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INDUSTRY OBSERVATION

华人女性创办的“日式”护肤品牌,被联合利华重金收购

品牌动态 0 作者: 华丽志 [ 2019-06-24 ]

日前,国际消费品巨头 Unilever(联合利华)宣布,将收购新锐天然护肤品品牌 Tatcha,交易金额据估计或达5亿美元,如果该数字属实,这将是联合利华自从2016年以10亿美元收购互联网男士个人护理品牌 Dollar Shave Club 以来,在美容行业进行的规模最大的一笔收购。

值得一提的是,在被联合利华重金收购之前,Tatcha 只进行过一次外部融资:2017年10月,私募基金 Castanea Partners 以1500万美元收购了 Tatcha 30% 股权,当时的估值为 5000万美元,不到两年时间,估值已经飙升了 9倍!

这个由美籍华裔女性 Victoria Tsai 白手起家创立的年轻品牌,究竟是如何从众多高端护肤品牌及天然护肤品牌中突围,用 10年时间交出了一份堪称完美的答卷?

或许我们能从 Victoria Tsai 为自己所冠的职称中探得一丝玄机,这个称谓不是“创始人”、“首席执行官”,也不是互联网常见的”首席产品官“,而是 Chief Treasure Hunter(首席寻宝人)。

911改变的人生轨迹

父母来自中国台湾,Victoria Tsai 毕业于卫斯理女子学院(Wellesley  Colleage),从小就在她母亲的位于休斯顿的美容店长大。

创业之前,Victoria Tsai 是美林证券的分析师,在纽约的世界金融中心大楼( World Financial Center)工作,与世贸中心双子座相邻,2001年她亲眼目睹了911恐怖袭击的全过程,而她的丈夫更因为 911事件导致身体状况急剧恶化,花了三年时间才逐渐复原。本来就对所从事的金融工作感到厌倦的 Victoria Tsai 决心改变自己的人生轨迹。

从美林证券离职,Victoria Tsai 回到哈佛商学院深造,还谋取了一份推广美容产品的工作。不幸的是,她为了测试产品,在自己脸上涂了太多导致急性皮炎发作,找不到治愈的方法。她这才了解到,皮肤是人体最大的器官,60%涂抹在皮肤上的物质会进入人体。毫无疑问的是,Victoria Tsai 测试的部分产品中所含的化学物质,是引发急性皮炎的原因。

在为自己寻找疗方的同时,Victoria Tsai 发现,美国食品药物管理局(Food and Drug Administration)对美国的美妆市场缺乏监管,“成分在被证明有毒之前都是清白的,也没有为消费者提供预防保护。”于是她开始使用采用天然原料、讲求身心健康的产品,“但也没什么效果。”

某次在日本旅行,她用了使用蕉麻叶制成的吸油纸,并在艺伎的带领下,去当地的艺伎美妆品店铺购买产品,按照说明用了几天后,西医诊断有永久性损伤的皮肤开始“奇迹般”地明显改善了。

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无论是妆前还是妆后,艺伎的皮肤状态都让 Victoria Tsai 感到惊艳,但受传统的影响,艺伎行业与外界的联系并不密切,其美容方法也就无从外传。随后,Victoria Tsai 返回京都开始寻找更多有关艺伎的美容秘籍。

伴随进一步的了解,Victoria Tsai 发现艺伎的护肤方法在300多年的时间里口口相传,没有书面记录。最终,Victoria Tsai 听说并入手了一份有200年历史的美容手稿,里面详细记录了日本艺伎的美容方式。拿到翻译好的手稿后,“我不知道该高兴还是失望”,Victoria Tsai 这样说道。

手稿的内容翻译过来很简单:除了蕉麻叶外,还使用绿茶、海藻、红藻、燕麦、米糠和日本野玫瑰。对于从小被教授“旧不如新”理念的 Victoria Tsai,这是一场颠覆之旅,也给予了她启发,“造访京都就像是回到过去,手工艺和诚信依旧是日常生活的一部分。”

回到美国,她卖掉自己的订婚戒指和车,想要从头打造一个采用简单原料,遵循古法的美容品牌。Tatcha 在生产过程中力求最小化人工介入带来的影响,以打造最天然,效果最好的护肤品。

Tatcha 的官网显示,其使用的原料有:黄金、珍珠、蚕丝、山茶花油、米糠、红藻、燕麦胶、日本靛蓝、绿茶、芍药、日本野玫瑰、甘草和蕉麻叶。Tatcha 的护肤品配方以名为 Hadasei-3™ 的原料组合为基础,这种组合包括了三种抗衰老的超级食材:绿茶,稻米和海藻。

从一款吸油纸切入,获得“自来水”式的口碑

创业之初,Victoria Tsai 找了两名合伙人开始打造首款产品——吸油纸 Original Aburatorigami。首批产品到货时,可想而知没有激起一点水花,只有少数好朋友下了单。Victoria Tsai 开始找公关公司,但全都拒绝了她。

Victoria Tsai 最后把吸油纸寄给了杂志美妆编辑和化妆师,如明星化妆师 Daniel Martin,英国王妃梅根 Meghan Markle 的婚礼妆容便是出自他手。

Tatcha 随即受到了关注,Victoria Tsai 先后登上《O》、《Oprah Magazine》等杂志,还参加了真人秀《Today Show》。现在,Tatcha 的吸油纸已经是好莱坞女星的必备品,而明星粉丝中不乏 Meghan Markle、Kim Kardashian West 等“带货”能手。这些明星及意见领袖在社交媒体上主动发布 Tatcha 的相关信息,极大提高了品牌的知名度。

一些零售商也开始主动联系 Victoria Tsai ,品牌目前除了官网外,还在全球的丝芙兰(Sephora)、美国的 The Ritz Carlton、日本的四季酒店(Four Seasons)、香港的 Joyce、澳大利亚和新西兰的 Mecca、纽约的 Barneys New York 等高级酒店和精品百货处有售。

“自来水”式的口碑,还源于 Tatcha 的高颜值设计符合意见领袖们的“炫耀”心态。以首款产品吸油纸 Original Aburatorigami 为例,这款产品完全由蕉麻叶制成,同时还添加了23K的金箔,能保证吸取脸部分泌的油脂,同时不影响妆容。而 Tatcha 推出的唇膜 Kissu Lip Mask,则是基于日本桃仁粉末混合油脂的古法制成,果冻状的胶体涂抹在唇部能停留数个小时,粉色的包装少女心十足,一经发布就备受美妆意见领袖及其粉丝的疯狂追捧。

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差异化竞争点:古法传承+科学研发

Tatcha 推出的护肤品所用原材料力求与日本艺伎使用的美容保养品一致,如第二款产品 The Rice Polish Foaming Enzyme Powder,这款产品的基础原料是洗米水——艺伎们会使用淘米水来洗脸。Tatcha 后来还升级了这款产品的配方,推出不同版本以适应不同的肤质。

这也体现了 Tatcha 的“人性化”特点,不同的肤质,其众多产品的配方也会有所调整,个人的护肤流程也可根据需求进行调整。与欧美品牌不同的是,Tatcha 更讲求内外调和——改善真实的肤质。Victoria Tsai 曾在采访中用食物来解释不同国家的美妆产品特点:“法国美妆就像是黄油——奢靡,韩国美妆就跟其食物一样——甜辣苦咸什么都有,日本美妆跟其食物所用原料一样——精简但品质上乘,贵的背后是手工艺。”

可查到的数据显示,品牌2014年的销售额为1200万美元,而据投资公司 Bryan Garnier & Co 预测,Tatcha 2018年的销售额约为7000万美元,2019年销售有望突破1亿美元。

当前,Tatcha 在全球有75名员工,所有的产品都自行研发,公司的聘请的研发人员分别驻扎在日本东京和美国旧金山。每次在与京都的艺伎交流完之后,Victoria Tsai 都会前往东京与研发人员们研究艺伎们使用的产品为什么有效?原料来自哪里?还会进行有效性测试,“我们所有的配方都是从头开始摸索,而且想要即一步提升效果。”

与其它公司不同的是,Tatcha 的客户服务团队直接向 Victoria Tsai 本人汇报工作,每一名顾客的邮件和信件都会到 Victoria Tsai 的手上,且公司有专人负责回复信件。Victoria Tsai 本人也经常会亲自回复粉丝的评论与提问。


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