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INDUSTRY OBSERVATION

从“菊花”到“双眸”,马应龙葫芦里到底卖的什么药?

品牌动态 0 作者: Rita Lei [ 2018-10-12 ]

提到马应龙,大家的第一反应肯定是痔疮膏,没错,就是那个“拯救美国人民于水生火热之中”、“占领美国监狱”的马应龙。最近几年,世人眼中的这个制药企业,数度成为热搜,除了众所皆知的痔疮膏之外,新近热火的还有他们的眼霜,从“屁眼”到“心灵的窗户”,虽说都是“眼”,但这差距着实有点大。

历史推着走,马应龙两次转型皆属偶然

马应龙这个品牌被全国乃至全世界消费者所熟知,无疑是因为其麝香痔疮膏,这个在国内药房仅售十几块的“神器”在美国亚马逊上已经卖到了12.66美金(折合成人民币相当于80元),甚至被笑称“已经占领了美国监狱”、“解救美国人民于水深火热之中”。

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在痔疮膏风生水起的同时,马应龙以一种意想不到的方式刷新了公众的眼界,脑洞奇大的少女居然把马应龙的痔疮膏拿来当眼霜涂,据说效果奇佳。在此启发下,马应龙顺势推出了马应龙八宝眼霜。

这是世人所熟知的“马应龙的发家史”,然而真相却鲜少有人知道。事实上马应龙并不是世人所知道的以痔疮膏发家,早在明朝万历年间马应龙就以眼药闻名于世,至今已有436年的历史。

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从眼药到痔疮膏再到现在的眼霜,看似是经历了一系列的转型,然事实上马应龙的每一步都是在被消费者和市场推着走。说起痔疮膏的诞生还有一段历史佳话。1983年之前,马应龙只生产眼膏。虽然当时物质文化生活有所提高,但是农村地区依然缺医少药,在痔疮高发时期市面上却没有任何一款可以治疗痔疮的药,因此就有老百姓将马应龙的眼药涂抹在患处,没想到效果奇佳。随后,淳朴的老百姓们拼命地给马应龙(当时叫武汉市第三制药厂)写信,于是厂里就组织了老中医来研究,发现真的有奇效,于是就有了现在的痔疮膏。从1985年痔疮膏面世至今,经久不衰,在全国市场上占有率常年保持第一。

可以说马应龙从眼药到痔疮膏的第一次“转型”来自于偶然,然而2009年天涯的一篇帖子又触发了马应龙的第二次转型,从痔疮膏回归到眼霜。2009年,有网友在天涯论坛上发布了一篇自己用马应龙的痔疮膏来当眼霜涂,并且效果明显的帖子,瞬间就在网络上引发了热议。

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一时间,用马应龙的痔疮膏当眼霜涂成了一种潮流。甚至坊间有传言说,这是马应龙自导自演的一出营销大戏,目的就是为了推出自己的眼霜。然而从马应龙旗下的“瞳话”眼霜这几年的发展历程来看,这个猜测似乎成了无稽之谈。试问,哪个品牌会在费尽心机炒火了自己的品牌后会再无任何营销推广动作?

有所为有所不为,老祖宗的招牌不能砸

曾有一段时间,马应龙痔疮膏的广告视频风靡网络,更有网友上传自制调侃搞笑小视频。对于这个本身就有点“敏感”又略带羞涩的部位,受众表现出了前所未有的兴趣。然而,师出同门的马应龙眼霜却在市场上看不到一丁点宣传的信息,甚至为了避免这份“尴尬”,马应龙旗下的眼霜还换了一个新的名字“瞳话”。

与其他品牌铺天盖地的宣传和广告不同,马应龙“瞳话”一直十分低调,或者用“无为而治”来形容更为合适。除了前面提到的意外爆红网络之外,“瞳话”这个品牌在市面上基本看不到什么营销宣传,从诞生至今,“瞳话”这个品牌一直、始终、坚持在做一件事,就是把眼霜做到极致。

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“瞳话”眼霜传承自马应龙八宝古方,采用麝香、牛黄、琥珀、珍珠、冰片、炉甘石、硼砂、硇砂等八味中药。该配方以麝香为君,这种以“香药”入药的配伍方式源于回药,同时吸取蒙药“金石之方”配方特色和炮制工艺,融合中药传统验方“光明散”,并借鉴中医“寒凉派”以清凉解毒的方剂祛除“火热”之邪的理论,早在明朝定州河间一带与坊间各家眼药相互切磋,取长补短,经过多年验方演化,变成现在一门纯熟的技艺。2009年,这项马应龙眼药制备工艺还被认定为“非物质文化遗产”。

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作为有着悠久制药历史和技艺传承而诞生的“瞳话”品牌,旨在解决消费者的所有眼部问题,概括起来,可以用12个字来形容——活血化瘀、消肿止痛、去腐生肌。其实眼部问题总结来说就是黑眼圈、眼纹、眼袋三大问题。黑眼圈形成的本质原因就是血液不畅,外在的表现形式为茶色、青色的黑眼圈,“瞳话”眼霜中的成分可以活血化瘀,加快血液循环,解决淤堵的脏东西,一段时间之后皮肤就会呈现比较鲜活的状态;眼袋的形成本质就是水肿,遗传性的是脂肪填充,马应龙八宝古方具有消肿止痛的功效;眼纹的产生是由于细胞更新的速度落后于细胞衰老的速度以及胶原蛋白的流失,外在的表现就是假性纹,逐渐演变成真性纹、鱼尾纹、法令纹等,马应龙八宝古方里面就有去腐生肌、加快细胞新陈代谢的速度的功效。

得益于马应龙八宝古方的强大功效,“瞳话”对于自身的产品非常自信。纵观现在的眼霜市场,被以雅诗兰黛为首的欧美大牌占领,而本土眼霜品牌丸美作为后起之秀近年来也是名声大噪,但是在马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军看来,“瞳话”在品质和产品功效上不仅不输给这些品牌,甚至远超于它们,唯一的区别则在于品牌影响力上。就拿雅诗兰黛、欧莱雅以及丸美来说,这些年,这些品牌一直在做宣传,可以说在老百姓心目中根深蒂固,提到眼霜,他们首先会想到这几个牌子。而对于“瞳话”来说,这部分基本为零。

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马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军

并不是缺乏经验或者是宣传的意识,而是“不能砸了老祖宗的招牌”。对于所有马应龙人来说,没有把握的事情不做,有可能产生副作用的事情不做,急功近利的事情也不能做,对于这块有着400多年历史的招牌马应龙人显得小心而谨慎。

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相对保守却定下1.5亿小目标,何来的勇气?

其实与马应龙一样,出身药企随后进入化妆品领域的很多,近几年新晋热火的云南白药和片仔癀都属于这一类。从药企跨界至化妆品行业,对于这两个行业本身来说也都是非常明智的选择。医药行业经过几十年来国家严格的管控,已经成为一个可以在产品制造、技术研发等方面做到极致的一个领域,因此有大量的技术和人才储备,然而现在国家在医药领域发展遇到的瓶颈就是看病贵、看病难,而医药企业则面临着药品不能涨价,但是人工成本、原材料成本都在增加这样的困境,在此情境下,跨界化妆品行业无疑是一条不错的出路。在保质量促数量的前提下,云南白药在化妆品行业的营收一年可达60个亿,基本和它的本业分庭抗礼;片仔癀的跨界也非常成功,在消费者心目中耳熟能详;盘龙云海的排毒养颜胶囊一个单品就超过十个亿,现在也在向化妆品领域发展……

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当这些药企的跨界品牌在积极拓展产品线,走全品类发展路径的时候,马应龙在化妆品领域却始终坚持只做眼霜。除了对于自身产品中草药成分的自信之外,更重要的是马应龙在做“聚焦”,他们把所有精力和投入都放在“瞳话”这一个品牌上。

对于一个新晋的品牌来说,在当前的消费环境下,产品种类越多越容易让消费者混淆,而专一只做一个品类既是发挥马应龙本身的眼药专业优势,又可以让消费者对其有一个相对准确的认知。

虽说宣传上相对“保守”,但是对于渠道的探索,“瞳话”可是从未停止过。从一开始进驻屈臣氏、万宁等到主动退出,6年的时间,“瞳话”找到了更适合自己的渠道——CS渠道。通过几年的耕耘,整个品牌在行业内已经产生了巨大的影响力,百强连锁的一个单店销售额就可达5千万。记者在走访市场的过程中发现,“瞳话”这个品牌在CS渠道的认可度非常高。除了产品自身卖点十足之外,“瞳话”还与洛阳色彩合作玩起了“定制”。

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而今年“瞳话”的“小目标”是要完成1.5亿的销售额。“瞳话”如此有底气,并非只是喊口号,除了今年将继续拓展渠道之外,最重要的举措是将向美容院线以及一直以来十分强势的药店推出医疗器械号眼膜,来满足医疗人群的需求。这将是一个全新且充斥着巨大利润的市场,这一条异于常人的路对于“瞳话”在眼部市场的突围或将起着重要作用。

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从被动到主动,马应龙在布一个很大的局

除了布局化妆品行业,以药品制造为强势产业的马应龙还在布局大健康领域。针对当前社会老百姓的亚健康状态,马应龙从肠胃功能紊乱着手,在治疗便秘这个细分领域做足了工夫,以健康产业的食品作为突破口,将目光聚焦于社区。随着人口老龄化的加剧,马应龙将在社区里开展“健康家”,把大健康服务,吃的、喝的、医疗器械全部囊括其中那个,根据老百姓的需求结合自己的核心优势来推层出新很多产品、服务等。

就在上个月,9月18日,马应龙发布公告,拟合作成立大健康公司,其中马应龙认缴出资现金 3200 万元,持股比例64%,以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。2018年上半年包括马应龙八宝、瞳话系列化妆品、护理品类产品在内的功能性化妆品业务收入同比增长58.64%。作为马应龙业务拓展,细化品类及转型升级的重要组成部分,依托大健康公司,以瞳话品牌为代表马应龙眼部护理事业的振兴被提上日程。

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从单品到现下热门的大健康领域,马应龙从“被动”转型到主动出击,在始终坚持品质和功效的前提下,将“老祖宗”的东西传承并发挥最大效应,取之于社会,再回馈于社会,如此良性循环。在有所为,有所不为之间,马应龙游刃有余地游走其中。

 

如果提到马应龙,你只知道痔疮膏,那显然太落后;如果提到马应龙,你知道“瞳话”眼霜,说明马应龙的转型很成功;如果提到马应龙,你不仅知道医药、眼霜,还知道其正在布局的大健康,那么恭喜你,你将见证一个有着400多年历史的企业在崭新的时代在传承中药文化方面迸发出新的光辉。

400多年的历史,在时间的长河中,马应龙与时俱进,回归祖业专注眼药的同时发力时下最热门的大健康产业,未来可期。