趋势报告

INDUSTRY OBSERVATION

搅动2018护肤细分领域的两大“现象级”品类

趋势报告 0 作者: 化妆品资讯 [ 2018-12-20 ]

2018年,尽管经济呈下行态势,化妆品行业寒风凛冽,个人自嘲“穷土丑”(qiou),但是,你不可否认,2018行业科技日新月异,美妆产品更新换代,消费观念和行为发生大变革……大家依旧坚挺地在寒风中努力窥伺商机,追踪新风口,虽然新风口常常伴随着新危机,甚至变成“新忽悠”而跌伤,但是寒冬需要尝试,需要挑战。

 

——致敬2018努力追寻过新风口的人

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2017年,护肤界开始兴起一帮名为“成分党”的族群;到了2018年,成分党更是在各大社群、电商平台风起云涌。成分党,仿佛成为了进入护肤“科学”“理性”时代的一个标志。

 

追求功效强的原料产品,是成分党的一大特点。2018年,玻尿酸、烟酰胺、神经酰胺、活酵母等原料或成分的兴起并不断发酵,很大部分原因是由成分党掀起的。不少以原料名称为产品名称的品牌更是因此而沾得荣光,大获消费者的青睐,比如太阳社的玻尿酸、HABA的角鲨烷油,城野医生的377等。

 

成分党的兴起,一方面说明中国消费者护肤意识的进一步深化,另一方面也说明中国消费者在功效型产品的需求日益强盛。

 

而这也直接地撕开了2018年护肤垂直细分领域的新风口——医美修复型与强功效型品类。而在这个市场上最具代表性的就是安瓶和冻干粉,他们起初兴起于电商社交平台,随后火爆线上渠道,最终吸引本土品牌纷纷加持。


从销量和话题性来看,安瓶和冻干粉,堪称是2018中国护肤垂直细分领域的两大“现象级”品类。

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安瓶,因快速修复和改善皮肤状态的功效,很早就被用于国内影楼、美容院。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。2017年才被认为是中国的“安瓶元年”。


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2018年,随着安瓶晋升为“网红翘楚”,被视为搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今。除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品。


此外,国内本土品牌也开始入场:


5月22日-24日,第23届中国美容博览会期间,格兰玛弗兰推出首款以“肌肤急救站”为概念的小安瓶,并于今年5月上市销售。


8月19日伊贝诗在新品发布会是上,重磅推出“玻尿酸保湿修护安瓶精华液”和“寡肽紧致赋弹安瓶精华液”两款高能安瓶。


11月18日珀莱雅在其15周年庆典上,首发了新品“充电安瓶”——海洋安瓶光速新生精华液,这是珀莱雅的首款安瓶精华液。珀莱雅表示,安瓶精华液,迎合的正是年轻消费者对快速、高效产品的需求。

 

11月20日,在2019品牌战略规划及新品发布会上,温碧泉多款高效补水类产品——安瓶精华、冻干粉、黑金面膜、水满分(Wonteddy面膜)系列等也纷纷亮相。


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无论是从进军安瓶品类的品牌数量,或是从线上销售增长(相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍)来看,都说明越来越多的国内消费者愿意为这一医美功效的护肤产品买单。


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可见,安瓶,可谓是护肤界名副其实的“网红翘楚”。

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冻干粉,顾名思义就是一种冻干的粉末,在零下40-60℃ 左右的低温无菌的环境下骤然冷冻成粉剂,将多种有效成分冷冻成固态,抽真空将水分升华干燥而成的无菌粉末。这种方法能使有效成分快速的进入休眠状态,把损伤最小化,因为含水量极低,所以受污染的机会减小,最大程度的保证了冻干粉的活性与稳定,延长了保存期限。


和“年代久远”的安瓶相比,冻干粉一样“涉世”很早,并不算新鲜玩意儿。早些年,冻干粉主要在医美机构、美容院线等专业渠道流通使用,用于高效美容、微创、术后修复等方面。

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2018年,冻干粉突然就在美妆护肤界火了,各大电商平台的美妆博主也开始兴起种草各种品牌的冻干粉。因使用效果显著,消费者更是把冻干粉当成是攻克痘印的神器。


小编搜索国内知名电商平台以及各大门户网站的信息,综合发现,现在国内外的冻干粉品牌已经琳琅满目,其中在消费者心中排位比较前的有拾乐、自然旋律、丽普司肽、欧莉典雅、悦颜堂、佰花方等。

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今年10月25日,知名药妆企业莱博发布冻干新品,这一项被业内称为护肤黑科技的冻干产品,受到了行业人士的广泛关注。

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莱博透露,虽然本次发布会是莱博冻干粉在行业内的第一次公开亮相,但是早在几个月前,就有国内日化品牌看中了冻干粉的发展前景,计划与莱博合作推出自己的冻干产品。据悉,莱博新的生产基地冻干粉年产能可达3000万组,冻干片可达5000万片。





安瓶和冻干粉,原本只存活在美容院、医美等所谓“专业线”领域的品类,为何会在如今的“日化线”崭露头角并大行其道,除了文中开头所述之消费者的功效需求的原因,笔者认为还有以下两个因素:


一、爆款逻辑:“内涵”+“安利”


与热爱大品牌的80后不同,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌。


而根据唯腾MAX大数据,美妆行业的SKU数量已经超过8万个,在商品眼花缭乱的情况下,消费者重度依赖内容来了解美妆产品,从电商内容和内容社区里获取美妆产品信息的消费者占比58%和45%。


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不可否认的是,美妆个护行业一直存在爆款逻辑,无论是20年前SK-II带火的“贴片面膜”,还是近年来The Ordinary带火的“原液产品”,都彰显出新品类的市场活力。


而安瓶、冻干粉这一小众品类,恰恰都是通过与网红美妆博主合作切入市场。网红美妆博主的内容推荐,对于那些平时就非常关注市场潮流的消费者无疑具有强大的加持作用。


爆款也由此诞生。


二、轻医美开拓日化新商机


美妆+保健、美妆+科技、美妆+医美、美妆+服务,正在成为中国化妆品市场诞生新品类的黄金地带。其中,美妆+医美,正是当下讨论最为热门之一的品类跨界话题。


而安瓶、冻干粉,以及市场上正在崭露头角的胶原蛋白线球,这些偏医美的品类在日化市场的兴盛,正说明市场的需求所在。


事实上,纵观化妆品市场,“亲医美”风早已刮起


我们会发现,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等欧美外资大牌早已推出“亲”医美产品兰芝、dr.jart、coreana等韩国品牌,先后推出类肉毒杆菌胶原蛋白系列、生长因子系列等医美级护肤品。资生堂、FANCL、POLA、DHC等日本企业则开发出胶原蛋白、美白丸、酵素、玻尿酸口服片等护肤系列。


而加码医美的中国本土日化品牌及CS渠道商,也越来越多,如转战轻医美领域纽西之谜,重点布局轻医美的婷美以及唐三彩......

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从观念到动作,日化界都在向医美靠拢。





结语:


爆款的出现,从来都不是偶然。2018年,中国护肤垂直细分市场上闯进的这两只“医美小猛兽”,更不是偶然


不过,轻医美细分品类,是否会成为2019年的下一个新风口呢?