渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

购物中心仍是消费者逛街购物首选,Z世代潜力待激活

渠道零售 0 作者: 中国商报 [ 2020-07-21 ]

7月16日,中国连锁经营协会联合尼尔森发布《2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告》(以下简称报告)。

报告通过消费者指数研究,并基于过往的经验与研究结果,对去年至今年3月底的各项指数和洞察进行了更深入的分析与对比。

调查显示,尽管到访逗留时间、消费情况大幅下降,但购物中心仍是消费者逛街购物首选。目前,购物中心已进入软实力比拼阶段。与此同时,随着孤独经济和Z世代的崛起,人们的消费心理发生了深刻的变化,而今年的新冠肺炎疫情也对消费市场造成影响。

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购物中心仍是消费者逛街购物首选

报告显示,尽管到访逗留时间、消费情况大幅下降,但购物中心仍是消费者逛街购物首选。不过,疫情也正在倒逼购物中心调整经营策略,并加快数字化转型以突破时间和空间的限制,满足消费者随时随地的需求。

受疫情影响,2019年-2020年购物中心消费者指数为65.2,跌破前年水平。下跌主要由客群人气指数和消费意愿指数下降较多造成。疫情对购物中心的整体冲击较大,消费者在购物中心的到访逗留情况和消费情况均不如从前。

疫情期间,消费者全面启动“宅家”模式,转战各类线上购物平台,越来越多的消费者养成线上消费习惯。这些来自消费者端的零售新变化促进线下购物中心加快数字化转型进程,从而突破时间与空间的限制,在未来更好地和消费者建立紧密联系。

数据显示,大部分消费者在购物中心的逛街购物时间为1-2小时。在都市型购物中心中,消费者更会慢逛享逛,逗留时间较长,有30%的消费者逗留超过两小时。而在社区或区域型购物中心中逗留时间最短,速战速决,有38%的消费者逗留不到一小时。因此,都市型购物中心需增加消费者体验,如增加休闲娱乐文化业态,打造城市网红打卡地,将购物中心变成消费者种草目的地;社区型购物中心则需促使消费者即时消费,如增加促销活动。

值得欣慰的是,本次调查显示,购物中心受欢迎指数为81.9,比上一年度略有上升,这反映出近年来购物中心对消费者体验的重视,硬件环境、场景、服务和管理等综合水平上的持续提升工作已初见成效。消费者对购物中心满意度整体提升,更愿意将购物中心推荐给他人,也更愿意长期光顾购物中心。

 

行业竞争进入软实力比拼阶段

调查显示,购物中心消费者总体指数随城市能级下降而降低,一线城市购物中心依然处于领跑地位。与此同时,购物中心竞争进入软实力比拼阶段,未来服务水平和购物氛围或更能拉开差距。

调查数据显示,2019年-2020年度,一线城市购物中心消费者指数为67.5,较上一年度有小幅下降,但依然处于领跑地位。该年度购物中心消费者总体指数随城市能级下降而降低,面对疫情,上线城市购物中心消费者指数受影响程度小于下线城市。社区型、区域型购物中心消费者总体指数下跌幅度低于其他类型的购物中心。

在会员经营方面,整体而言,目前国内各能级城市购物中心发展不均匀,且会员来源单一。但上线城市购物中心的经营水平明显高于下线城市。具体来说,上线城市的购物中心更重视会员培养和运营,下线城市会员规模较小。一二线城市购物中心会员已有相当比例,大部分消费者是两家购物中心的会员,竞争较激烈。而三线城市购物中心会员发展较慢,四成消费者不是会员,竞争格局尚未形成,仍需培养消费者的忠诚度。

在购物中心满意度方面,整体购物环境、业态和品牌、交通情况等硬件指标评分都高于4.0,但代表软实力的购物中心工作人员服务态度和营销活动满意度都较低,评分均低于4.0,这一问题在区域型、社区型购物中心之中尤其突出。与此同时,儿童亲子类和生活服务类的满意度在各品类中也处于落后状态,分别只有3.86和3.84。

报告认为,未来,做好环境、业态品牌配比、交通(包括停车场设计等)等硬件设施,都是购物中心提高消费者满意度的“必选动作”。而若要提高培养核心竞争力,还需重点关注工作人员服务和营销活动等软实力的提升。

孤独经济和Z世代正在崛起

在本次调查中,有一个值得关注的现象是,孤独经济和Z世代正在崛起,如何打造购物中心的鲜活度成为购物中心经营者必须面对的挑战。

报告显示,25-34岁人群的消费者总指数尽管下跌幅度较大,但分数高企,为所有年龄段最高,他们依然是购物中心最核心的消费客群。

另一个有趣的现象是,虽然购物中心社交属性更强,但是越来越多的消费者愿意独自逛街购物。调查显示,近一半消费者会选择一个人前往购物中心,越来越多的消费者会逐渐享受一个人逛享购物中心的时光。

报告认为,疫情导致一系列社会心理和消费心理发生变化。疫情期间,公众卫生危机和发达的互联网生活让社会人群更加疏离,社交更加虚拟化。人群独居隔离在家促进了外卖订餐、线上网购、宅文化和直播吃饭等网络经济的发展;同时,未来我国单身人群会持续增长,结婚率将持续走低,单身人口基数增大会长期强有力地支撑孤独经济发展。目前,在我国1.46亿00后人口中,男女比例已达1.18:1。可想而知,未来,1995至2010年间出生的Z世代将是孤独经济的主要消费人群。

目前,Z世代在购物中心的潜力有待激活。调查数据显示,Z世代到访购物中心的频次不高,仅有71%的Z世代每周逛街一次以上,比例显著低于非Z世代的78%;他们在购物中心的消费也不高,Z世代半年在购物中心消费金额约为5910元,显著低于非Z世代的9811元;同时,Z世代的满意度表现也不突出,他们对购物中心的五分制满意度为4.13,相比于非Z世代的4.10和80后的4.12,其满意度优势并不明显。

报告建议,未来,购物中心需要强化消费者精神关怀,加强线上渠道布局有可能更好地吸引Z世代。购物中心可以通过举办新锐文化、科技、生态、乐活等类的活动,营造商场文化艺术潮流时尚的氛围,以提高Z世代消费者在此寻到精神契合度和黏性的概率。把握潮流方面,购物中心可多引入Z世代喜爱的潮流商品和服务,提高他们的消费转化率;同时,可多举办新品发布会、体验互动、快闪店等活动,打造购物中心的鲜活度。


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