编者按：笔者以CBE高级研究员的身份，与CBE团队联袂走访山东市场后发现，山东代理商的转型，是复杂又清晰的，这种转型不是对过去的否定，而是对渠道价值的重新定义。正如一位从业二十多年的代理商所言：“未来没有单纯的代理商，只有品牌运营服务商。谁能提供更多增值服务，谁就能在价值链中占据更重要位置。”
山东作为全国第二大化妆品消费市场和产业最具发展潜力的省份之一，凭借其原料优势、产业基础及“美妆山东”计划的深入推进，正成为东北亚美妆产业聚集平台的重要构建者！
2025年山东化妆品市场规模预计达到185亿元，不过，渠道的强势挤压、新零售模式的快速崛起以及消费者购物习惯的深刻变革等一系列问题，摆在代理商和化妆品门店面前，在产业格局重塑的关键节点，山东美妆代理商和门店是如何做出战略抉择？
近日，我们在人气火爆的2025CBE商业联盟山东巡展上找到了答案。
2025CBE商业联盟山东巡展由CBE商业联盟主办、山东省化妆品行业协会联合主办、CBE商业联盟山东分会承办，巡展现场全天候人气爆棚，贸易对接不断，赋能终端活动火热上演，生意商机与市场新趋势涌现，尽显齐鲁美妆市场活力，为山东美妆市场秋冬采购季带去新风向、新资源。
我们通过现场与永之信、康美彤、时代日化等多家标杆代理商沟通交流，以及深入走访山东市场发现：山东代理商将出现存量企业进一步做宽业务的趋势，他们将通过多品牌运营、跨品类整合、多渠道兼容以及多维赋能服务等方式抢占市场份额。
01
渠道做宽｜增量有意想不到的增长
渠道做宽，是许多代理商的第一思考，也是第一选择。在走访中，我们发现山东为数不少的代理商已经在多维履新，在新赛道上跑出了不错的成绩。
永之信作为山东乃至全国知名的代理商公司，他有自己独特的生意逻辑，但在渠道做宽这件事情上，大量的实际数据，证明永之信的“增长战略”仍将得到保证。
永之信创始人林春法告诉我们，在新进入的零售连锁渠道，他的周转率达到惊人的十天一次。按这个数据换算，千分之五的毛利将折合成18%的年毛利，一百万的生意也将滚动成3600万的盘子。新渠道几乎完全是增量的状况，是永之信企业“增长战略”的有力保证。但林春法依然坦言“压力山大”，一个企业表面的云淡风轻，背后都是企业家及团队的负重前行。
永之信对渠道的触觉十分敏锐，无论是线上线下，他都能较快地进行布局。无论是新零售还是即时零售，也无论是饰品店还是零食量贩，即使是新华书店和校园零售，永之信都能对接和渗透。
“消费者在哪里？我们的机会就在哪里？”林春法说：“当然，你的速度要跟上去！”作为以规模和效率取胜的永之信，在渠道做宽一事上树立了标杆。
而济宁正耀的杭明，则是因地制宜，结合鲁西南的实际情况，准备拓宽CS渠道，在商超上做一些资源投入和布局。
渠道做宽正在成为山东代理商的标准配置。数据显示，2024年积极布局全渠道的代理商，其业务增长率比单一渠道代理商高出20~30个百分点。“渠道做宽不是简单的多点铺货，而是构建一个协同增效的渠道生态系统。”行业专家分析认为，“再过几年，转型成功的代理商全渠道覆盖率预计将达到80%以上。”
02
服务做宽｜从供货商到价值型服务商
传统代理商三大功能：仓储物流、资金池、服务。随着零售业态的变迁，这三大功能目前只有服务功能硕果仅存，但也岌岌可危。
代理商对门店客户的服务，从简单的协助卖货到举办沙龙讲解产品，再到为门店提供从培训、活动策划到售后服务的全流程解决方案。不仅是一个商业手段的迭代，也是时代的见证。
在走访中，我们发现山东代理商群体的服务功能，又进入到一个新的线上线下融合打通的阶段。
前文提及的永之信，创立了抖音运营公司，但目的是为了客户服务，帮助全国的终端实现新工具运用。与之类似的是济南壹汀美，壹汀美创始人刘文杰告诉我们：“我们很早就已经成为美团、抖音等平台的本地服务商。同时，我们的直播间也在积极赋能门店，不论是直播切片还是素材赋能，帮助他们拥抱新渠道的入口。”
在滕州一家临街化妆品店内，店员正在为顾客提供专业的肌肤检测服务。这家店的运营支持正是来自当地代理商山东诺颜。“我们不能再只是供货商，”诺颜创始人朱海铭告诉我们：“目前公司前端现在有近30人，他们活跃在全省各地，为终端的陈列和活动提供支持。”
“服务做宽的本质是重构代理商的价值定位。今后，将有更多的代理商完成从‘产品搬运工’到‘服务提供商’的转型。”
03
品类做宽｜打破边界寻找新增长点
品类做宽的策略在山东代理商中蔚然成风。调查数据显示：成功实现品类多元化的代理商，其抗风险能力明显增强，业绩波动率降低25%以上。
济南壹汀美涉猎健康养护领域，与第三方公司合作研发，先后推出了“轻邦医”、“妍美加”、“美丽锁”三大项目并持续优化。这些创新品类，为合作门店带来20%~30%的营业额增长，尤其是像德信氏这样数据系统比较完整的门店系统。这种增长主要是因为项目提升了客户的满意度，带动了复购率的提升。
“未来代理商的竞争，很大程度上取决于其品类组合的广度与深度。”业内观察人士指出。
对此，济南博美的许宝同深为认同！近几年，济南博美的一个重点项目，就是打造供应链。据悉，目前许总的平台有洗护、护肤、轻彩妆三大品类，其中部分产品文创化。
同样，济宁成合美业创始人何永振的选品理念也在多元化，除了一直深耕的柏氏品牌外，还代理了头疗、修护、抗衰等不通过品类的品牌。何总认为，不同功效品类的组合，实际上是满足不同客户、不同肤质、不同肌肤状态的需求，能给顾客带来想要的结果。
04
赋能做宽｜从单打独斗到生态协同
赋能做宽的理念正在重塑行业格局。数据显示，代理商参与联盟合作的生存率比独立运营的代理商高出26%。通过资源共享和能力互补，中小代理商获得了与大型连锁谈判的话语权。成合美业何永振表示：“我们将联合一些区域代理商组成采购联盟，通过规模效应降低15-20%的采购成本。”
这是一种抱团取暖的赋能做宽，在许宝同看来：“未来代理商的竞争，将是生态系统的竞争。”
他说：“你要问我现在的定位是什么？我啥都有，但啥都不是！”许宝同认为自己的角色，就是利用多年来积累的上下游资源，做一个资源整合者。而这种思路背后的核心逻辑是要做一盘可控的生意。也许，这才是所有代理商最终希望的生意模式，价格可控、利润可控、边际可控。而可控的终点，就是生态协同，整合利用产业链的上下游资源，致力于做好消费者的研究和服务，而不再是卷的死去活来。
总结：
夜幕降临，会有黑暗，唯有生存勇气不灭，灯光方可点亮前行的路！
10月，山东多元创新的渠道生态，让我们眼前一亮，期待11月27日，2025CBE商业联盟安徽巡展，遇见更多惊喜！
作者：陈敏
编辑：Xueyan
