业界观察

INDUSTRY OBSERVATION

揭秘|网红爆品背后的“潜规则”

业界观察 0 作者: 化妆品资讯 知了 [ 2019-01-17 ]

网红爆品,

是可遇不可求的美丽邂逅,

还是精心谋略的策划营销?


自从90、95后,甚至00后的小哥哥、小姐姐们“C位出道”,正式登上消费主力舞台后,属于新世代的各种购物方式、理念如雨后春笋般不断涌现。

 


尤其是在“颜值为王”的美妆领域,每隔一段时间,就会出现一两个标志性产品,来代表或者推动整个行业的风潮,因为大多数都是在互联网上兴起,故而我们将之标签为“网红爆品”。

 

对于网红爆品,品牌方绞尽脑汁地想要创造一二,代理零售商们也希望能够“稳狠准”地抓住潮流分得一杯羹,甚至消费者自己也在所属的圈层中自发“种草”……

 

说句大言不惭的话,网红爆品,就像琅琊榜首麒麟才子江左梅郎,就算得之不可得天下,也必能兴起一时风雨,无出其右!

 

那么,对于品牌、渠道和消费者而言都堪称“神器”的网红爆品,究竟是可遇不可求的美丽邂逅,还是精心谋略的策划营销呢?

 

2323.jpg


究竟,什么样的产品才具有网红爆品的潜质?旗下拥有盛田屋豆腐面膜、美迪若雅碳酸注氧面膜、LB眼线笔等诸多网红爆品的上海梦玙集团董事长高鈃,就表示网红爆品必须具备四大特质,“品质过硬;新奇特;市场需求量大;价格适宜。”总之,价格、包装、卖点缺一不可。


1

品质必须过硬


无论是铺天盖地的广告宣传,还是花样百出的营销活动,不过都是些五光十色的“肥皂泡泡”。任何品牌和产品,要想获得消费者的青睐,最根本的还得看品质,品质是产品的生命,是品牌立足的基石

 

在中国消费者协会2018年发布的《品质消费与消费者认知调查报告》中显示,产品的质量与安全是消费者关注的焦点,占比分别为51.7%和45.5%。这点表现在美妆领域,即“成分党”、“科研党”越来越多,那些品质不过硬的产品,在第一轮就会被越来越聪明的消费者PASS掉。

 

纵观2018年,真正能够跻身年终网红爆品名单的,无一不是或具有大集团背景、或精于科研实力、或专于匠心品质之辈,而那些依靠小聪明在一段时间内走红起来的伪爆品们,终究逃不过被拉黑“拔草”的结局。


2

放大社交属性


在微信、微博、小红书、抖音、快手“刷”起来就没完的时代,要想成为网红爆品,就必须自带流量、自带传播的“台风眼”。品牌自己下场“种草”,远不如让消费者自己主动自发地“种草”,而最重要的就是,产品本身要具备社交属性,要有话题。

 

12.jpg


比如:前段时间火遍全国的故宫口红,还有早前美加净与大白兔联名推出的奶糖味唇膏、六神和RIO推出的“花露水味”鸡尾酒,以及这个月8号,MAC魅可官微官宣的MAC x王者荣耀限定版口红,等等。还有配合推出的slogan,比如MAC的“吻住,我们能赢!”以及,昨天(1月15日)韩束面膜曝光代言人吴亦凡时的“每一片 都不凡”等,话题一出,便刷遍了朋友圈、微博及各大社交平台。

 

微信图片_20190116174205.jpg


甚至于,社交+电商的模式已经成为了品牌营销的标配。“社交媒体种草,跟着明星KOL买买买。”成为一股强劲有力的风潮。


3

善于创造卖点


不论是“新奇特”中的哪一点,网红爆品都必须具备足以让消费者记住的“记忆点”,这个记忆点可以是触动了消费者心灵的感动点,也可以是点到消费者笑穴的兴趣点。而对于产品本身来说,就是“卖点”。

 

“卖点”的创造,可以基于很多层面,产品的品质、配方、成分,甚至包装、设计,以及营销的方式、广告推广等都可以创造出各种卖点。甚至于,有时候消费者奇思妙想的反馈,也是产品卖点的来源。

 

比如对于产品的命名,昔日消费者的戏称,已经成为了今日品牌推广的王牌——有“红腰子”之称的资生堂红妍肌活精华露,“小灯泡”SK-II肌因光蕴环采钻白精华露,“手榴弹”CPB精华肌底液,“胡椒粉”RCMA散粉,等等。


QQ截图20190117095833.jpg

4

保证市场需求


之所以称之为“爆品”,言下之意就是体量要大,市场需求旺盛。从品类上来说,有潜力成为网红爆品的,基本上都是拥有最广泛群众基础,能够满足最广大消费群体需求的产品,比如洗护类产品、保湿润肤类产品等。

 

而那些为了照顾某些特定群体或特殊要求的品类,人群固定,受众面小,也无法引起大范围的传播与流动的品类,则很难成为网红爆品。


5

价格不能太贵


价格不能太贵的原因在于,网红爆品面对的消费者,大部分是上班一族的小白领阶层,月薪四五千,或者五六千,太贵的产品高于这个阶层的消费能力,自然无法形成“爆发”的态势。而且,网红爆品的更新换代频率高、速度快,尤其是面膜、面霜等快消品,适宜的价格才能俘获更多的消费者。

 

高鈃便透露,作为网红爆品,300元人民币以下的价格最为适合,什么样的货品配合什么样的价格,“比如LB眼线笔,售价99元,活动价79元。但如果是199元,相信无法成为网红爆品。”



结语


网红爆品也不乏生命周期的尴尬,“其兴业勃焉,其亡也忽焉。”


网红爆品的打造,虽有一定的规律套路可循,但更为关键的,是对产品力的钻研,是潮流之下打造拳头产品的能力,是持之以恒地以自身魅力征服市场的魄力。


该作者的其他文章更多
关联文章
热门品牌推荐
发表评论
验证码: 验证码 点击刷新 提交
全部评论

返回列表

热门文章排行榜

72小时 一周

精彩视频

VIDEO ADVERTISING

门店推荐

RECOMMENDED STORE
云南千色千美 朵宁化妆品连锁有限公司 爱心美业 鼓楼美洁 幻彩

推荐品牌

RECOMMENDED BRAND

推荐广告

RECOMMENDED ADVERTISEMENT