品牌动态

INDUSTRY OBSERVATION

定位“中草药护肤专家” 相宜本草想重返国内一线品牌阵列

品牌动态 0 作者: [ 2017-12-05 ]

20171205101525_18856.jpg

启动重塑品牌时间表,相宜本草希望在未来3-5年内,做到国内化妆品前三。
为此,它重新定位自己是“中草药护肤专家”。新的品牌定位确立后,这个中国本土美妆品牌决定将集中精力和资源在中草药护肤这一细分市场上,并借此与其他品牌差异化。
相宜本草创立于1999年,此前一直奉行本草护肤理念,旗下产品涉及美白、保湿、控油、防晒、男士等多个品类。在跌落国内一线品牌序列前,它也曾有过销售翻倍增长的“黄金时期”。
2004年,由于及时抓住了起步阶段的商超渠道,相宜本草的销量得以迅速增长;2007年品牌获得今日资本投资,次年销售额提高到2.17亿元,之后以将近100%的增长率连续增长了4年;到2013年巅峰时期,相宜本草的销售额高达23亿元。
可惜好景不长,经历了2014年时任相宜本草总裁严明的离职、IPO受挫、市场误判等状况后,相宜本草业绩开始下滑。
直到今年5月,投身于消费品、化妆品投资的严明重新回归,相宜本草才又振作起来寻求机会重回跑道。
此次提出“中草药护肤专家”的品牌定位,正是严明引领相宜本草“求变”的第一步。更长远的战略规划,则是“以相宜本草品牌为基础,建设多品牌、多渠道、跨品类、跨行业的生活方式综合体”。
从外部环境来看,国内化妆品市场快速扩容、本土化妆品市场占有率不断提升,这些对相宜本草而言都是可期待的变革空间。
来自市场研究机构Euromonitor的数据显示,2011-2016年的符合年增长率在7.45%,到2016年中国化妆品市场规模为2735亿元;预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长,到2021年行业规模有望达3499亿元,而“本土品牌的市场份额从2012年的12.8%上升到2016年的17.6%,同时外资品牌的占有率在下降”。中国香料香精化妆品工业协会秘书长董树芬女认为,本土品牌崛起,对国内化妆品行业是重大的机遇。
行业增长空间扩大的同时,化妆品市场也日益细分化,其中天然成分、中草药护肤为概念的品牌受到不少消费者的推崇。除了提出草本概念的相宜本草,佰草集、百雀羚等本土品牌外,兰蔻、雪花秀、蔚蓝之美等外资品牌也纷纷推出了中草药系列,彩妆领域也出现了Bobbi Brown虫草粉底液、Covermark中草药粉底等主打中草药成分的新产品。
“专注做中草药护肤的品牌并不多,其中跨国公司做中草药化妆品的可信度不高,相对本土品牌,对中草药文化的了解和传承不够;而日本、韩国在中草药化妆品领域主要做精度,广度和深度不够。”相宜本草中草药护肤研发中心首席科学家吕智对界面新闻表示,“专注”于中草药这一细分领域是相宜本草最大的优势。
但相宜本草面临的首要问题是——在消费者认知层面,如何将“中草药”与“草本”、“植物”等概念区分开。
“近几年我们与消费者的沟通中,没有完全把‘本草’做成‘中草药’的概念。所以在消费者心目中,相宜本草与百雀羚、植物医生及悦诗风吟所提及的‘本草’同质化严重,没有表现出‘中草药’的特性。”严明告诉界面新闻,未来相宜本草的所有产品会继续以“中草药”为原点进行开发和传播,甚至会适当去掉特别“不中草药”的产品。
研发投入上,相宜本草每年都会拿出总营收的3%以上,与外资品牌相当。按联商网的数据,国际化妆品品牌每年在研发上的投入超过总营收的3%到4%,本土化妆品整体的平均占比不足1%。
目前,相宜本草已经与上海中医药大学联合研发成立了中草药护肤研究院,拓展全国性中草药研究合作,目前已获得15项中药专利;为保证中草药原料的质量,还建立了红景天和山茶花两大种植基地。此外,它还跟日本专家合作、成立了研发实验室,运用现代萃取、活性物转化等技术提升中草药实效,目前品牌已获得21项技术专利。
在主推“中草药”特色的强功效产品上,相宜本草也在不断创新。据严明介绍,相宜本草近期会对标一些市场口碑产品推出新品,包括对标欧莱雅天才水、科颜氏高保湿霜、IPSA乳、蒂珂脂质体精华的新品都在计划中。此外,为了满足消费者的个性需求,未来还会推出与基因检测结合的定制化化妆品,该产品初期为品牌VIP客户提供一对一服务,之后会批量定制化发展。2018年。相宜本草规划新上市的产品SKU在二三十左右。
应对年轻消费者购买习惯变化的策略调整也已启动。公司90后科研人员头脑风暴产生的“睡眠水”、“安心棒”等创新概念产品投入生产;成立新创零售事业部,希望品牌积累的200多万会员粉丝通过相宜本草的平台互动,甚至共同开发产品;在传播上,也将加强社交媒体平台传播、尝试短视频营销、改善代言人策略等。
这些策略是否会奏效还不好说。在争取年轻消费者这一重点客群上,相宜本草过去的经历堪称惨痛。2015年,它推出过两个定位年轻人的子品牌——面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“Juicy Tango”(觉醒甜果),后来都因偏离中草药概念过远,逐渐停止运营;针对00后女生的“Juicy Tango”投放市场后也没能吸引到年轻人。针对旗下四大明星系列进行的形象和配方升级也是反响平平。
再次起航,配合产品创新,相宜本草也在加强渠道的丰富性。一方面,优化线下商超渠道的产品线,补充新品类和品牌,增加体量以获取卖场更好的资源;另一方面,增强渠道的丰富性,继续拓展化妆品专营店渠道外,未来还计划开设直营店。同时,借助新零售热潮,也会推动品牌实现线上线下各方面的贯通,更好地与消费者沟通。
然而,这些变革无法一蹴而就,2018年相宜本草仍将处于调整期。