专访

INDUSTRY OBSERVATION

刘晓坤:全域运营才是品牌未来的升维关键

专访 0 作者: [ 2021-06-01 ]

随着消费水平升级、电商迭代驱动,以及数字化加速转型,中国美妆行业正迎来“新黄金时代”。

人货场三者之间的关系已经完全重构,“人”被置于关键位置,进一步来说,消费者成为推动美妆零售业转型的核心因素。尤其在美妆个护市场规模持续放大的当下,“跟着消费需求走”成为美妆品牌策略发展的重要一环。市场客观发展在前,不确定性在后。如何在此前提下,洞察消费者的新需求,挖掘并留存高价值客户,找寻一条零售持续增长的新模式?

在CBE中国美容博览会倾力打造的“2021年中国化妆品零售业大会”上,纽西集团董事长刘晓坤以《面对全域用户的品牌价值构建和赋能》为主题发表演讲,分享纽西之谜在全域的用户洞察与渠道搭建。

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3年20亿,朝平台化发展

纽西之谜曾邀请专业机构做市场调研,发现就其调研的结果来看,消费者偏向多渠道购物,且易受身边人影响。而纽西之谜就是抓住了这样的带货趋势,在短时间内实现了高度增长,架构了品牌价值。对此,刘晓坤汇报了纽西之谜成绩单——2019年,纽西之谜年销4.8亿元,2020年增至20亿元,实现了近3倍增长,预计纽西之谜2021年可达30亿元。

而庞大体量的实现下,未来纽西之谜集团化、平台化的升维之路已经有所规划。

据刘晓坤表示:“纽西之谜从一开始学习目标就是向巴黎欧莱雅和Olay看齐,当然也希望可以往上进一步能够覆盖到高端的产品线,这样可以覆盖到雅诗兰黛和兰蔻他们中低端的一些产品线,这是品牌一开始就制定的目标。”

而在谈及原因时,刘晓坤解释道:“据不完全统计,巴黎欧莱雅在中国的销售额有100多亿,除了品牌运营和团队之后,其中很重要的一个原因就是产品定位,其产品线覆盖了护肤、彩妆、洗护、专业美发,有了丰富的产品线支撑之后,可以通过不同渠道覆盖,支撑起百亿规模。”

而纽西之谜从一开始就是制定了多品牌战略,目前旗下产品矩阵已经基本形成——geoskincare(护肤);geocolor(彩妆:隔离、粉底等);geoPro(水光枪、美容仪器等);geomen(男士护肤、个护);geohealth(新西兰保健品);多品牌赛道的目标,将有力实现纽西之谜作为集团平台化的业务布局。

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渠道需要壁垒

大会上,刘晓坤基于4P理论,解析了纽西之谜如何触达全域用户。从产品(Product)来看,完善产品金字塔矩阵,不同定位满足不同人群多样化需求。从渠道(Place)来看,立体化全渠道布局,品牌销售额及用户影响力快速提升。从营销(Promotion)来看,不同代言人触达不同群体,全面把握媒体红利,高品质内容全域触达用户,重仓投入品牌广告,占领消费者心智。

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“很多人认为主要有天猫、有线上店铺,可以把所有的钱去投信息流找KOL做投放,现在有些品牌绑定一线达人之后可以把品牌干到30个亿,但是就我认为这样的品牌发展是不合理的。”刘晓坤补充道。

一个真正的渠道是需要有壁垒的,针对渠道发展需要有品牌形象和专业服务,从行业大环境来分析,去年线上企业增长放缓,仅有部分高端品牌通过渠道保护实现高速增长,而其中新锐品牌增长收窄的,原因在于渠道单一化,线下乃至全域布局才是未来品牌发展的关键。

而作为从线下渠道成长起立的精英代表,刘晓坤也一直强调要敬畏渠道,不做线下收割。

在线下门店中,纽西之谜首推“轻医美”的概念,打造了水光枪、体验台、太空舱注氧仪等的轻医美金字塔结构。利用线下门店专业肌肤治愈方案和家用型医美护肤产品相结合的方式,为线下门店赋能。其中,纽西之谜总结出“433转型理论”即40%的社群营销、爆品引流,30%的前店传统销售和30%的高价值服务收入,该方法公式有效帮助线下门店转型和经营实战支持。

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刘晓坤表示,目前纽西之谜全国各地售后培训服务老师有72位, 2021年将达到150人。2019年,纽西之谜在全国各地举办了137场百人以上的培训会,培训店员超过万人;2020年线上直播培训30多场,累计人次超过50万人,通过各种方式充分保证门店轻医美的专业度。

抖音之后,再砸一个标杆

作为中国TOP级美妆企业,纽西之谜的愿景是成为世界级美妆个护品牌集团,所以在未来纽西会组建国外的渠道,建立美国、日本、韩国、东南亚的仓储和团队,在全球范围内构建自己的全链路组织架构。

从全链路到全域,从全国到全球,纽西之谜一直在做完整链路下的有效营销和品牌运营,例如曝光路径,目前纽西之谜的碎片式广告投入已经覆盖全国的商场、机场、大屏、社区等。“化妆品广告投放一直以来没有一个标杆,我们也希望在分众能投出来一个化妆品的标杆,纽西将在这几年内投放十亿,与分众传媒合作。接下来可能在主要的二十几个城市,再所有的电梯、写字楼都可以看到纽西之谜的投放。”刘晓坤在会上宣布,纽西之谜已经跟分众传媒签下化妆品行业有史以来最大的一笔广告投放。

目前纽西之谜已经覆盖1万+CS网点、4000+屈臣氏、300+丝芙兰、1000+药店……这些渠道覆盖率正是支撑起分众投放的关键所在,所以纽西之谜才有信心砸下10个亿,把线上打爆的产品通过全渠道覆盖的方式引流到线下,真正做到全域赋能。

结语

从线上发力到线下建立壁垒,纽西之谜的成功在于全域渠道的回归和保护,品牌主动区分渠道不同的专属品,留驻各自的流量入口,不过分收割。正如刘晓坤所言,未来要能成为这个行业持续的长跑者,必须要敬重渠道、尊重渠道,守住渠道红利的本身,就是在保护品牌的源动力。


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