渠道零售

INDUSTRY OBSERVATION

市探·大西北 | 寻找需求点另辟蹊径,这个代理商“新兵”有点意思

渠道零售 0 作者: [ 2017-08-15 ]

代理商,这个行当并不好当,有人将他们形容为夹心饼干,上有品牌厂家,下有零售门店,夹在中间两相为难。尤其是在这个信息爆炸且透明化的时代,曾经依靠信息不对称而带来的红利早已消失,代理商的日子并不好过,有人被“出局”,当然也有人愿意来跳这一“火坑”。

刘猛,是代理商里的“新兵”,行业的“老兵”。8年前,他与化妆品行业结缘,从东北老家来到陕西之后,便一直奔走在行业的最前线。直至两年前,他创立了嘉格美业,正式开启了化妆品代理之路。

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在陕西,大大小小的代理商有很多, 化妆品代理这块“蛋糕”也已分得差不多了。如何在这样的环境中分得一杯羹?这是新晋代理商刘猛一直在思考的问题。

寻求需求点,以体验切入市场

这几年,随着电商的崛起,线下门店的客流被明显分流。零售门店生意不好做,服务终端门店的代理商自然也就“压力山大”。

“代理商就是为零售终端服务的,要生存就要寻找门店的需求点。要么填补产品空缺,要么就是你的产品价格有优势。现在的零售门店因为年轻一代向线上转移而流失了顾客。而为消费者提供护肤与彩妆体验,是目前实体门店区别线上的最有优势之处。既然体验是门店之所想,那我就为门店寻找所需要的体验型产品。”

在嘉格美业所代理的品牌中,多葆丽与透蜜便是刘猛口中的体验型产品。这些产品配合美容仪器进驻门店,以美容院式的护肤体验为消费者服务。“现在大部分的门店都设有体验区,提供护肤或彩妆体验服务;但是大多数由门店员工来做,人工费时费力。用仪器护肤则省时省力,能够为门店节约一定的人工成本,更重要的是,譬如清洁与导入这样环节的护肤效果比手工更明显,能够为顾客购买产品加码。”

引进带美容仪器的护肤产品,在早年 “前店后院式”的日化精品店中便可见,只是后期随着日化店的转型而逐渐淡出。如今,体验再次成为门店的聚焦点之一,给刘猛这样的“新兵”代理带来了新的突围商机。

“事实上,这样的护肤体验服务,还能为门店的会员管理锦上添花。许多消费者在购买这类产品时会选择一款产品购买2件,1件带回家,1件留在门店内供定期来店进行专业护理。这不仅提升了客单价,更黏住了顾客,为顾客第二次乃至多次返店‘埋下伏笔’。”

调整品牌,寻找有脾性的产品

对于代理商而言,代理的品牌与产品是关键点。作为代理界的“新兵”,刘猛坦言,在创业初期很难有机会“接触”大品牌来突围。但这也未必不是一件好事,正因为如此,更会想法设法地寻找特色品类与特色产品来补充市场,甚至重新定义代理商的角色意义。在过去两年里,作为代理商,刘猛却以零售门店“买手”的角色来定位自己,紧随趋势,寻找消费者喜爱并且陕西地区大多数消费者能够消费得起的产品,满足消费者需求自然也就满足了门店的需求。

刘猛目前所代理的6个品牌,主要集中于护肤与面膜两大品类,但随着嘉格美业的发展,刘猛表示,将有计划地拓展品类与品牌,包括进口品。而选择的标准除了消费者喜爱外,还有一点很重要,即品牌企业文化:对消费者与渠道都有责任感,并能实时维系情感。

嘉格美业的目标越来越清晰了,2017年业绩将突破千万。同时,他也透露,未来半年内还将开设单品牌店。

都说做好服务,到底要怎么做

在这几年的代理商转型升级中,“服务”一词被频频提及。做好服务,是共识。但如何做好服务,则各有各的奇招。

对于“服务”二字的解读,刘猛则更多地付诸行动。他笑称,嘉格美业还处于人生中的孩童阶段,与大代理商还不能比肩。但嘉格美业始终坚持一个原则:想客户之所想,做客户之所做;想客户之所未想,做客户之作未做。

对于刘猛来说,服务门店,除了提供通常的美导与促销支持外,他还投入很大的精力在消费者研究上,与门店一同探索经营提升方式。他给自己做了一个规定,每个月都要下市场,了解门店情况。目前嘉格美业合作的零售网点有300多家,主要集中在陕北与陕南一带。

“陕西有很多单店,以前活得挺好,随着区域连锁的发展,以及全国门店譬如娇兰佳人、唐三彩等进驻,竞争越发激烈,更何况年轻一代的消费者被线上分流,如今的生存并不容易。2017年 ‘买一送一’这样的‘价格战’又有抬头迹象,这并不利于陕西化妆品店的发展。消费者越来越理性,以前还可以一推销就购买,现在则是适合自己的才买。”在刘猛看来,是线下门店将消费者推向了线上,没有给消费者提供轻松愉快的购物环境,这个环境与门店装潢设计无关,更多的是心理上的。

“譬如,一个进店顾客,月收入3000多元,而门店为了客单价,直接推销其购买1000多元的产品,即便当下购买了,但是已远远超出她的化妆品消费能力,这顾客一般不会再选择进店了。门店不为顾客想,顾客凭什么到你店里来消费?”在门店经营探索方面,显然刘猛很愿意与门店一同思考,给予建议,比如建议客户门店进行售后服务跟踪等。这样的“好点子”数不胜数。

而除了“好点子”之外,身体力行是刘猛的另一准则。7月,陕西榆林榆阳、子洲、绥德、延安一带普降大暴雨,许多化妆品店内进水,损失严重。记者采访当日,恰逢绥德地区水退,而刘猛则在结束采访之后赶往绥德,他笑言,产品与资金的援助是一方面,“为客户门店铲泥”也很重要!