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天猫618,50余个美妆大牌为何与天猫合作定制礼盒?

业界观察 0 作者: 经济观察报 [ 2019-06-25 ]

刚刚过去的天猫618中,美妆品牌战绩傲人,欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SK-II、雅诗兰黛、美宝莲、薇诺娜、资生堂、百雀羚等16个品牌闯入“亿元俱乐部”。

在天猫618这场你追我赶的商业竞赛中,更有独特亮色:50余个国内外美妆品牌联合天猫准备了定制礼盒,将最好的产品以最有设计感的形式带给消费者。

去年8月才入驻天猫的Nars属于“新手”,这次推出的ORGASM限定迷你套组,精选3款热销单品,卖出了2000多盒。

同样是首次尝试天猫定制的YSL圣罗兰,以“夏日情书”主题一下子推出三款礼盒,产品分别为新品腮红与口红,方管口红2支装,圆管口红4支装,口红色号均为热卖款。其中,方管口红2支装累计销售1900多套。

天猫美妆礼盒.jpg

不少美妆大牌会把最当家的产品装入天猫定制礼盒,仅在6月1日就卖爆了:开售第1分钟,HR赫莲娜绿宝瓶系列礼盒就售出5337件,一天内共卖了18000套;资生堂红腰子双支礼盒,开售第一个小时卖出8000多套,当天13200套全部售罄。

许多美妆品牌大开脑洞,拿出跨界联名礼盒,如百雀羚x周杰伦音乐礼盒,羽西x故宫新生灵芝水定制礼盒,美宝莲x alice olivia设计师限定彩妆礼盒,Hair recipe x音乐剧《阴阳师》洗发水礼盒,曼秀雷敦新碧x Pokemon防晒礼盒……

CPB肌肤之钥x黎贝卡的沁肌精华双支装定制礼盒,总计销售近6000件。科颜氏x刘昊然联名设计的熊猫公益限量版天猫定制礼盒,累计卖了4.2万盒。

美妆礼盒起源于2006年。当时,为庆祝创建十周年,美国彩妆品牌Urban Decay推出一款装有16个独立眼影的“宝物盒”。此后,美妆礼盒概念兴起并迅速流行开来,Tom Ford、YSL、Nars及丝芙兰等,都陆续上市礼盒套装。

天猫已经是全球美妆品牌的第一平台,雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG和资生堂、LVMH等集团的一众美妆品均已入驻天猫。数据显示,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,其中有超过5000万是95后,00后消费者也有3倍增长。

美妆品牌乐于推出天猫定制礼盒的原因也在于此:寻找年轻消费者是每个美妆品牌的必修功课;天猫聚集的95后、00后消费者,既崇尚产品本身的高质量,也追求“玩”与“晒”的体验和乐趣。

再者,时逢天猫618这样的节点,天猫自身的交易体量、日活跃用户规模、营销模式和社会话题性都进一步升级,品牌借定制礼盒与年轻消费者沟通可以达到更好的效果。

推出天猫定制礼盒的美妆品牌,天猫618整体战绩也大多不俗。美宝莲、YSL圣罗兰、欧舒丹、科颜氏的总成交额分别同比大涨63%、78%、147%。CPB肌肤之钥在6月1日成交额超过去年618总销售额,天猫618期间业绩超去年双11。

whoo后的限量版顺滑精华液定制礼盒,2000套全部售完。并且,它在这届天猫618获得史无前例的爆发:6月1日成交额同比猛涨581%,6月16日成交额同比大涨366%;天气丹礼盒与水沄礼盒几乎卖断货,前者紧急联动线下调货、累计补货12500套,后者从韩国加急空运8000套至中国。

可以预见,未来将有越来越多美妆品牌联手天猫设计定制礼盒。这是美妆品牌创新营销的突破口,是与年轻消费者互动的有效载体,也是驱动业绩增长的动力之一。

 

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