渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

对话梦妆十年大区经理,CS渠道究竟需要什么进口品

渠道零售 0 作者: 化妆品资讯 [ 2018-10-12 ]


进口化妆品的浪潮早已吹起,消费需求也急剧攀升,但是,对于CS渠道而言,真正能经营好进口品的却寥若晨星。问题,究竟是出在了渠道上,还是这些进口品牌上?


9月,《化妆品资讯》联合《榜样的力量》在河南市探走访期间了解到,韩国爱茉莉太平洋集团旗下的品牌梦妆,在三门峡悦薇、洛阳周天名妆等河南CS渠道知名连锁中,都能够长期占据系统内品牌销售的TOP榜。在艾华氏采访期间,其店长更是表示,除了普通消费者外,就连店员自己也愿意选择这个品牌。

 

为了一探究竟,我们采访了梦妆河南区域销售经理梁朋,听一听这位从2006年开始,在河南运营了12年梦妆的资深行业人士,对于梦妆、对于进口以及CS渠道,是如何解读的。


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河南梦妆出货总量居全国第一


作为享誉全球的化妆品集团,爱茉莉太平洋拥有70多年的发展历史,不仅拥有自己的研发中心,其海外分支机构更是横跨全球,国际行销网遍及40多个国家。

 

自1992年进入中国以来,目前集团旗下雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍(HERA)、艾诺碧(IOPE)和吕等八大品牌的销售区域,覆盖中国约280个直辖市和地级市。

 

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而梦妆是爱茉莉太平洋集团,唯一一个在中国真正走CS渠道的品牌。据梁朋介绍,目前梦妆在市场上涉及的品类主要有护肤和彩妆,SKU在200个左右。而河南市场的出货总量,近两年来已超越四川,位列全国第一,2017年仅分销出货就达到了5000万元。

 

对于梦妆为什么能够受到终端市场和消费者的青睐,梁朋认为,除了爱茉莉太平洋集团强大的研发背景支撑和品牌背书外,梦妆超高的性价比也是其能够成功突围的杀手锏。


渠道稀释后更应聚焦终端零售


在问到关于CS渠道近三年来的变化时,梁朋认为主要集中在三个方面:消费者习惯、店家思维和对会员管理的重视。由此可见,梁朋将关注的重点都集中在了终端零售上,尤其值得一提的是对于消费者维度的重视。

 

梁朋表示,随着市场的发展,渠道越来越多,“线上也好,线下也罢,还有代购、跨境购、药店、便利店等等,客流是分散的,是被越来越多的渠道所稀释的。”因此,作为品牌方而言,梁朋认为,如果还是像以往一样,依靠向渠道压货是解决不了问题的。“品牌最终必须将关注点放在终端零售上。”

 

品牌如何关注终端零售?梁朋表示主要有两方面:其一,关注终端门店;其二,以消费者为导向。比如在终端门店上,品牌要有意识通过促销活动的策划、专业度的培训来提升终端零售的能力与素养。而在消费者维度上,除了对会员的重视外,还应在他们的消费习惯、社交习惯甚至生活习惯上大做文章。

 

“消费者之间也是有区分的,喜欢去百货专柜的消费者与喜欢去化妆品专卖店的消费者,肯定是不一样的。”另外,据梁朋介绍,梦妆还会将彩妆新品的推广,放在小红书等深受年轻消费者关注与喜爱的新媒体平台上。


市场需要保护,渠道需要培育


对于目前在中国化妆品市场中兴起的进口品浪潮,梁朋认为这是一种流行趋势,是一个风口。但是,随着涌进中国的进口品牌与涌现的商业形态越来越多,市场竞争会越来越激烈。

 

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而在这场竞争中,传统的化妆品专营店由于在货品渠道、自身专业度以及客层等方面的原因,在与进口品集合店的博弈中会逐渐处于劣势。加之,如今化妆品专营店惯用的揽客手段——打折促销,这种销售习惯一旦泛滥,既伤门店又伤品牌。

 

因此,梁朋认为,对于进口品而言,市场是需要保护的,渠道是需要培育的。据其介绍,一直深耕CS渠道的梦妆,除了对价格有着非常严格的管控外,对于渠道布点也有自己的考量与坚持。比如为了避免自己与自己的恶性竞争,梦妆在整个河南地区只选择了11家屈层氏供货。即使是在CS渠道的合作门店中,也是择其一二而为之,“我们在精不在多,三五步就一个店的布点是不行的。”

 

而在渠道培育方面,据梁朋介绍,梦妆尤其关注专营店在服务与专业度上的提升。并且,从品牌的层面上讲,梦妆每个月都有针对终端的活动政策支持,惠及门店,惠及消费者。



据统计,2017年中国化妆品进口量累计11.6万吨,同比增速17.4%;进口品金额累计58.74亿元,同比增速47%。拥有如此巨大潜力的进口品,值得吾辈上下求索。