业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

美妆如何在“场景”争夺战中快速突围?

业界观察 1 作者: Leona [ 2020-06-09 ]

消费者需求事无巨细,赛道更细分,美妆品牌在消费者细分需求中不断探寻突围的机会点。美妆产品有着明显的消费情境,送礼表白、熬夜急救、运动防护、减压助眠成为典型的美妆消费情境,正极大地激发消费者购买欲!

敏锐洞察消费者市场,细致把握消费者心思,随着消费者购买化妆品愈发精致化,美妆品牌开始以场景细分为突破口,探寻全新蓝海。

2020年,化妆品如何靠“场景”突围,从消费者痛点准确切入?又有哪些心动情景正助推美妆成功出圈?

送礼场景

人们对于颜值追求的热情加磅了美妆产品的礼物属性,化妆品早已成为节日礼物中的主角,牢牢占领着C位。高端美妆产品的送礼需求逐步崛起,大牌美妆礼盒成送礼首选,香水也被中国消费者视为“完美”礼物。

每当节日,各种礼盒产品迎来销售井喷期。2020京东女神节销售数据显示,3月8日当天,护肤礼盒套装销售额同比增长高达336%,销售额遥遥领先。6月1日京东全球年中购物节迎来秒杀日,前1小时,套装礼盒成交额同比增长456%;面部精华成交额同比增长231%;眼部精华成交额同比增长401%;男士面部护肤套装礼盒成交额同比增长586%;香水彩妆方面表现同样亮眼。

阿里妈妈发布alimama insight“爱的礼赠”营销洞察报告指出,超8成的男生在给心爱女生送礼时最爱送彩妆套装、唇部彩妆、香水给女生作为情人节日的礼物,其中彩妆套装是各大情人节日的送礼首选;而女生送男生则更多选择护肤类目,尤其是滋润养肤类产品,为另一半的护肤操碎了心。214、520、七夕、圣诞是男生送礼最集中的4大情人节日,其中又以七夕的送礼比例最高。

微博社会化营销研究院推出《2020护肤行业趋势研究白皮书》显示,消费者的护肤讨论呈现明显周期性,秋冬二季相较春夏更为活跃。换季之际搭配节日会出现阶段式小高峰。伴随促销而来的双11为年度高频讨论期。

节日情景下,美妆销售亮眼成绩的背后,是消费心态的变化与细分市场的崛起。美妆产品满足了消费者对高颜值、仪式感、尝新欲的全部诉求,稳居送礼C位。

运动场景

运动,是当今年轻消费者的生活方式之一。年轻人参与健身的热情也在逐年增高,为了迎合消费者的全新需求,运动防护类化妆品的概念再现大众视野。

去健身房,运动时如何保持精致妆容?在外跑步,如何严防日光的伤害?美妆产品、防晒产品纷纷瞄准“运动场景”推陈出新,“防水不脱妆”的底妆诉求始终如一,防水粉底、防晒粉底、防晒散粉等产品牢牢占据市场地位,防晒产品也以“运动防晒”开启场景化营销。

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随着国内消费者防晒意识快速崛起,细分需求涌现。今年3月,防晒品牌集体上天猫国际首发新品,ISDIN、露得清、Ultrasun、Recipe等品牌推出“抗蓝光”防晒新品,Mistine推出水感喷雾,Eucerin主推控油型防晒,Supergoop带来了流行欧美的防晒散粉……

天猫国际联合凯度消费者指数发布《解码中国消费者新防晒时代》报告指出,新场景下的室内蓝光、专业户外等成为未来一年防晒品类拓展的新市场。运动场景日趋丰富,反向推动防晒产品专业化,高倍防晒、防水防汗、便于携带的防晒产品,帮助消费者应对新兴户外挑战。

化妆品以“运动”突围,拯救“运动脱妆尴尬”,颇受“运动美人”青睐。与此同时,瞄准喜爱运动的消费人群,运动品牌和美妆品牌大胆地玩起了跨界,掀起一股“运动品牌×美妆”的热潮。5月27日,彪马在官方社交媒体表示,彪马与欧莱雅男士联名限量礼盒正式上线。今年春季,植村秀和鬼冢虎联名合作彩妆系列,主要以红色、靛蓝、橘色为主色调,非常活泼的配色,让人感受到运动风与美妆结合,出乎意料地亮眼。

运动品牌x美妆品牌,还是一场“他经济x她经济”的结合,运动品牌的主要消费群体是男性,美妆主要消费群体是女性,两者的合作,在客群层面上也会形成交互。

减压场景

消费者自我关爱的意识不断被激发,与健康相关的美妆、个人护理等品类上的消费升级趋势明显。

英敏特在《中国健康生活趋势概览》报告中指出,放慢节奏,让美容护理流程变成自我关爱和享受的一刻。79%的中国受访者认同“美容护理流程是一种缓解压力的方式”。调查显示,对具有“帮助放松”、“改善睡眠”、“减少焦虑/压力”等美容产品感兴趣的消费者增多。

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高负荷的日常生活激发了人们对感官刺激与功能效用的双诉求,“香味”的嗅觉体验、“清爽”的触觉体验、“空气感”的气质体验……个人护理成为消费者解压的好方法,可缓解紧张情绪的产品让人亲睐有加。

需要“治愈”的人们尝试通过体验来提升生活品质,也为美妆开辟全新蓝海。主打“香氛”、“空气感”等亮点的个护产品开始大行其道,打开全新市场。

熬夜场景

熬夜,正在成为当代年轻人的一种报复性或补偿式的生活习惯。但熬夜过后,他们也开始焦虑,该拿什么来安抚自己不安的身心。要熬夜,也要保养,熬夜一族带来了全新的护肤风潮。美妆品牌开始以“熬夜”痛点切入,刺激消费者购买。

熬夜护肤、深入护理场景的出现,带动面部精华、熬夜霜、熬夜安瓶等专注于熬夜护肤细分场景的护肤产品消费增长。阿里妈妈在《熬夜真相与零点经济》报告中指出,面部精华、眼部护理的消费升级最为显著,夜猫子在这两个类目的产品上买的更贵、买得更多。可以说,这两个品类是夜猫子的“熬夜肌救星”,他们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤,一边拼命熬夜,一边拼命花钱护肤。

在时趣洞察引擎的数据中,痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉,是熬夜党面临的最大问题,其中痘痘问题非常突出。可见,品牌将抗痘成分和熬夜关联后,将有很大的概率会受到欢迎。

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熬夜作为一个细分领域,美妆品牌推出补救型产品,如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等,甚至是保健品类。在场景化需求的驱动下,这些熬夜党必备品类仍将大放异彩。

送礼、减压、熬夜、防护等心动情境,从“痛点”切入,以“场景”突围!踩准消费节拍,赢得新一代消费者!

(部分整合自:阿里妈妈“爱的礼赠”营销洞察报告、《熬夜真相与零点经济》报告、微博社会化营销研究院、天猫国际&凯度《解码中国消费者新防晒时代》报告、英敏特《中国健康生活趋势概览》、时趣洞察引擎等,图片来源于网络)

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