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麦吉丽:高端化妆品市场的破局者

品牌动态 0 作者: 消费日报网 [ 2019-04-02 ]

长期以来,我国化妆品行业主要被国际品牌所占据,尤其在高端彩妆市场,几乎被国际品牌所垄断。麦吉丽,一个由85后掌门人创立的国产高端化妆品品牌,风靡社交圈,落地高端商场专柜,从“素颜三部曲”系列产品开始,以“高端化妆品破局者”的姿态,迅速成为了2018年几大热剧和综艺的标配,一时间吸引了不少消费者关注。

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起点:破局高端化妆品市场

换季买新衣,入手彩妆新品,在节日季给自己买一份礼物......对于女性来说,“取悦自己”越来越重要,关注“悦己”的高端化妆品消费也迎来爆发性增长。

近几年,中国经济高速增长,国民收入不断提高。人口结构变化、收入水平提升等所带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加以及化妆品消费理念的增强决定了未来中国化妆品市场的庞大容量和增长空间。

化妆品作为一种日用消费品,已经被越来越多的消费者所接受。中国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平,为化妆品市场提供了巨大的发展潜力。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国,2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%,仅次于美国的18. 5%。在人们越来越注重自身形象与颜值的时代,化妆品越来越成为一种刚性需求。

从消费者端来说,天猫发布过一组独立女性消费报告。数据显示,大城市的女性更独立,在独立指数最高的城市中,位列前五的是上海、北京、广州、深圳、杭州。与此同时,小镇女青年也在崛起,其中海南三沙市、湖南苗栗县、广东揭阳市的潜力指数最高。

长期以来,国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势,在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的消费群体,对本土品牌造成了很大的竞争压力。

国际化妆品品牌的公开数据显示,欧莱雅集团2018年销售额增长7.1%至269.4亿欧元,成为近10年来收入最高增幅。期内,得益于高端护肤品在中国市场的持续走俏,集团在亚太市场的销售额增幅创近12年新高。雅诗兰黛集团发布的业绩数据也显示,其销售额同比增长7%至40.1亿美元,创季度新高,净利润则同比猛涨365%至5.73亿美元,主要得益于包括中国的亚太市场业绩的强劲表现。

在国际市场,中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里,没有国产品牌的身影。

在化妆品行业,产品定价的依据有很多因素,比如包装成本、原料成本、技术研发成本、人工管理成本,市场运营销售成本以及合理利润空间。湖北麦吉丽生物科技有限公司董事长郭苗介绍,“麦吉丽就是定位高端市场,所采用的的原材料无论是品质还是有效成分含量都较高,我们对自己的要求是不仅产品天然安全还要有效,能实际改善消费者的皮肤。所以自然成本也较高。”

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储备:从药品研发里找化妆品生产逻辑

化妆品,需要研发工程师运用多种不同比例的原材料成分经过组合乳化等工序后,最终才会成为市面上销售的化妆品。郭苗觉得,目前成熟的生物科学技术的研发,中国已在国际上首屈一指,而真正能转化为消费品的并不多,药品经过严格把关已经拥有很成熟和严谨的流程。

在高校云集的武汉,郭苗曾拜访过不少高校的生物技术方面的研发人才,“我国高校本身就拥有一流的研发技术和能力,若将这些前沿技术转化为日化产品的研发,本身就是一笔宝贵的财富。”

除了在美国建立独立研发基地,麦吉丽全新创新研发中心,就选择坐落在了武汉东湖高新区生物城内。该中心占地两千二百平方,是按照中国合格评定国家认可委员会CNAS标准建造的高等级实验室,配备了全球高端的配方实验研究仪器、原料开发研究仪器、性能测试仪器以及产品检测仪器。

除了硬件之外,麦吉丽还做了人才储备,邀请化妆品界的顶尖人才进行产品研发:前资生堂研究所所长梁木利男博士担任了麦吉丽首席科学家,诺贝尔生理学和医学奖获得者托马斯·苏德霍夫博士是麦吉丽的科研顾问,他们为麦吉丽品牌提供最新的科技研发配方,开发了一系列针对亚洲女性肌肤适用的护肤品。

除了科研配备,麦吉丽在湖北宜昌和上海分别建立了国际化专业生产线,确保产品品质供需。郭苗介绍,产品自原材料进厂至成品出厂,整个生产过程最多要经过100多道检测,生产过程全自动,避免人体接触及异物污染。生产车间采用药品生产的洁净标准,每4小时进行一次空气质量测试。产品必须经过过敏测试后才能上市销售,确保安全有效,健康、环保、纯天然,对肤质的养护效果尤为突出。

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2018年9月,宜昌工厂二期全自动化厂房投入生产,麦吉丽工厂占地总面积逾30000平方米。目前共有14条生产线,2019年年底生产将全面实现智能化,供应产品需求。

郭苗说,她参观过德国日化企业,给他体会比较深的是不断在优化的细节。“德国制造,总能从不起眼的小细节着手,不断优化生产品质,值得学习。比如,生产化妆品的乳化锅炉如何有条不紊地盖上,如何让实验室锅炉测试与大锅炉的批量生产中的产品品质一致,都是德国人做得让人佩服的地方。”

她坦言,期待麦吉丽能“严把品质,不放过任何一个细节”。“所有产品上市前,麦吉丽都会送去第三方检测机构,进行多达一百多项的检验,确保产品质量安全。”

爆发:多元运营助力国产品牌年轻化

近几年,出国穿回力鞋、用华为手机,穿波司登国产羽绒服等成为时尚。如何专注年轻人的消费观发生变化的契机,促进企业和品牌的提升,成为不少企业面临的课题。

随着新媒体时代来临,化妆品的营销模式不再局限于电视广告、平面广告等传统媒介,而是形成线上线下多维度的营销网络矩阵。据微博数据中心公布的数据,目前通过微博或者美妆APP了解化妆品的用户占比已超过70%,与此同时,近年来化妆品品牌IP运营的成功案例层出不穷,在吸引市场关注的同时,也为化妆品品牌多元营销提供新的思路。

化妆品行业营销方式的变革,在为化妆品公司带来挑战的同时,也为国产新兴品牌崛起带来了品牌露出机会。

随着我国信息基础设施建设步伐的加快,网上支付安全水平的提升,电商渠道发展势头迅猛。本土品牌把握大众化妆品消费升级机遇、绑定快速发展的专营及电商等渠道、拓展面膜等新兴品类,同时加强研发与品牌营销,初露锋芒迎发展机遇。

郭苗介绍,麦吉丽在市场竞争中,源于消费者的口口相传,搭上了这样的快车道。国产品牌在IP运营、快速推新及柔性生产方面存在较强的竞争优势,能够结合市场热点打造口碑爆款。“一方面,国产品牌植根本土市场,更加了解国内市场热点和消费者偏好,能够充分利用新媒体(影视植入)、新渠道(电商)等,更快速的触达消费者;另一方面,国产品牌的管理、营销团队均为本土运营,在开发新产品、探索新营销模式方面免去了外资品牌的层层审批环节,能够针对市场热点实现迅速反应。”

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基于五年的沉淀,麦吉丽不断受到中国消费者的认可。《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》指出,中国化妆品市场的高速成长主要缘于消费者的消费升级,消费升级意味着消费者需要购买更高端的产品和购买更多的产品种类。在这一点上,诸如玛丽黛佳、麦吉丽等国产品牌有着更为天然的本土优势。与外资品牌相比,本土化妆品企业更懂中国大众化妆品市场。

除了众多一线明星的代言,麦吉丽还得到了国际奢侈品品牌的关注。3月5日,郭苗受邀施华洛世奇元素奥地利总部参观,双方将从产品设计推广、市场多方面展开跨界合作。施华洛世奇元素将为麦吉丽注入新的灵感,更好提升品牌高度,将更多的美丽如艺术品的护肤精品呈现给全球消费者。

郭苗说,“机遇和挑战并存是每一个时代永存的话题。麦吉丽是一个年轻的企业,品牌成长到今天,除了我们的努力,与消费者与粉丝的认可是分不开的。正是因为如此,麦吉丽还会不忘初心,迎合市场需求以及消费者的需要,研发好产品,在上一个五年我们一点点的成长到今天,在下一个五年,全力奔跑,将是我们的使命,努力成为在国际市场中有影响力的高端国货品牌!”



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