2026年，不在沉默中爆发，就在沉默中OUT。
回望2025，欧莱雅资产剥离、收购、投资，完成六项重要的全球交易；林清轩敲钟上市；上美股份、百雀羚等多个企业推出新品牌。与此同时，这一年也有超20个美妆品牌在行业洗牌中悄然退场……
站在2026年开端，《化妆品资讯》复盘了这场繁荣与震荡并存的行业变局。上一期，着重于解构美妆渠道「新版图」的轮廓（详情见《你的渠道坐标还准吗？2026美妆零售渠道新版图来了！| 2026当潮而上①》）；本期则聚焦美妆品牌爆款失效、流量红利触顶、营销转化难等痛点问题，看那些在市场新浪潮中诞生的美妆品牌「新物种」如何当潮而上。
《化妆品资讯》认为，2026年的美妆市场，将由这三大「新物种」引领风潮：“细分王者”、“原料创新者”与“情绪玩家”。
过去一年，一场围绕“细分赛道”的抢夺大战悄然打响。美妆巨头加速孵化子品牌、跨界“新玩家”奇袭、大佬自立门户、大牌产品线突围……市场格局正在被快速重构。
上美股份接连推出4个新品牌，骆驼集团推出户外美妆品牌，珀莱雅前CMO叶伟携新品牌Black Aura白夜气物入局……
不止新品牌涌现，“老玩家”也在不断打破边界。专注彩妆领域的毛戈平布局香氛赛道，推出「闻道东方」系列；云南白药旗下美妆科技品牌采之汲，则为光损肌人群专研「苦方酵润精华水」……
趋势剧变：从“讨好所有人”到“深交少数人”。
从汹涌的上新潮中，《化妆品资讯》发现一个明显趋势：美妆品牌不再追求大众爆款，而是转而做起“少数人”的生意——聚焦细分领域，针对垂类人群，深耕特定功效或场景。
正如CBE中国美容博览会执行主席桑莹所言，消费者社交圈、爱好圈细分化，未来将诞生更多独立的“兴趣圈子”，所以接下来，美妆品牌比拼的是“精耕细作”的能力，将会诞生各种“细分王者”。
而具体到潜力细分品类，《化妆品资讯》有以下3大预测：
1、功效护肤未来将会更加细化。美妆品牌比拼的下半场，在于谁更懂某一类人群的真实困扰。如自然堂新品凝时鲜颜肌活水乳抗皱系列则锁定“熬夜泛黄肌”。
2、户外美妆将迎爆发增长。据国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，我国户外运动参与人数已突破4亿大关。但专属美妆品牌、产品寥寥无几，从防晒、防汗到修护，每个痛点都是品牌机会。
3、青少年护肤，悄然升温的下一片蓝海。据魔镜洞察数据，近一年青少年护肤相关话题的互动量达1669万，环比增长21.61%，话题热度整体呈上升趋势，分龄护肤产品的辐射范围逐渐蔓延至青少年群体，专为少年肌肤设计的科学配方，将是品牌抢占未来心智的关键。
大众化时代落幕，垂类深耕时代开启。美妆品牌的战场，正化为无数个精细的“小战场”，冠军将在那里诞生。
2025年，美妆品牌加速向上游原料端渗透布局。欧莱雅、纳爱斯集团联合对合成生物企业未名拾光进行近亿元B轮融资；珀莱雅完成了对桦冠生物B+轮融资的参投；上美股份参股彩妆原料企业蔻沣生物……
竞争升维：从“流量浅滩”转向“原料研发深水区”。
《化妆品资讯》认为，美妆品牌重仓上游原料的背后，是美妆行业竞争逻辑的重构：美妆品牌的竞争核心，正从营销端的流量博弈，升级为独家原料研发的实力对决。
纵观国内外大牌，能够穿越周期、以一己之力定义赛道的美妆品牌，无一不手握“独家原料”利器。
典型如，欧莱雅凭借“玻色因”，开辟抗衰黄金赛道；欧诗漫深耕珍珠原料，研发出超级美白成分“珍白因Pro”；林清轩则深度钻研“山茶花油”，建立起鲜明的品牌辨识度，去年推出的明星新品林清轩「小金珠」嘭弹水，持续霸榜美容护肤类榜单前列。
美妆品牌向上游延伸，目的远不止于获取独家原料。其深层价值更在于，打通从原料研发到产品落地的路径，构建自主可控的供应链体系，以快速响应市场需求，提速产品更新迭代，从而构建长期竞争的技术壁垒。
当美妆品牌竞争深入上游原料端，美妆行业真正进入以硬科技驱动的时代。掌握独家原料的“定义权”，即掌握了市场的“话语权”。这场关于“独家原料”的竞争，才刚刚拉开序幕。
单从数据看，美妆市场规模仍在扩大，但繁荣背后却藏着行业共同困境：营销成本与利润严重倒挂。据36氪报道，不少品牌每实现百元销售额，就有近一半需投入营销获客。
当消费者逐渐对复杂难懂的成分科学证明感到疲惫，对国风美学产生审美疲劳，美妆品牌还能靠什么打动消费者？
《化妆品资讯》认为，答案藏在一个看似毫不相干的领域——潮玩。
关系重构：品牌与消费者的关系，从“我卖给你”走向 “我懂你，我陪你玩”。
近年来， Labubu等潮玩爆发式增长，其背后是一类新消费人群的崛起：他们是“理性的感性主义者”，他们既精打细算，也愿意为满足情绪需求“一掷千金”。
在这种趋势下，越来越多美妆品牌开始在潮玩行业中汲取灵感，将“玩乐属性”融入产品，让产品本身成为最直接的情绪媒介。
2025年，国货彩妆品牌罗小曼则借 “小黄豚联名系列” 再造“断货王”，以萌趣设计激发购买欲；美妆品牌Rhode推出内置润唇膏的手机壳，风靡全球；韩国美妆品牌Fwee凭借“唇颊两用布丁膏钥匙扣”火爆出圈……
传统营销模式已难以承接当下细腻而多变的消费者情绪，在“情绪定价”的时代，仅传递产品功能价值远远不够，提供情绪价值、支持自我表达变得至关重要。
新的营销路径将在“情感设计”维度展开——让美妆产品不仅是解决肌肤问题的工具，也是消费者的社交货币、情感出口与身份标签，推动消费者自发分享与传播。
当美妆品牌开始“潮玩化”，实质是在产品功能价值的基础上，为消费者创造一片“情绪绿洲”。这不仅是产品的创新，更是品牌与消费者的关系重构。
其实，无论是爆款失效、流量红利触顶、营销转化难，一系列问题困局的背后，实质上是品牌策略与消费者需求变化的信息错位。
回看2025，这些问题正将美妆品牌推向新的浪潮之中：从“产品的交付”转向“与人的连接”。
未来，增长注定属于那些与消费者深度连接的美妆品牌。《化妆品资讯》相信，将会有更多美妆「新物种」在2026当潮而上！
2026年CBE全年时间表👇
