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再见2017|门店品类管理的这些妙招,你GET到了吗?

渠道零售 0 作者: 化资 [ 2017-12-27 ]

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作为一个普通消费者,你在选购商品时,最先关注的是品类还是品牌?
——相信不出意外,品类是放在第一位的,因为品类直接反应了消费需求。

因此,在实体零售竞争日益激烈的当下,品类管理成为化妆品线下门店除却服务与体验之外,又一条突围之道。但是,由于品类管理是一项持续、动态、闭环的工作,如何通过品类管理让门店的日常操作更加简单、让系统的运营更加高效,以至于如何将品类管理真正“落地”,等等,都绝非易事。

《化妆品资讯》市探栏目组在2017年的采访中发现,虽然侧重点不尽相同,但对于优化门店的品类管理,坚守在零售一线的化妆品店老板们,见解独到,妙招频出——

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01 / “Q值”陈列,将销售数据摆上台面

在品类管理的落地上,很多人认为,店铺陈列的标准化很重要,比如首要解决的就是区域内的一体化,洗护区、彩妆区、个人护理区等分区,直观明了。但是对于化妆品集合店而言,这显然不够。福建罗源美肤莱总经理雷承广坦言,品类管理是定位于个人护理用品综合店的美肤莱当前面临最大的挑战之一。

为了更有效地管控商品的陈列、引进和淘汰,雷承广采取“Q值”陈列的方式,通过后台数据,即每款产品每个月的销售金额来做陈列依据,通过正常陈列、特殊陈列、侧边柜等多种形式,实现门店的陈列表现,用产品说话,用数据说话。

02 / SABCN管理机制,优胜劣汰了然于心

郑州新颜美妆总经理庄岩最新的一个零售项目——美妆小站,就是定位于美妆单品聚合平台,主攻的方向是品类集成,因此,货品管理尤为重要。

据庄岩介绍,美妆小站的货品管理机制为SABCN,即将所有货品分为五种。其中,A类是新颜美妆的自有品牌,如自然知彼、自然传说等;B类是公司代理的品牌,如玛丽黛佳、霸王等;C类指的是像海飞丝、清扬这类普遍存在的日化快消品。而S类和N类,是通过SKU坪效管理,筛选出来的超级单品和处于末位需要优化的品类。

03 / 抓住“五感六觉”,打造实体专属品类

洛阳色彩总经理朱锐认为,“五感六觉”是实体店最大的王牌,是电商、微商、直销等都无法具备的竞争优势。因此,化妆品店要善于通过“五感六觉”专注消费者的诉求点,通过人与人的面对面交流,让顾客产生愉悦感和舒适感。

而体现在品类上最为关键的一点,朱锐认为是要打造实体店的专属品类,“比如彩妆和专业化产品(功效品)就是目前实体店最具竞争优势的品类。”同时,他还强调,这两个品类对于员工的专业性要求都比较高,比如彩妆方面,在洛阳色彩不仅仅是让顾客体验到某一单款的产品,更是整体妆面的设计;专业化产品方面,也从过去简单敷面膜、去角质,发展到现在引进仪器设备,进行更为专业的检测与服务。

04 / 深挖与创新,创造消费新热点

“钱不好赚了!”是当前很多业内人士普遍的抱怨,但是,对于中国化妆品专营店的未来,深圳大家归秀总经理彭辉依然充满希望,他表示,市场潜力仍然非常大,关键是要能够充分发掘出这份潜力。如何发掘?他提到两个关键词——“深挖”与“创新”。

2006年,彭辉去韩国考察市场的时候发现,韩国化妆品店里的品类划分非常细致,“给我印象最深的是,10年前的韩国就已经有唇膜了。”他认为,深挖与创新细分品类,能够创造消费新热点,对于进一步发掘市场潜力意义重大。

当然,这一点,更多的是需要品牌方的努力。而对于化妆品店来说,品类的再一步细分,也有助于门店从一类大同小异的化妆品店中脱颖而出,突出定位,形成无可取代的核心竞争力。比如对护肤品类而言,雷承广就将其分为基础护肤和功能性护肤,重点发力功能性护肤,让消费者一提到该品类就能联想到美肤莱。

05 / 合理划分品类角色,提高门店整体效益

在市探栏目组走访市场的过程中发现,绝大多数化妆品店的门口,最显目的品类不是化妆品,而是纸品或者家居洗涤用品,尤其是社区店和乡镇店,这一现象尤为显著。绵阳美乐、成都单色猫等店的老板都表示,这些品类对于吸客、增加会员活跃度等方面,效果非常好。

根据罗源美肤莱对会员活跃度的分析,同样也验证了上述观点,“在美肤莱销售纸品类前,会员一年的活跃度在12次左右,而现在,一年能够达到50-60次。”不仅如此,雷承广还表示,纸品类的转化率能够达到30%以上,能够有效提高门店的整体效益。

06 / 依据市场需求与环境特点,合理匹配

这一点看似简单,但是理想与现实的差距还是很大的。黄小昆在进入甘肃张掖开设澳亚门店之初的认知是,甘肃气候干燥,对护肤有极度的需求,但是,进入张掖市场之后发现,并没有想象的那么美好,因为当地的护肤意识不强,观念偏落后,而且对日化店的认可度不高。因此,在深入调查当地市场需求后,黄小昆第一步做的就是确定名品战略,引入欧莱雅、资生堂、自然堂等品牌,提高消费者的认可度。

同样处于甘肃,面临风沙大、温差大、气候干燥的敦煌白娅妮,除了根据当地环境特点匹配品类外,总经理高万俊还尤其注重结合敦煌作为一个热门旅游地来调整品类搭配,增加应急性品类,如面膜、防晒、补水等,敦煌的需求就比甘肃其它非旅游城市需求更旺盛。

07 / 做好品类“减法”,凸显门店定位

精简条码是现在很多门店都在强调的工作,去年在采访四川莲奕总经理王益兰的时候,他就表示,全新升级之后,莲奕整店SKU已经从联宜时期的1300-1500个精简到200个左右。而从父辈手中接手青海靓点化妆城的刘嘉琦也表示,以前店里有将近5000个SKU,不但加重了库存、资金压力,更让许多坪效过低的商品占据店铺排面造成浪费。

因此,刘嘉琦在开始经营靓点后,大刀阔斧地删品牌、减品类,从“大而全”到“小而美”,为靓点树立起更清晰的定位。而删去口腔、大洗化、卫生用品等品类后的莲奕,也成为“轻奢、格调、精致、浪漫”的代名词。

结语:

品类管理,简而言之,就是如何去管理货物,最终达到“将退换率降到最低、将报损数降到最少、将效益实现最大化”等目的。但是,单方依靠门店是无法实现的,需要上游品牌、中游代理一整条供应链的优化。所以说,品类管理,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……