.

当嗅觉经济遇到“东方香”

同样处于时尚产业,时装和美容行业可以绕过人文精神只讲科学与功效,香水和香氛却不行,它并不是一个只强调「功能性」的品类,反之,创意、审美和故事拓宽了它的边界

观夏主理人沈黎曾经说过:“香水是一个精神文化属性的表达,就和文学和艺术一样,它是非常立体的、而且形而上的一个呈现。”

趁着「嗅觉经济」在国内市场悄然而起的东风,很多新锐国货香水品牌走入大家视野。消费者不再钟情单一形式的国际大牌,反而寄情于诸多本土出品的香氛,这些香氛从定位、包装设计,再到原料和成品,都刻有浓重的中国印记

作为国产中国风香水领军品牌,调香师出身的创始人周信钢一直在致力于推动中国文化与香水的结合,寻求中国香水品牌的发展之道。截至目前,圣美伦已经进驻了6000家CS渠道网点和100个百货网点。

如何把抽象的文化元素用具体的气味去演绎,让消费者从嗅觉的角度去品味东方的文化,这或许是一个跨艺术领域的课题。作为一个从香精香料起家的品牌,圣美伦算得上是描述清雅东方香的高手。

不可否认,此前我国的香水品牌一直以“平替”“高性价比”标签立足大众市场,缺位高端香水市场,但以东方香为代表的新一批生力军的崛起,也让行业看到了中国高端香水崛起的可能性

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趋势04.

颜值就是正义

产品杠杆撬动新消费市场

据艾瑞咨询发布的《2021H1中国香水产品NPS用户体验研究报告》中指出,香水颜值低将会降低消费者的购买欲望,有36.3%的用香人选择香水是因为瓶身设计独特,而消费者对于香水外观的关注主要集中在材质、颜色搭配、造型等方面。此外那些有个性有故事的香水也格外受青睐

始于颜值忠于味道的安娜苏许愿精灵(Anna Sui Secret Wish)到今天已经有了十七岁,可依然有着相当的市场占有率,经过市场长久的检验依然稳扎稳打的安娜苏许愿精灵,让人不能不高看一眼。

澳洲雪梨设计大师Marc Wittenberg为许愿精灵设计了外观,瓶身是晶莹剔透的特殊三面体,瓶顶端有一位姿态娇美的许愿精灵坐在精巧的雾面水晶球上。她甜美的诱惑力吸引着人们打开水晶瓶,释放其中神秘的魔力。许愿精灵象征着自信、魔力、女性化的温柔魅力以及力量。

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趋势05.

线上头部玩家引领品类新风潮

《香水白皮书3.0》指出,80%的消费者选择通过线上信息渠道获取香水资讯,相较于2021年,通过短视频类APP(抖音/快手等)获取信息的占比大幅提升10.3%,达到了48%。线上渠道也正成为品牌的竞争主战场。从品类来看,香膏、固体香水等也成为Z世代新宠儿。

虽然有赖于“嗅觉”的香水品类在电商渠道有天然阻碍,但是巴莉奥还是在电商渠道构建一个场景甚至赋予一个故事,为消费者营造一个购买理由。

在嗅觉受限的电商渠道,巴莉奥选择首先降低用户的认知成本,以小羊皮系列香水先破局

品牌成立以来,巴莉奥已经打造了100多个SKU超40种香型,以香水为主打,延伸出香膏、香薰蜡烛以及香氛洗护系列产品。2020年GMV过亿元,其中小羊皮系列就占到90%。

从渠道来看,尽管从大品类美妆上看,线上消费占比越来越大,但对有特殊属性的香水市场教育来说,最终需要线上+线下的双重加持,才能更进一步的实现国内香水消费人群的增量。

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整体而言,尽管国际大牌合计市场份额超30%,但头部效应正在弱化。随着沙龙香品牌的快速崛起以及国产品牌的持续发力,加之消费者成熟多元的品牌心态,将进一步释放市场潜力。对于国产香水品牌来说,需尤其关注品牌文化的构建与传递,提升价值感知

不可忽视的是,中国香水消费者对于浓香型产品的偏好趋势开始显现,如何更好地打磨产品,通过香调、萃取技术、原料、留香时间等来满足差异化的消费诉求,是品牌需持续关注的。另在营销上,品牌可放大香水的情绪价值,提供超越嗅觉的通感体验,同时进行虚拟技术和数字化尝试,创造更多可能性

作为业内一票难求的年度时尚盛会,本次2023美伊时尚颁奖盛典,将邀约各大化妆品品牌及供应企业掌门人、全国各渠道代理与零售领袖、协会领导、行业专家等,以及时尚媒体、网红大咖齐聚一堂,共同见证年度好物的诞生。

美伊大赏年度挚爱TOP榜、风尚榜、年度最具价值服务机构大奖、年度最具商业价值匠人创客大奖、年度明日之星红人创客大奖等年度榜单也将在5月12日美伊时尚盛典上重磅揭晓,敬请期待。

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