趋势报告

INDUSTRY OBSERVATION

终于!洗护界要谈“香”色变了

趋势报告 0 作者: Leona [ 2019-09-19 ]

“嗅觉经济”来临,需要“治愈”的人们正逐渐尝试通过嗅觉体验来提升生活品质。

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毋庸置疑,高端化、小众化已经是中国洗护市场的大势所趋。“香氛洗护”也成为市场全新机会点以及品牌新的争夺地。潮流趋势下,香氛洗护产品存在哪些潜在机会?

年轻的消费者不再将“大而同”的香水作为身体留香的唯一途径,而是将目光转向更加日常的洗护市场。

嗅觉体验至上,挖掘洗护市场新需求

艾瑞咨询在最新发布的《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》中指出,以“香氛”为卖点的洗发产品,其线上销售呈现较高的增长速度,2018年香氛洗发水销售额同比增长26.7%,增幅高于线上洗发水以及线上洗护发整体。在洗护发线上市场增速放缓的背景下,“香氛”洗发有望成为洗护发市场新的机会点

艾瑞咨询数据显示,2017-2018年,国产品牌在香氛洗发水线上市场上,均以超过90%的销售份额,保持明显的领先优势。2018年,国际品牌虽在香氛洗发水线上市场加强渗透,但主体仍是国产品牌占据主导地位。

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“用香”习惯蔓延,品类推陈出新

随着用香的时间增加,使用的香氛产品类型也逐渐丰富。18-24岁的香氛洗发水用户,使用的香氛产品以洗发沐浴等个人清洁产品为主,随着年龄段的上移看到,25-30岁和31-35岁的用户,由于整体的用香时长更长,用香经验更丰富且在经济上会较18-24岁用户更为宽裕,因此在用香的品类上也更为多样。

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除香氛型洗发水沐浴露等身体清洁产品外,香水和香氛身体乳等香氛型美妆个护产品也有较高的使用比例,也有部分会兼顾使用家居类香氛产品。

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选香上,消费者更青睐香味与个人性格或风格接近的产品。在实际用香时,会因应场景使用不同香味的产品,上班会用符合职业形象的香味,休闲/独处时则选择自己或他人喜欢的香味。对于香氛型洗发水,她们认为产品的香味能让自己心情愉悦和放松。

高级感、愉悦感——香氛洗护核心诉求

在购买香氛型产品时,61.8%的受访用户表示会考虑香味类型与个人性格或时尚风格的契合程度,其次会考虑香味的成分。另外,有部分用户表示会根据产品的使用场合来选择产品的香型。

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在功能诉求上,香氛洗发水用户希望能够实现头发留香的效果,因为头发留香“会觉得头发很干净”以及“不用香水也能自带香气”。情感诉求方面,香氛洗发水的香气能够让心情变得愉悦以及让精神放松。

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高级感与持久度是用户选购洗发水时重点关注的方面。58.5%的被访者认为香味的“高级感”主要体现在香味的原料成分高级或昂贵;51.2%被访者认为高级感就是洗发水中出现高级香氛产品的同款香味;受访用户会认为有“高级感”香味能强化自身气质,提升自身存在感与辨识度。

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拒绝“撞香”,原料独特彰显个性

超过6成受访者认为“独特性/小众性”香味是少见的,不是在日常中能闻到;47.2%的被访者认为成分少见/特别原料提取的味道也符合她们对“独特/小众”的期望;一种普通人难以驾驭但又忍不住猎奇接近的个性特质。

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甜美浪漫感受融合高级个性的香氛洗护概念,较受市场认可。大多香氛洗发水在甜美特征上均较突出,先一步触及高级甜美的潮流趋势,占据市场空白机会区。

(整合自:艾瑞咨询《2019年中国香氛型洗发产品用户洞察白皮书》)

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