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市探·大西北 | 两张表格告诉你,西安化妆品店竞争究竟有多激烈?

渠道零售 0 作者: [ 2017-08-15 ]

作为西北门户,陕西既是信息中心也是货品集散中心,尽管如此,多个品牌在陕西区域的负责人都曾向《化妆品资讯》透露,“成长空间还很大,”言外之意“目前的状况让品牌们并不十分满意。”

事实也的确如此,陕西全省虽然有3700多万的人口,但是“品牌在陕西的代理商很少能做到全国排名前几,如果能做到排名前几,那么品牌在全国表现也就一般,”一位不愿具名的代理商如是评价。

而西安,跟京剧《梅龙镇》里的一句唱词“大圈圈里套小圈圈,小圈圈里还有个黄圈圈”有几分相似,虽不及唱词中的“黄圈圈”方正、显赫,但从秦代开始,这里也一直处于战略要地。

尽管因为煤矿、油田资源给陕北带去了丰富的外来人口,但如今,西安依旧是西北门户的中心,人口占到了全省的1/4,这样的密集程度在全国虽然只相当一个二级城市,放之整个西北来看,仍然是西北唯一的“一级城市”,也是经济最发达的城市。

众所周知,包括西安在内的整个关中地区,百货、购物中心和商超系统原本就比化妆品专营店渠道更为强势,集中了世纪金花、开元、赛格、人人乐、永辉等多个系统,在这样的竞争环境下,化妆品店的生存环境究竟是怎样的?记者试图用两张表格告诉大家。

“在西安有10家店的连锁算做得不错的”

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表格一:西安市内店铺总数超过10家的化妆品连锁(数据仅供参考,如有出入欢迎“拍砖”)

表格一是记者统计到的仅西安市内店铺总数超过10家的化妆品连锁,统计结果印证了“外来和尚更会念经”的说法。从数据上来看,西安市内门店数量最多的6家化妆品连锁系统中就有4个“外来和尚”,分别是娇兰佳人、伊斯卡、唐三彩、君汇。

《化妆品资讯》也了解,娇兰佳人、伊斯卡今年在陕西市场都增加了投入,门店数量都有了新突破。而唐三彩董事长周彦鑫在2016年底就曾透露,自2017年开始,唐三彩拓店速度将加快,在CBE第22届中国美容博览会上看到唐三彩超大VIP展位也证实了其拓店计划。

突破安康市场束缚走向省会的君汇,相比其他三家跨区到西安、到陕西开店的连锁系统,对西安当地消费能力、消费习惯了解更透彻,因此,这几年发展势头非常不错,在西安的门店数量也很快突破了10家。

虽然这些“外来狼”改变了西安CS渠道原本的竞争格局,但是多位代理商对2个门店数量超过10家的“西安土著”评价依然很高,“在百货和KA高度集中的情况下,能够扎根下来很不容易,而且总体来讲,在西安当地能够有10家的连锁都算是做得非常不错的。”

除了当地代理商给予很高的评价以外,都市丽舍两位创始人王可丰、王可松因为热爱学习、乐于分享,名声也早已在外,今年它也尝试根据自己与百货、KA差异化的市场定位走出西安,在咸阳开出了2家新店。

此外,在西安还有另外一家分布较为广泛、数量也早已突破10家的连锁系统——韩束妆业,店内的产品以韩束为主,因为跟其他代理商合作较少,因此在多位代理商眼中“非常低调”。

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“竞争最激烈的还是那95%的传统型市场”

据公开资料显示,西安的平均工资水平在4000元左右,而《化妆品资讯》走访西安的时候,无论是当地出租车司机还是陕西百利商贸有限公司副总经理张庆安都表示,“实际并没有那么高,平均在3000多一点。”

张庆安还帮记者算过一笔账,“就算是4000元的工资,除去每个月固定的房贷1000元,家庭固定支出1000元,还有各种预备金占去一部分,剩下的可支配的现金并不多,在这并不算多的可支配金额中,很少有人舍得每个月花500-1000元投入到化妆品消费上。”

因此,西安大部分消费者还是大众消费水平,甚至有代理商表示,“陕西95%的市场还属于传统类型,这也是竞争最激烈的部分。”通过表格一可以看出,这些门店数量超过10家的连锁系统中对大多数都是做客流的门店,而且客单均价也在55—100元之间,低于去年全国平均客单均价109.21元。

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比如,都市丽舍,这几年王氏兄弟通过“革自己的命”,不再盲目追求高客单,明确定位为大众消费者服务店,尽量都打造成“客流店”,“尝试改变之后,方向更明确了,目前来看效果也还不错,”在采访过程中,王可松谈到店里客流时也是颇为满意。但实际上,记者了解到,都市丽舍系统内有几家店的客流远在平均值(150—160单/天)之上,如果碰上大型活动或新店开业,数值相当客观。

而君汇掌舵人高晶贺表示,“店面大小不一样,最大的130平左右,最小的20多平,所以客单和客单价也不尽相同。”他虽然没有透露具体的客单量和客单均价,但是记者在某工作日的下午两点到君汇店内实地观察到,户外气温很高的情况下,店内的顾客几乎没断过,相比周围其他店铺客流还算不错。

“除了骡马市店的客单量超过100单/天以外,其他店的平均客单量都在50左右,”唐三彩公司总部采购负责人田伟告诉记者,根据他透露的客单均价来看,唐三彩是西安市内门店数量超过10家的连锁系统中客单价最高的,但还是“低于华东地区”的客单均价。

娇兰佳人的陕西负责人虽没透露门店在西安的具体数据,但记者根据娇兰佳人公开的品牌手册获悉,“截至2017年2月28日,娇兰佳人全国共1633家门店,拥有1700多名会员,日接待顾客40多万,”如此计算,平均客单量应该在240左右,但综合伊斯卡和唐三彩分享的信息,当地客单量偏低于华东和华南,娇兰佳人的实际日均客单量也低于平均值。

进口品店成新势力,选址更偏好Shoppingmall

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表格二:西安进口化妆品店(数据仅供参考,如有出入欢迎“拍砖”)

如果说表格一中的连锁系统避开了百货、商场的锋芒,竞争的是95%的大众消费市场;那表格二中的进口品店“争夺”的就是5%的中高端消费市场,也是与生猛的百货、商场专柜以及购物中心单品牌店进行正面交锋的“生力军”。

近两年,这股“生力军”也在不断壮大,从美颜芳菲、菲儿名妆、完美人生、age28's到焕自己、Source等,层出不穷。从表格二可以看出,这些门店在选址上出现了一边倒的情况,都偏好Shoppingmall。

甚至有门店老板为了与原来门店进行区分,特意将购物中心进口品店换上了更“洋气”的新名字,比如完美人生在购物中心的进口品店Source,宝鸡美澜阁在西安发展的进口品店age28's,听起来的确更时尚。

而记者在实地走访时也发现,尽管表格二的门店都定位为进口品,但各门店之间的差异也非常明显。比如焕自己和age28's的装修风格有些类似,可以看出两家店在时尚度上下足了功夫,而货品组织上,两者的日韩面膜陈列面在店内占比较大;Source的创始人刘正源刻意将之与同系统内的名品折扣店——完美人生进行区分,Source店内装修给人明快的感觉,不仅引入了美甲项目,彩妆陈列与其他几个进口品店相比也更大。

尽管有不少门店选择抢进ShoppingMall开店,也都认定集吃喝玩乐于一体的ShoppingMall因为业态的丰富性可以自动、自发聚集大量人流,为门店解决引流的问题,但无论是代理商还是门店都一致认为,“顾客定位差异、铺租差异以及购物中心对门店选择的高要求等综合因素决定了并非所有店都适合进购物中心,” 否则,鱼化街就不会是整个西安化妆品店最集中、竞争最激烈的地方。

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