渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

市探·中原|关于美妆新零售,他有个新路子正在实践中……

渠道零售 0 作者: 市探栏目 [ 2017-09-26 ]

关于新零售,从这个概念被提出以后,各种解读基本上是仁者见仁智者见智,所得结论莫衷一是,河马生鲜、无人超市等落地形式更是五花八门。而在美妆领域,庄岩和他的公司——郑州新颜美妆,最近有个新的尝试——美妆小站。

IMG_9760.JPG郑州新颜美妆有限公司总经理 庄岩

是什么?

定位卓越美妆单品聚合平台,打造新零售智慧门店。

庄岩对美妆小站的定位是卓越美妆单品聚合平台,目标是要打造成为一个线上线下、互联互通、协调作用的新零售智慧门店——

“严格意义上来讲,美妆小站就是一个平台,是一个行业标准,类似航空领域的天合联盟成员,平台背后有标准体系支撑,能够给消费者产生一种标准的认同和信赖,具备良好的品牌效应。”

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据庄岩介绍,美妆小站基本面积都在20平方米以内,SKU都在300个左右。此外,对于店铺的选址,庄岩表示没有特别的要求,可以选择开在shopping mall,也可以在社区、街边,甚至是在家开个工作室,唯一要强调的是小站的辐射能力和辐射范围。“我们不在乎形式是什么,美妆小站的关键是这个平台能否链接到消费者,能否被消费者接受或喜爱,甚至是实现成交。”

为什么?

当快递员在闹我们革命的时候,我们必须知道变革的方向。

作为一个在代理分销领域颇有建树的公司,为什么要做美妆小站这类零售业务?庄岩的解释是,从1999年新颜美妆正式成立,到今年已经18年整,18年来传统的零售代理、分销的业务已经发生了重大的变革。如何应对新零售、如何应对以消费者为中心的时代诉求已经成为新的课题。

“现在有没有人在淘汰我们?有没有人在闹我们的革命?有!满大街跑的快递员都是在闹我们的革命。”庄岩表示,新零售时代,厂家与消费者通过快递员直接连通,代理商、零售商等中间环节不断被取代、被淘汰。

因此,处于中间环节的新颜美妆,庄岩不得不考虑未来究竟要如何发展。而美妆小站,既是这种大时代背景之下的尝试,更是新颜美妆18年发展水到渠成的必然。据庄岩介绍,美妆小站缘起于公司与丹尼斯在产品方面组合式销售的合作,这种由N多品牌、N多品类组合起来的销售方式,引发了他构建一个平台做零售的遐想。

而之所以将美妆小站定位于“小”,庄岩对此的解释是——化妆品行业不是暴利行业,而是民生行业、快消行业。“未来的大店很难有出路,而规避了高额房租、管理等成本压力的小店,更具发展的潜力。”庄岩表示,当我们被人“革命”的时候,我们必须要知道“变革”的方向。

而这个方向,庄岩认为关键在于能否链接到消费者。对此,他列举了一串数据(化妆品行业):2016年电商、大卖场和化妆品专卖店的占比分别为22%、18%和18%,2021年三者的预期占比分别为31%、13%和23%。“为什么大卖场占比在下降的同时,化妆品专营店能够增长?”庄岩认为是因为化妆品专营店的网点数量更多,触达消费者更容易、更方便。因此,对于美妆小站的未来,庄岩期望的是小而精的基础上,数量要多,布局要密。

怎么做?

不在乎形式,关键是触达消费者的速度、频次与效率。

“为什么很多传统化妆品店的转型都以失败告终?因为他们大都是本位思维,约束太多,包袱太多。”所以,庄岩认为美妆小站首先要扭转本位思维,与消费者保持同步,以消费者为中心,然后再反过来解决引流、转化、回购以及会员管理问题。

“未来企业的竞争力,核心关键就是触达消费者的速度、频次与效率。”据庄岩介绍,美妆小站将围绕这三点,继续着力巩固和打造核心优势。

其一,品牌优势。不久前,庄岩和郑州新颜美妆有限公司,因“美妆”被注册为商标一事而被推上舆论的风口浪尖。其实,早在2004年新颜美妆就已申请“美妆”商标注册,并在2007年被国家工商总局认可下证,今年又再次延展该商标10年。

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“一个商业连锁核心的竞争优势就是品牌,就像麦当劳之于汉堡、肯德基之于炸鸡、星巴克之于咖啡一样。”庄岩认为,“美妆”一词与化妆品之间具有强烈的相互关联性、天然的品牌联想,是美妆小站最为核心的品牌价值所在。

其二,货品优势。定位于美妆单品聚合平台的美妆小站,主攻的方向是品类集成,庄岩也坦言,未来新颜美妆也将基于美妆小站这个战略发展中心和方向,在代理分销业务的同时去布局整体的商品和品牌。比如今年新颜美妆因某些颇具竞争力的品类,而代理了相应的品牌,诸如霸王、杰士派、澳宝,LUMI等。

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因为着力于品类集成,所以货品管理显得尤为重要。而据庄岩介绍,美妆小站的货品管理机制为SABCN,即将所有货品分为五种。其中,A类商品是新颜美妆的自有品牌,如自然知彼、自然传说等;B类商品是公司代理的品牌,如玛丽黛佳、霸王等;C类商品指的是像海飞丝、清扬这类普遍存在的日化快消品。而S类和N类商品,是通过SKU坪效管理,筛选出来的超级单品和处于末位需要优化的商品。

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其三,门店形象优势。庄岩介绍,新颜美妆本身就有一个专业做零售设计、升级和改造的部门,这几年来在河南升级改造的门店达600间以上,三门峡悦薇、皇冠化妆品等在河南极具代表性的化妆品连锁,都是其客户。因此,在美妆小站具体门店呈现上,拥有着绝对的优势。

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其四,运营团队优势。“我们团队在化妆品市场运营已经18年了,关于引流、转化、经营、后期服务等方面,都拥有非常丰富的经验。”尤其让庄岩感到自豪的是,18年来,从玛丽黛佳最初的一支睫毛膏到澳宝的一分钟焗油,在行业普遍不看好的情况下,新颜美妆总能慧眼识珠并且做大做强,“可以说,新颜美妆18年来就没有选错过货。”而这依靠的,庄岩认为是凭借多年积累的经验,对消费者需求的感知与洞察。

此外,据庄岩介绍,美妆小站的优势还体现在供应链方面,直接对接,一步直达消费者;凭借新颜美妆18年来代理分销的业务开展,具有的物流配送优势;以及,信息化数据的支持,从货品管理为核心转变为以财务管理为核心,施行阿米巴经营计划,即利润中心考核制,实现开源、节流、增效,让利润不断完善。

除此之外,美妆小站还具有全天在线服务优势,会员俱乐部、美妆BA群、合伙人群、投资型店长群等24小时在线互动交流微信群;投资优势,为合伙人量身定制从0%到100%额度的投资模式,无论是有资金优势还是有真才实干、经营管理水平,都有不同的投资组合模式相匹配。

“有人问我,老庄,你现在是什么身份?代理商?零售商?又或者是品牌商?我想,我就是一个复合体,做了18年代理分销,也有自己的品牌,现在又在做零售。其实,这也就是现在化妆品生意的一个趋势——融合,在竞争与融合中产生复合经济利益。”在庄岩看来,社会淘汰什么?淘汰的就是落后的生产力和落后的生产模式。为了不被淘汰,就会捣鼓出一些先进的思维或者模式,比如角色融合,比如美妆小站。