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市探·川蜀|从业33年的“老兵”告诉你不得不知的五件事

渠道零售 0 作者: 市探 [ 2017-11-15 ]

从1984年退伍之后进入百货公司,正式接触化妆品行业,到1994年下海经商,创办成都百辉商贸有限公司(以下简称“百辉商贸”),徐晨辉是一个不折不扣的化妆品代理“老兵”;
作为四川元老级的代理商,百辉商贸覆盖护肤、洗护、洗涤、口腔等领域上百个品种的产品,拥有自有品牌一扫光、尚迪丝等,200多个二级分销遍布四川全省,年销总额2.8亿元左右,将其称之为“标兵”,名副其实。

无论是作为一个从业30多年的行业“老兵”,还是手握2.8亿元年销总额的“标兵”典范,作为“过来人”的徐晨辉,关于行业和市场的诸多问题,例如引流、遴选品牌以及团队管理等,又有哪些经验之谈呢?

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01 费尽心思引流,不如到自带流量的地方去

引流一直是困扰线下门店的“老大难”之一,店家们对此也是各出奇招:或增加或精简商品条码、营造购物氛围、线上手段辅助线下引流,甚至通过跨界、异业合作等方式,费心费力费钱,结果却不一定尽如人意。

“化妆品行业,无论是大店还是小店,都是很难带动人流量的,这与行业的性质有关。再加上母婴店、药店等特殊渠道还会分走一部分流量,对于化妆品店而言更是雪上加霜。”因此,徐晨辉认为,与其费尽心思去引流,不如直接到自带流量的地方去,比如城市综合体、百货商超等。

“诸如万达这样的城市综合体,本身就能够固化几十万的人流量,而超市作为社区的中心,是距离消费者最近的地方,固定客流更多。”徐晨辉以屈臣氏为例,屈臣氏在最初进入中国内地市场时,也是重点布局在大商场门口,依靠的是商场的流量。

其实,持这样观点的在美妆行业中也大有人在,山东恒美化妆品连锁机构旗下全新的彩妆连锁——“简思”就是押宝超市外租区,“如今商业街的客流在急剧萎缩,线下可以看到客流的地方只有购物中心和超市。” 据恒美总经理孙锡财介绍,在今年上半年开出的42家简思直营店中,有37家在超市外租区,其余5家则分布在购物中心和商场。

02 实力与卖点对于选择品牌至关重要

作为一个老牌代理商,徐晨辉在选择代理品牌时,又有哪些考虑因素呢?据其介绍,目前百辉商贸除了一扫光、尚迪丝等自有品牌外,主要代理的品牌有相宜本草、阿道夫、京润珍珠、滇虹康王、瑷露德玛等。

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在选择合作商的时候,徐晨辉认为,首先要考虑的是品牌的长久性,也就是必须综合考虑品牌背后的实力与品牌经营者是否拥有长远发展的战略眼光。“现在中国化妆品行业所使用到的生产技术和设备都已趋成熟,所以我们更看重品牌背后的实力,比如是否拥有固定的生产研发基地。”据他介绍,选择代理瑷露德玛,就是因为品牌的背后拥有万亩的芦荟庄园。

同时,产品是否有特色、卖点也是必须考虑的因素之一,在采访的过程中,徐晨辉就拿出一款奇缔的水乳喷雾,据他演示,该款喷雾除了不带气压能够直接带上飞机外的特点外,“远喷是雾,近喷是乳”更是其最大的卖点。

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03 定位基础护理,同时兼顾消费指数比

据徐晨辉介绍,目前百辉将代理品牌定位在基础护理,对此,他的解释是,“因为目前中国化妆品市场上,无论是国际品牌还是本土品牌,由于政策和市场因素的限制,占份额最多的还是基础性的产品。”而对于如何才能代理好基础性的品牌,徐晨辉归为三个重点:品质做到极致;服务做到极致;品牌归于本质,精耕细作,不盲目,不浮夸。

除此之外,徐晨辉表示,公司在承接代理品牌时,还有一个重要的考虑因素,即消费指数比。“上世纪90年代初中国卖得最好的化妆品是8.5元的大宝,因为当时老百姓基本处于200块钱的收入水平;之后到1997-1998年,当基本工资涨到五六百的时候,二三十块钱的小护士、丁家宜最为畅销;2000年之后,工资增加到一两千的时候,八九十块钱的珀莱雅异军突起……”

徐晨辉认为,化妆品行业有一个定律:3%以内的消费属于随意性消费。目前渠道之所以存在所谓的困难,正是因为忽略了这一定律,过分追求客单价,强调3%以上的消费。“将消费指数比研究透了,你就知道自己要代理的是什么品牌了。”

04 竞争才能竞活,秦始皇的时代一去不复返

对于竞争,徐晨辉引用了立白集团董事长陈凯旋2003年说过的一句话“竞争也叫竞活”,“假如你把所有的人都当成竞争对手,实际上你本身就是一种悲哀。品牌犹如自然界中的生物处于生物链中一般,都有自己的生存空间与生存价值,尤其是个性化需求凸显的今天,品牌间的良性竞争恰恰是促使品牌前进必不可少的要素之一。”

比如,百辉商贸最值得人所称道的,是徐晨辉花了20多年时间创立的“一扫光”品牌。据其介绍,一年能回款1.8亿元的一扫光,占据了四川大部分的县城及乡镇市场。而一扫光洗衣粉、洗衣液等产品又是由立白代加工的,难道这是立白在四川市场自绝后路?其实不然!

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“无论是渠道还是传播,现在都处于碎片化阶段,商业形态越来越多,传播渠道层出不穷,再加上老百姓随着生活水平的提高,各种不同的需求对于品牌的个性化要求越来越高,要想一家独大几乎是不可能的。”因此,徐晨辉认为,“品牌要想当秦始皇一统天下的时代已经过去了。”

不过,徐晨辉表示,碎片化的现实并非一无是处,对于新兴的民族企业而言,是不容错过的机遇与市场切入点,关键是要学会“聚焦管理”,比如聚焦某一品类、某一市场、某一渠道等。

05 公平≠公正,别让公司变成“黄埔军校”

有人说,现在的竞争,归根结底是人才的竞争,但是,人才流动性大却一直是困扰化妆品行业不可言说的痛。然而,在百辉商贸,拥有15年以上工龄的员工却比比皆是。如何留住人才,不要让公司变成行业的“黄埔军校”?徐晨辉的做法是,在强调人性化管理的同时,更要关注公正而非公平。而最能体现这一点就是,为了让新员工能够与老员工站在同一起步线上竞争,“百辉商贸的业务只有奖励没有提成”。

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不仅如此,据徐晨辉介绍,除一般的福利待遇外,早在2003年,百辉商贸就主动投资700万元为骨干员工买房。“大家现在都在讲产品同质化、市场扁平化,其实这后面还有一句话,就是利润分配合理化。”共生共长,才是未来公司与员工的相处之道,也是长远发展的必然要求。

采访札记
小时候,经常听老一辈的人讲:我吃过的盐比你吃过的米还多,我走过的桥比你走过的路还多。与从业33年的资深“老兵”徐晨辉对话,犹如翻开了化妆品行业30来年的历程篇章——成也好,败也好,关键的诚如他所言:找准自己的路,往前行……