趋势报告

INDUSTRY OBSERVATION

2017年百度彩妆行业报告

趋势报告 0 作者: 百度广告观 [ 2018-03-13 ]

彩妆行业的检索量在经历了2016的迅猛增长后,2017年依然势头良好,日均检索量达340万,同比提高20%。 移动端依然是检索量的主要来源,全年维持在90%。 品牌产品词和通用词的检索比例基本与前一年保持一致。

在分月的趋势中,除去我们都能回忆起的2016年10月被YSL星辰支配的恐惧,相信大家也可以明显看到2017年第一季度高检索需求,贴心的我们已经帮大家看过这高检量背后的故事,大家放心,并不是哪家又出了宇宙系列或者银河系列——春晚过后,“董卿口红”掀起了全民搜同款的风潮,而且这波操作一持续就是2个月,一下子带高了1月和2月的整体检索量。而到了3月,董卿同款口红的热度褪去,同时关于“植眉“和”纹眉“的检索量陡增,半永久刮起的风,让整个3月维持在高检索量的水平。

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全行业貌美又有范,消费者挑剔又升级

“限量版“ 和 “跨界”成为追捧新宠!

彩妆行业的产品推成出新的花样也变得越来越酷炫。在分析检索关键词时,发现了一些让人眼前一亮的新趋势。

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百度单独分析了有关“彩妆限量版“的关键词的检索趋势,发现在第四季度相关关键词检索量相比2017年的其他月份均值暴增5倍。这里我们又不得不提到2016年限量彩妆中的DIVA ”YSL星辰”,它的推出和爆红也打通了中国消费者对“限量版”特别是“圣诞限量版”追求的任督二脉。

以下是2017年在百度搜索上获得最高关注的限量系列和限量单品。

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浓烈的季节性色彩,Bling-bling的闪亮外壳,精致独特的压盘花纹。

在圣诞节氛围的影响下,高逼格、高质感的限量彩妆产品紧紧抓住了消费者的眼球。成为了在买买买的季节中新的增长点。

Crossover

2017年,一些彩妆品牌和其他行业品牌、形象的合作也有抢眼表现。这些产品的检索量也因为别出心裁的“跨界“话题在短期内迅速激增。这种形态的跨界产品通常会基于普通版本在产品外壳上搞事,又或是推出一些有带上跨界色彩的新色号、新配色,让产品焕然一新,也让消费者充满新鲜感。

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在这些跨界合作中,最让人印象深刻的,就是L’OréalParis X Balmain的时尚时尚最时尚的口红跨界。10月一经推出,光“欧莱雅Balmain”这个关键词在百度上的检索量就立即飙升至36万。也归功于这套好像涂上马上就酷到能去走T台的唇膏,L’Oréal Paris 也一跃跻身第四季度口红品牌检索量排行前三。

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除了品牌与品牌间的跨界,还有一些在2017年异军突起的黑马小众品牌,他们个性时髦又充满话题性,就如同创造了他们的明星或KOL一样——这样的自创品牌,带着浓郁的个人标签,何尝不是另一种形式的跨界?

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在这些品牌中,Jeffree Star, Kylie和Pony都是拥有自己美妆频道的彩妆达人, 他们通过网络迅速走红,在试用点评推荐了无数彩妆产品后,他们带着自己对彩妆产品的独到见解和彩妆流行趋势的敏锐度,投身到了创造自有品牌的事业中。认同、拥护他们的消费者也因为有了这些KOL彩妆教程的背书,对这些自有品牌投来关注。此外,Rihanna作为位列他们中的大V,不,巨V,不光将自己的业务范围伸到了FASHION界(Fenty X PUMA)也同样以Fenty的名号创造了Fenty Beauty, 并且以和Rihanna本人一样酷的外表和Rihanna的业务一样优质的产品迅速虏获彩妆消费者的心。

  • 彩妆行业保持生机勃勃,推陈出新。与此同时,品牌与品牌之间也在经历着前所未有的激烈竞争,在信息碎片化的今天,调整沟通和营销策略,通过灵活传递讨喜的噱头、看得见摸得到的质感和让人无法拒绝的时髦风格来抓住消费者,方为上策。

  • 近年来,许多品牌尝到了利用明星和KOL的影响力和号召力为自己营销的甜头,与此同时,他们也同样接受着一些应运而生的个人自创品牌的潜在威胁。品牌与名人到底谁成就了谁我们不得而知,但是从中我们洞察到的是KOL直观的彩妆教程,明星的亲身示范,是打动消费者的有效背书。

又要产品好又想武功高

当我们在彩妆检索关键词里遨游的时候,我们发现我们的消费者的搜索行为也正随之“进化”。

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如果大家是彩妆行业报告的忠实读者,我们不难勾勒出过去消费者的搜索画像:底妆里BB霜和气垫产品的关注度人气爆棚;论化妆眉毛才是本体;想买腮红不知道哪个牌子好;口红爱搜温婉豆沙色等等。

而我们再看2017年的快速增长的搜索词,消费者的搜索画像已经全面升级:化底妆还是粉底好,还有专业定妆意识;玩转眼影盘色彩是下一个目标;教练,我想学修容!时髦南瓜色口红冬季必入......

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从搜索词的变化中,我们已经感受到了消费者对彩妆产品的关注变化和对彩妆技巧的提升意识。首先,我们从全脸看,唇部彩妆的江湖地位依然稳固,占比达40%,较2016年检索量同比提升24%。紧随其后是脸部彩妆,占比为37%,同步增长4%。眼部彩妆检索份额位列第三,为13%,同比增长7%。另外值得一提的是关于彩妆工具,所谓工欲善其事必先利其器,虽然占比仅为2%,但是从检索量绝对值上也42%的同比增长率。

2017年唇部彩妆的产品检索依然集中在“口红”“唇膏“,占比达到81%,复习一下2016年的占比为88%,今年“唇彩““唇釉” “唇蜜”相关的检索提升了不少,主要是“唇釉“品类受了消费者更多的关注,检索量增长144%。

从SKU的排名我们也能看到, 在最高检索的产品中,前六里有三支是唇釉——Gorgio Armani,YSL和Chanel,同时Dior的Addict也是固体唇釉产品。而在增长最快的榜单中,阿玛尼的小胖丁和Chanel的唇露也是lip gloss的范畴, 可见消费者对唇釉、唇蜜质地的逐渐追捧和喜爱。

作为消费者,我们自己也有很直观的体验,以前我们说起唇彩唇蜜,觉得这种质地的产品不成膜,粘头发,显色度也不及唇膏,但是唇釉这个质地大大改善了产品的体验性,现在市面上的唇釉,都有很高的颜色饱和度,成膜快,持久,而且较唇膏又相对滋润,易涂抹,这样有品质的质地也理所当然收到了消费者的追捧。

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往年我们盘点唇部产品的时候,消费者很多的关注度在品牌产品本身和色彩上,但是今年我们在消费者的搜索行为中也惊喜的发现他们在对于一些时髦的唇妆有很强的搜索热情。

如源自2017年秋冬的时装秀场上的惊艳吻唇妆、又比如随着一些偏光叠擦唇膏、偏光透明唇彩出现而应运而生的闪着细闪,低调水润的果冻唇、还有强调饱满唇峰的勾勒,精致的桃心唇。

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这些新鲜的搜索趋势也体现了消费者在有了越来越多的唇部产品的选择后, 开始追求更多在唇部妆容的花样。

当然,口红颜色的检索趋势我们还是要来看一看。以下就是检索量最高的Top5。

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以南瓜色为代表的“佛系色”在2017年年末实实在在火遍了街头巷尾,其中也包括了榜单中出现的奶茶色和吃土色和没有在榜单上,但在我们化妆包里的脏橘色和枫叶色。偏红棕调的唇膏色抢眼却稳重,让冬季里的妆容立体又精致。中国彩妆消费者对口红颜色的追求也正变得越来越大胆和犀利,同时秋冬季节正在成为消费者关注和追求唇膏颜色的重要时间节点,下一个F/W的唇膏色彩又会是什么?让我们拭目以待。

让我们最后来见见2017年唇膏界的带货女王。雅诗兰黛官宣了杨幂为代言人之后,她带货体质继续发光发热,杨幂同款口红搜索激增近7倍;少女系掌门周冬雨一部《春风十里不如你》,一抹娇艳的小红色,也拉动了同款兰蔻菁纯唇膏近6倍的检索增长;而一路从2016年火到2017年的秀智色,由于本身口红色系正直大火,今年呈现了持续增长。

【唇部小结】

唇部的彩妆产品相较其他部位处于比较简单集中的,但是在过去的一年中,我们也解读出了消费者对:唇部彩妆质地唇部彩妆的风格唇部彩妆色彩的搜索多样化的趋势。

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  1. 一些底妆快捷替代品: 如气垫, BB霜甚至是素颜霜,检索的热度正在下降,同时,打造专业底妆的粉底液,散粉,粉饼的检索趋势在逐渐回升;粉底液更是超过气垫,成为脸部检索第一的产品类型。

  2. 一些讲究更高彩妆技巧的如修容,成为了2017的热门话题;

  3. 散粉、定妆喷雾,也就是大家认知中的定妆产品,往往是妆容的最后一步,检索量正在逐渐上升。

可以看出,消费中不再单纯追求快捷的底妆解决方案, 转而开始渐渐追求专业的底妆产品和完整的化妆程序。

而细究起关于粉底液的检索词,我们发现,针对粉底液的搜索中有65%是关于产品的口碑的搜索,而这其中,一般的口碑类的搜索都是关于功效的。

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消费者对于粉底液的遮瑕功能有着非常高的需求,占55%,随其后的保湿占到了24%。

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再来看看过去涨势猛烈的几款粉底产品,几乎所有的产品都是因为“精华养肤”的产品概念而备受关注。这体现出了和曾经铺天盖地的BB霜、气垫、素颜霜大相径庭的底妆诉求,让我们意识到消费者对于产品从里到外都有着越来越高的要求。

说完粉底液我们转头来看看今年的搜索新亮点——修容。如之前提到,修容的整体检索量翻了一倍,对于五官没有那么立体但也逐渐渴望拥有精致立体妆容的亚洲人来说,修容受到关注是那么顺理成章。这其中最受欢迎的产品是修容棒,一头修容一头高光,多功能好用又方便携带。难怪爱丽小屋和美宝莲的双头修容棒均入选了检索量最高的修容单品,紧随他们的是来子NARS的修容粉。 修容的搜索需求增加也刺激了另外一个相关产品的检索量增加——修容刷。这些检索趋势都在证明:修容,一个多么考验“进阶”“专业”化妆技巧的步骤。

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很显然我们的消费者有了修容的意识,但似乎还没有很好掌握修容的技巧。55%检索都是在问方法。为了更好更快更直接地get技能,图解和视频成为了大家找寻的理想教程。

【脸部小结】

底妆作为妆容的基础,消费者越来越挑剔底妆产品的专业性、产品功效的有效性和妆容的完整性

眼影在整个眼部彩妆中占比最高达为38%,同时也是涨幅最高的,同比增长20%,其次是去年大热的每眉部,搜索量在2016稳中有升。

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在眼部通用词中,询问技巧的关键词占比最高,达到43%,我们挑选了所有针对彩妆技巧检索量最高的几个部位,看了一下他们最近两年的检索趋势,前两年大家热衷探讨的假睫毛的贴法,双眼皮贴的贴法和眉毛的画法等询问,均在经历过搜索高峰之后逐渐降低。而今年询问技巧关键词检索量最高的部位是眼影,且在过去两年中呈现逐渐上升的趋势。

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在眼部彩妆中,眉毛、眼线和眼睫毛都是可以通过纹绣、半永久彩妆的途径来搞定,唯有眼影,是真正考验一个美少女化妆技巧的部位!

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从颜色的检索分布上,大地色低调不出错,毫无疑问依然是东方女性的挚爱;温柔的粉色和充满女人味的酒红色位列二三,蓝色和紫色的典型冷色系跟随其后。我们发现今年关于眼影颜色的检索增加, 同时Top5的关键词检所占比稳定,那增加的检索量都在什么颜色上呢?

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眼影盘的丰富配色才是消费者的新欢!在过去的2017年里,关于眼影盘的检索量提升了158%,消费者对于眼影盘的追捧更是体现在他们直接对“12色眼影盘“、”10色眼影盘“和”9色眼影盘”的检索。ZOEVA, NYX, ColourPop和MAC的眼影盘都获得了检索量的激增。如何玩转色彩,正是当下彩妆爱好者的新课题!

【眼部小结】

虽然眼部所占的份额没有唇部和脸部大,但是消费者对于眼妆技巧色彩的探索正在成为新的彩妆趋势!

总结

彩妆消费者们正变得越来越挑剔,也越来越渴望专业!他们不再对简单粗暴的快速化妆那么感冒,转而更加关注专业的彩妆产品,更加追求完善的化妆步骤,更加探索进阶的化妆技巧,更加在意精致的妆容效果。他们大胆、自信又好学,他们就这样真诚地站在品牌的对面。品牌沟通情怀同时给到他们满满的“干货”,让消费者和品牌一起成长,同时又促进品牌的发展,才是行业稳健发展的动力。



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